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1、6月27日，广州市局（公司）召开了2008年上半年工商协同营销工作小结会，会议邀请了省局（公司）卷烟销售管理处黄方处长、赖少洪书记、红塔集团营销中心杨津昆副总经理和21家工业企业驻穗代表参加。局长、总经理户春河指出，开展工商协同营销工作是烟草行业的一件大事，要认真解决好怎样看待、怎样对待这项工作，切实做到把握“一条主线”，即“三服务、五协同、七目标、一评价”；抓好“两个核心”：一是制定规范化、透明化、公平化的市场规则、流程，营造一个良好的品牌培育的市场氛围；二是在实际操作中让工业企业真正放心地将品牌交给我们培育。同时正确处理好“三个关系”：与卷烟零售客户关系、工业企业关系、企业内部关系。7月2
2、日，局长、总经理户春河在国家局于云南昆明召开的工商协同营销工作会议上就我局的试点工作情况作了汇报。深化工商协同 共同培育品牌打造规范透明公平信任的卷烟市场环境做大做强“两个十多个”是我国烟草行业为之努力拼搏的奋斗目标，也是卷烟工业企业和商业企业共同肩负的历史使命。工商协同营销就是实现这一奋斗目标的关键所在，“协同”就能做到工商优势互补，相濡以沫，冲破拦阻，并肩作战，建立全国统一大市场，实现卷烟营销一体化，造就国产名优卷烟品牌。工商协同营销在中国烟草市场化取向不断改革与发展的今天，对工商企业双方来说，无疑都是一场新的考验。半年来，广州烟草严格按照国家局、省局的指示精神和工作部署以三服务、五协同、
3、七目标、一评价为核心积极开展工商协同营销工作，取得了初步成效，促进了广州烟草各项工作向“严格规范、富有效率、充满活力”的方向迈进。一、统筹协调，狠抓工商协同营销基础工作今年1-3月份，是广州烟草工商协同营销工作的前期筹备时期。在前期工作中，我们力求在提高认识、组织建设、制定方案、以点带面上下功夫，夯实基础，逐步推进。4月份，全面启动了协同营销工作。（一）领导高度重视，赢得协同营销主动权。广州烟草工商协同营销得到了广东省局（公司）的大力支持。在工作伊始，广州烟草领导班子主动出击，主动加强与工业企业的沟通。我们采取“走出去”进行业务拜访到“请进来”对碰营销领域衔接的做法，先后与广东中烟、红塔集团、
4、红云集团、湖南中烟、浙江中烟、河南中烟等企业在市场调研、货源衔接、品牌培育、信息共享、物流配送等多方面达成共识，增强了工商双方的理解，增进了彼此的感情，为构建新型的工商关系，探索协同营销一体化新路打通渠道，赢得了主动权。（二）制定方案，建立架构，确保协同营销“一盘棋”环环相扣，高效运作。为了系统地做好这项工作，广州烟草根据国家局指导意见，经过红塔集团、广东中烟、湖南中烟的项目执行组成员一个月的多方论证，在工作机制、业务流程、品牌培育和管理办法等方面与我们进行对碰，制定了详细的广州烟草专卖局（公司）工商协同营销实施方案（以下简称方案）。在战略思想上，广州烟草在方案中阐述了工商协同营销指导思想及工
5、作目标、基本原则、组织架构、工作内容、流程与规则等八大方面，明确了服务市场、服务品牌、服务工业“三服务”的战略思想，确定了与各工业企业在市场调研、品牌管理、终端服务、物流配送、信息资源进行“五协同”的重要举措，并将“三服务”“五协同”作为实施工商协同营销工作的核心，致力构建统一、完整、高效的烟草营销体系。同时，我们对协同营销工作涉及的方方面面进行了细化分解。方案力求成为工商协同营销的一本工具书，在流程上用图表形式进行了详细的说明，在规则上明细了工商职责和分工。广州烟草用真诚构建公平、公正、透明并使工业企业能充分信任、放心的市场环境。在组织建设上，广州烟草建立了强有力的领导小组和工作小组，发挥部
6、门与部门之间的协作作用。领导小组由市局（公司）党组成员组成，工作小组由局（公司）营销中心和各部门主要负责人组成；业务小组由营销中心的三个部门组成。为了做到目标到位、人员到位、管理到位、跟踪结果到位，在业务小组中，专门成立了市场调研分析小组和终端促销管理小组，加强市场调研和促销管理。比如，市场调研分析小组负责对零售客户、消费者信息的收集、汇总和分析；终端促销管理小组负责对终端促销资源数据库的建立，对促销资源进行统一规划和安排。为了更好地开展品牌管理工作，我们在营销中心成立品牌管理部门，制定和完善品牌经理岗位说明书，设立5名品牌经理，一一对应五类卷烟类别，负责与该品类卷烟的工业企业制定品牌培育方案
7、和促销管理，为工业企业协同做好终端维护、促销管理工作提供良好的服务。自上而下形成的层级管理，确保了协同营销“一盘棋”环环相扣，高效运作。（三）实施工商零三方培训，共同提高认识水平。工商协同营销是烟草行业的一件大事，怎样站在全行业与未来的角度看待这项工作，局（公司）在大小会议上进行了多方阐述。我们认为，提高认识是前提、是基础，认识产生态度，态度产生效果，简单说认识决定成败。为进一步提高工商协同营销重大意义的认识，进一步提升广州烟草现代流通企业整体竞争实力和水平，广州烟草轰轰烈烈地开展了工商零三方大规模培训，三方出资，三方培训，三方沟通，做到三方共同提高。商业企业培训重点在“工商协同营销规则与流程
8、”、“需求预测及市场调研”、“协同终端服务流程与规则”、“品牌管理”等方面；工业企业培训重点是客户经理在工商协同营销中的定位与实务、品牌培育、终端维护等方面。通过“两个层次、三大模块、五个层面”的培训，使局（公司）全体员工和工业企业驻穗代表提高了对工商协同营销核心内容的认识，使工商营销人员掌握了工商协同营销的流程和规则，明确了工商在协同服务、协同培育品牌上的分工与合作。我们共进行员工培训136场次，354课时，4976人/次；零售客户培训34场次，95课时，1616人/次；工业企业驻穗代表培训4场次，16课时，102人/次。（四）制定手册，确立先行，大胆尝试，积累经验。为有效指导工作，广州烟草
9、在试点工作中，多次与红塔集团、广东中烟、湖南中烟、湖北中烟就市场调研、品牌管理、终端服务及新品上市的内容、步骤、方法、方式进行讨论交流，双方共同拟定操作流程和规则，制定了市场调研工作手册、品牌管理工作手册、终端服务工作手册及新品上市工作手册四本工作手册，为基层开展商圈调研、零售客户调研、品牌调研、消费者调研进行细致、深入的指引，为终端服务和新品上市明细了操作规程，使工业企业放心将品牌交给我们。工商协同营销试点工作能否达到国家局的要求，能否让国家局、省局（公司）满意，能否造就一支有能力、能战斗的团队队伍至关重要。广州烟草工商协同营销领导小组决定，在10个分局（卷烟营销部）中选择两个具有代表性的分
10、局（卷烟营销部）作为先行单位，在市场调研、品牌培育上进行大胆尝试，积累经验。白云分局（卷烟营销部）是广州市的一个重点发展区域，工业园区众多，外来人口比重大，各阶层的消费群体对卷烟品牌偏好、卷烟结构的接受程度具有较大的差异性，具有品牌多、规格广的特点；荔湾分局作为广州市的老城区，区内消费者以常住居民为主，卷烟消费品牌以地产卷烟为主。两个先行单位在广州卷烟市场品牌培育上具有一定的代表性。为有效推动先行单位工商协同营销工作的开展，市局（公司）组成两个工作指导小组，到这两个先行单位驻点进行全程跟踪，一边探索，一边指导。两个分局（卷烟营销部）按照市局（公司）的方案一方面完成“规定动作”，一方面根据辖区的
11、实际情况进行“自选动作”。荔湾分局（卷烟营销部）以“分析市场、突出服务、培育客户”为主题，深入市场调研，挖掘商圈数据，为工业和零售客户深度分析商机，为品牌营销提供依据，通过成功培育客户提升重点培育品牌竞争力；白云分局（卷烟营销部）以“营造环境、夯实基础、培育品牌”为主题，营造规范有序的市场环境，理顺工商协同营销在操作层面的流程，体现了操作规则的规范性、公平性、透明度，促进了重点培育品牌的良好增长。其他非先行分局（卷烟营销部）也同时起步，不等靠、不观望，使广州烟草工商协同营销工作以点带面全面铺开，为全市下一步全面深入开展工作提供了可借鉴的、可操作的、符合实际的一些经验。二、潜心落实协同营销战略思
12、想，实现行业新目标经过前期工商协同营销基础工作，广州烟草于4月份全面启动了“协同营销”战役，努力实施“三服务”、“五协同”战略，通过构建新型工商关系，共同建立评价体系，推进工商协同营销工作全面开展，力争今年实现7个目标：一是成功建立市场导向、面向消费者、面向客户的工商一体化营销体系；二是协同营销各项流程运行顺畅；三是工商企业营销职责分工得到明确和界定，营销队伍人员素质及营销能力进一步提升；四是工商营销信息共享平台进一步完善，实现工商共同管理库存方式；五是全国销量一、二类烟前20名品牌的增长速度要快于销量平均增速，品牌集中度进一步提高；六是工业企业驻穗代表减少50%左右；七是建立和完善协同营销工
13、商互评机制。目前，我们在“五个协同”上狠下功夫：（一）协同调研，准确把握市场整体情况。工商企业都非常需要了解确切的市场信息，使自己在生产与经营中站在制高点上，拥有主动地位。广州烟草开展工商协同营销工作后，在商圈调研、专题调研、消费者调研上开拓新途径、获取新情况，为商业企业把握市场真实需求，构建广州烟草消费市场信息，提升营销水平打下了基础；为工业企业品牌储备、品牌研发、品牌发展提供了宝贵的信息支持。在商圈调研上，我们采取 “三维度、七步骤、六内容” 的方法，按照人口、经济、消费等不同特征，通过政府机构权威数据、市场调研数据、历史销售数据，细分市场，深入分析，形成辖区商圈名称、商圈分布图、消费群体
14、构成图、购买力特征图、品牌消费构成图和持证零售客户分布图。例如，通过商圈分布图分析卷烟消费对象、消费档次、客户营销潜力等。商圈调研较好地反映了辖区市场的宏观情况，为工业企业拟定品牌发展规划提供了较好的数据支持，为零售客户的卷烟消费对象、消费档次、营销潜力提供了数据支持，为品牌营销提供了数据依据。在消费者调研上，我们采取把研究客户延伸到研究消费者领域的方法，建立消费群体档案，关注消费者的消费心理和消费行为。5月份市场调研分析小组以问卷调查，通过三种方式，九个渠道共收集7132名卷烟消费者信息，建立了30个品牌65个规格的卷烟消费者档案，并撰写了广州市典型消费者调查报告。目前红塔山、云烟、五叶神等
15、品牌的工业企业正利用我们建立的消费者信息档案开展“三百”工程活动，即从消费者数据库挑选一百个核心消费者、一百个潜力消费者、一百个重点客户进行品牌宣传、引导和服务。在专题调研上，我们集中关注热点与难点问题。为进一步了解广州市场动态走向，跟踪把握重点品牌销量或价格变动情况以及零售户盈利情况，及时掌握低档卷烟市场需求信息，及时分析卷烟销售工作中存在的突出问题，我们专题调研了培育品牌情况、低档卷烟供需情况、客户盈利情况、市场规范性情况及终端促销方式等多项专题调研，所有调研均由一线营销人员和专卖人员相互配合进行，在没有聘请第三方情况下，撰写了培育品牌调研分析报告、低档卷烟供需情况分析报告、客户盈利分析报
16、告、市场规范度分析报告、终端促销方式分析报告等十篇具有专业水平的专题分析报告。专题调研为工商协同营销工作中出现的一些问题提供了良好的解决方法。（二）协同品牌管理，营造公平有序的竞争市场环境。服务工业企业，营造公平、公正的市场环境，是卷烟营销主体商业企业义不容辞的责任和义务。广州烟草通过品牌管理，为品牌导入、成长、培育、退出提供了规范、公开、透明的市场环境。在品牌管理上，我们制定了品牌管理工作手册及新品牌上市工作手册，完善了品牌引进与退出管理办法，做到在市场准入上，不以省内省外卷烟产地不同选择品牌，不以企业品牌大小选择品牌，不以毛利率高低选择品牌。在新品牌培育上，工商双方协同组织、协同预测、协同市场营销，品牌培育按照“控量、稳价、铺面”原则，有计划、有步骤地铺开销售。在品牌规划上，按照国家局
