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1、晋 中 学 院 本科毕业论文（设计）题 目基于文化意象视角的旅游目的地营销策略初探以皇城相府为例 院 系 旅游管理学院 专 业 旅游管理 姓 名 学 号 学习年限2008 年 09月 至2012年 07月 指导教师 职称 讲师 申请学位 学士学位 2012年05月08日基于文化意象视角的旅游目的地营销策略初探以皇城相府为例学生姓名：指导教师： 摘 要：随着社会生活的发展，越来越多的人都有了可供自己外出旅行的实力，寻求文化享受也已成为当前旅游者的一种风尚。在体验经济社会背景下，旅游业在制定其经济发展战略时，必须从文化体验切入，进行产品的深度开发，挖掘旅游目的地的文化意象。旅游目的地意象对旅游者感
2、知、选择和行为具有重要的影响，良好的旅游目的地意象是旅游目的地营销成功的关键。本文从对旅游目地文化意象的介绍入手，通过分析皇城相府所特有的“官”文化、建筑风格艺术以及文化、历史价值等，抽象概括出皇城相府“古蕴书香”的文化旅游形象，并分析皇城相府在营销过程中的一系列问题，进而提出皇城相府旅游产业在营销过程中的对策，从而使皇城相府的旅游产品更具竞争力。关键词：文化意象；目的地营销；皇城相府Based on cultural image angle of preliminary tourism destination marketing strategies Take HuangchengXiang
3、fu as an exampleAuthors Name: Wang Li-miao Tutor: Zhang Jian-zhongABSTRACT: With the development of social life, more and more people can afford to go traveling outside. For current tourists, it has become a trend to seek cultural enjoyment. Under the background of experiential economic and social,
4、when tourism industries set down the strategy of development about economy, they must start with the cultural experience to conduct the depth of product development and excavate the cultural image of a tourist destination. The tourism destination image has an important effect to tourists perception,
5、 choice and behavior. Good destination image is the key to success of marketing. Throughanalyzing the unique “official” culture from HuangchengXiangfu, architectural style and its cultural and historical value, this article firstly makes a brief introduction about travel destination image, then summ
6、arizes the tourism image “anciently-intellectual” of HuangchengXiangfu and analyses a series of questions of marketing process, furthermore puts forward marketing strategy for the tourism industry of HuangchengXiangfu in the marketing process to make its tourism products more competitive. KEYWORDS:
7、Cultural image; Destination marketing; HuangchengXiangfu目 录一、关于旅游目的地意象的概述1（一）旅游目的地意象的定义1（二）旅游目的地意象的国内外研究状况及其发展趋势1二、基于文化意象视角的皇城相府旅游意象分析2（一）对皇城相府文化意象的分析21.皇城相府的“官”文化22.与众不同的建筑风格艺术33.皇城相府深厚的文化底蕴与很高的历史文化价值34.皇城相府现今所享有的诸多称号35.独具晋东南特色的文艺节目3（二）对皇城相府文化意象的设计41.对皇城相府文化意象的定位42.对其相关产品的开发、设计4三、皇城相府旅游的营销策略5（一）皇城相
8、府旅游营销现状5（二）皇城相府旅游营销中存在的问题51.旅游目的地文化内涵挖掘深度不够，体验不足52.文化意象处于“单一”状态63.目的地文化旅游形象的宣传、推广工作不到位6（三）从文化意象入手的皇城相府的营销思路71.深度挖掘皇城相府的文化旅游资源，增加旅游的文化价值72.加强区域间文化旅游项目的合作，整合景区的文化旅游资源73.做好皇城相府文化旅游的宣传促销工作7参考文献10 进入21世纪，旅游市场的竞争日趋激烈。在这种背景下，旅游目的地要想超越对手、取得竞争优势、提高市场占有率，就必须发挥自身优势，以求得更好的发展空间。随着生活水平的提高，人们的消费观念、消费结构、消费方式随之发生了变化
9、。人们在满足了基本的生理需求的同时更多的开始追求精神上的享受和愉悦，因此，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。皇城相府历经明、清两朝约260年，堪称“中国北方第一文化巨族之宅”，具有深厚的文化底蕴。本文将以皇城相府丰富的人文历史资源为阙口，深度挖掘其文化内涵，打造在文化意象指导下的集文化、历史、生态、娱乐、体验于一体的新的营销策略，做到突出主题与新意，打破以往千篇一律的尴尬，使旅游目的地更具竞争力。一、关于旅游目的地意象的概述（一）旅游目的地意象的定义旅游目的地意象的研究自20世纪70年代初开始，自研究以来一直是旅游研究中的热点问题，我国对其的探讨也有至少10余年的历史，但迄今为止国内外学
10、术界对这一概念的理解尚未达成共识，在大多数旅游研究中都将旅游目的地意象概括为印象、观感或是心理表象。需要说明的是，旅游目的地意象作为个体对旅游目的地各类信息进行心理功能化加工的结果，不是一成不变的，这个结果会随着旅游活动的发展而发生相应的变化。鉴于此，本文所采用的是白凯对旅游目的地意象的定义，即旅游目的地意象（Destination Image）是指潜在或现实旅游者对某一旅游目的地所持有的一种印象，该印象是个体的社会知觉对旅游目的地相关信息加工的结果，它会随着个体旅游经验、价值观及外界信息刺激等因素而发生阶段性的变化（白凯，2009）1。（二）旅游目的地意象的国内外研究状况及其发展趋势在国外，
11、Reynolds(1965)提出，意象是潜在旅游者在众多印象中选择某部分印象所形成的心理结构，是潜在旅游者对旅游目的地总体印象生成的心理基础2。Gunn(1972)以意象形成的阶段模式解释了不同信息对意象形成的影响，并将旅游目的地意象划分为原始意象(organic image)和诱发意象(induced image)3。Fakeye和Crompton(1991)延续了Gunn的理论，基于意象理论及概念上的构架，将旅游目的地意象延伸划分为原始意象(organic image)、诱发意象(induced image)和复合意象(complex image)4。Gartner(1993)尝试发展了旅
12、游目的地意象形成的理论基础，提出旅游目的地意象形成是由三个不同阶段但又相互关联的部分构成：在认知意象(cognitive image)阶段游客对于已知的特定对象特性进行评估或了解；情感意象(affective image)和游客旅游目的地的选择动机相关；在意动意象(conative image)阶段游客分析所有内部和外部信息并从众多旅游目的地中选择一个适合的旅游目的地5，为研究目的地意象传播与目的地意象形成之间的关系奠定了基础。近来，Martn和Bosque(2008)的研究分析了旅游目的地意象形成过程中的心理因素，提出价值观与动机等心理因素对目的地意象的形成也有显著影响6，在旅游目的地意象研
13、究中具有开拓性意义。在国内，我国对旅游目的地形象研究已有十余年，对旅游目的地意象的研究是从目的地形象研究中演化而来的。早期，黎洁和吕镇（1996），撰文介绍了旅游目的地形象的概念及构成，并将Echtner和Ritchie的“三个连续体”理论引入我国。这一时期国内的一些研究开始探讨目的地形象的概念、内涵和认知规律，初步构建了我国旅游目的地形象研究的理论基础7。熊凯（1999）较早将意象概念引入乡村旅游研究。进入21世纪以后，旅游目的地形象研究逐渐走向深入，一些成果开始结合实证研究探讨目的地形象的形成过程及其与目的地满意度和旅游者行为之间的结构关系8。文涛（2000）以审美研究范式分析了西双版纳的
14、旅游意象。李瑞（2004）则将城市意象与规划相结合，提出了城市旅游意象的构成要素和营造措施9，这一阶段旅游目的地意象的研究呈现出明显的学科交叉。旅游目的地意象研究始于西方，其研究已从最初的概念探讨深入至抽象概念维度和实证研究相互关联，这也表明该研究内容正在向更加细微化的方向延伸。而我国学者也对旅游目的地意象展开了全面而系统的研究并且向学科交叉方向不断深入发展，通过更细化和深入的研究能清晰地发现具体的目的地意象形成因素，更易于旅游企业经营者进行有针对性的市场营销活动，为其提供了更为广阔的思路。二、基于文化意象视角的皇城相府旅游意象分析（一）对皇城相府文化意象的分析1.皇城相府的“官”文化皇城相府
15、是康熙朝经筵讲官、文渊阁大学士，康熙皇帝延聘长达35年的讲经老师，康熙字典总阅官，清代名相陈廷敬的府邸。明清两代，这里的陈氏家族科甲鼎盛，声名显赫，冠盖如林，曾有18人中举人，9人中进士，6人入翰林，有家族诗人33位。可谓是“父翰林、子翰林、父子翰林，兄翰林、弟翰林、兄弟翰林”。相府从早先的商家宅院到后来的相府故里，它的辉煌带有浓烈的官宦色彩和盛泽皇恩的心态，这就为我们彰显了一个别具特色的官宦家族，富有浓烈的“官”文化特质。2.与众不同的建筑风格艺术皇城相府同时拥有明清两个不同朝代的建筑风格，它由内城、外城组成，建筑群依山就势，随形生变，层楼叠院，规模宏大，被誉为“东方唯一的双城古堡”10。首先，从建筑功能上看，相府作为官邸又同时具有古城堡的功能，这种商家古堡加官宦府邸加防御功能的古建在整个山西古建旅游资源中是独树一帜的。然
