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1、练习题及答案(一)单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。A消费者 B顾客 C社会 D目标市场2每种产品实质上是为满足市场需要而提供的-。A服务 B质量 C效用 D功能3影响购买材料和部件的最重要因素是-和供应商的可信度。A质量 B品种 C规格 D.价格4由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的晶牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。A质量 B品种 C服务 D功能5产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。A产品项目 B产品线 C产品种类 D产品品牌6产品组合的长度是指的总数。A产品项目 B产品品种 C产品规
2、格 D产品品牌7产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。A宽度 B长度 C关联度 D深度8产品生命周期由的生命周期决定。A企业与市场 B需求与技术 C质量与价格 D促销与服务9导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_。A求名心理 B求实心理 C求新心理 D求美心理10，成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立-争取新的顾客。A产品外观 B产品质量 C.产品信誉 D品牌偏好11大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造-。A.换代产品 B全新产品 C仿制产品 D最新产品12新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是-、激励及提高新产品构思。A收集 B调查 C寻找 D评价13
3、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，-产品线反而能使总利润上升。A增加 B扩充 C延伸 D缩减14期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与-密切相关的整套属性和条件。A服务 B质量 C产品 D用途15非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也-的产品。A.很想购买 B.不想购买 C.渴求购买 D.即刻购买(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)1产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。A高档消费品 B低档消费品 C耐用品 D非耐用品 E劳务2劳务具有的特点。A无形性 B满足感 C易变性 D不可分离性 E不可储存性3因为农产品具有，特点，
4、所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A.标准性 B易腐性 C.无形性 D季节性 E耐用性4产品组合包括的变数是-。A适应度 B.长度 C.相关性 D.宽度5优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行-现行产品组合的工作过程。A调查 B分析 C.研究 D评价 E.调整6快速渗透策略，即企业以-推出新产品。A.高品质 B.高促销 C.低促销 D.高价格 E.低价格7新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是-以及对企业设备、资源的充分利用等。A技术能力 B未来的市场潜在容量C.投资收益率D生产能力 E销售成长率8企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是-。A开发新市场 B开发新
5、产品 C寻求新用户D巩固老用户 E改进老产品9对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是-。A集中策略 B扩张策略 C.维持策略 D竞争策略 E榨取策略(三)判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“X”。)1即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 ( )2产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 ( )3企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。( )4人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。( )5因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售
6、方式和销售措施是相同的。 ( )6产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 ( )7实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。 ( )8在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。 ( )9产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。( )10不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 ( )11产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 ( )12新产品处于导人期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 ( )13产品生命周期不同
7、阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。( )14继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 ( )15全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。 ( )16一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。 ( )(四)填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)1产品整体概念是建立在这样一个等式基础之上的。2，消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和。3各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、以及供应品与服务。4商业服务包括维修或修理服务和服务。5产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、分配渠道或其他方
8、面相互关联的程度。6产品线延伸策略，具体有、向下延伸和双向延伸三种实现方式。7企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从出发的。8需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速成长期、成熟期和衰退期。9每种新技术都有一个需求技术生命周期，通常分为五个阶段，即：一、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。10产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是。11营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。12筛选产品构思要考虑、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。13在筛选阶段，要力求避免两种
9、偏差。一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了，仓促投产，造成失败。14从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是，二是推算成本与利润。15，新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间-、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。16新产品的过程，从创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。(五)名词解释1产品2核心产品3形式产品4延伸产品5产品生命周期6产品组合7产品组合决策8新产品(六)简答题1.简述产品整体概念的涵义。2产品组合有哪几种主要策略?3简述成熟期的市场特点及营销策略。4.简述新产品开发的主要
10、组织形式。5何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点?6简述新产品开发的主要管理程序。(七)论述题1试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示2试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。(八)案例 产品策略差异与企业兴衰A电话设备厂(以下简称A厂)地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国(除台湾省外)各省、市以及亚非国家，市场占有率达60以上。20世纪70年代至80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。B电话设备厂(以下简称B厂)
11、地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拨，B厂尚可维持企业生存。20世纪80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品IUD
12、04数字程控交换机，而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。进入90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产IUD04程控交换机于已于
13、1991年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。参考答案一、单项选择1.D 2.A 3.D 4.C 5.B 6.A 7.D 8.B 9.C10.D 11.B 12.C 13.D 14.C 15.B二、多项选择1.CDE 2.ACDE 3.BD 4.BCDE 5.BDE 6.BE 7.BCDE 8.AC 9.ACE三、判断1. 2. X 3. 4. 5. X 6. X 7. X 8. 9. X 10. 11. X 12. 13. 14. X 15. 16. X四、填空1需求二产品 2非渴求物品 3资本项目 4商业咨询5生产条件 6向上延伸 7需求 8缓慢增长期9引入期 10产品种类 11产品属性排列法 12市场成功的条件13错误的产品构思 14预测销售额 15所要取得的资料 16市场扩散
