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1、对我国房地产营销发展的展望摘要：随着我国经济的不断发展，现在的营销观念已成为我国房地产业进一步发展的瓶颈。适时转变营销观念，全面实施市场营销管理，将有助于提高房地产业的竞争力。本文以市场营销理论为指导，对我国房地产营销的现状进行了系统的分析，并在此基础上对我国房地产营销发展新方向进行了展望。关键词：房地产 市场营销 营销观念 营销管理 一、房地产营销的理论及发展阶段（一）房地产营销管理的概念房地产营销管理是房地产企业以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的管理过程。房地产市场营销是以顾客需要为导向、房地产市场营销是一种创造性的活动、房地产市场营销是一个
2、系统的管理过程、房地产市场营销活动还要兼顾社会利益。（二）房地产营销的特性1、复杂性房地产市场营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、房地产产品的设计、楼盘的命名、产品定价、销售渠道选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。这一过程涉及很多领域、牵扯到众多部门，涉及到复杂的法律关系，所以需要很多专业人士参与。2、风险性房地产产品的生产不同于普通商品的生产，从项目的可行性研究到房地产建成一般都需要好几年的时间。在这样长的时间内，企业的内外部环境都会发生变化，甚至会发生很多意想不到的事情，从而加大了房地产市场营销的风险。3、差异性房地产产品的差异性决定了消费者购买行为具有全新性，房地产产品的昂贵
3、性决定了房地产营销人员面对的顾客是全新的。所以，房地产市场营销是典型的一对一营销，人员推销的作用较其他商品人员推销的作用要大得多。4、协同性房地产市场营销是一个复杂的过程，需要很多行业、很多企业、很多专业人员的通力合作才能做好。（三）房地产营销的发展阶段房地产营销观念是客观经济环境的产物,并非在商品经济开始时与生俱来的, 它是在一系列销售观念基础上演化而生的。房地产营销发展经历了以下五个阶段。1、建设观念阶段在计划经济时代,房地产概念等同于简单的房产建设概念,在很长一段时期内,我国的住宅建设走前苏联模式, 房屋标准由政府统一制定,房屋建设按统一图纸进行,造成房屋不合理等现象的发生。2、楼盘观念
4、阶段在这阶段,我国经济转为市场化,房地产业也形成了楼盘销售的雏形,但大部分项目的开发意识依然没有跟上市场经济的步伐,销售时没有完整合理的计划内, 开发项目充满了产品观念。3、推销观念阶段在这阶段,开发项目选择楼盘几个的显著特征并施行差价策略, 向消费者传导价格优势, 使消费者对楼盘建立起概念认识, 引导消费者在众多品质相同楼盘的选择过程中脱颖而出, 价格观念在这阶段起了重要作用。4、营销观念阶段我国90年代中期出现了楼盘空置的现象,开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定消费者的需要和欲望,以自己的产品满足消费者的预期才能使销售顺利完成,开发商由关注产品的本身,转而关注于消费需求。5、整合营
5、销观念阶段整合营销是二十一世纪营销的最新趋势,房地产企业经营目标兼顾社会生态效益,企业发展和顾客需求三方面总体要求,达到三方共赢,各种营销技巧相互配合,相互补充构成房地产市场营销理念。整合营销要求房地产企业的所有经营活动都进行整合,形成一个有效的统一体,房地产市场营销活动成为各部门的工作职责。二、我国房地产营销的现状在我国，虽然国外一些先进的房地产营销理念已经传入中国也并得到了一定的应用，但是目前国内企业所运用的营销管理手段主要还是以“以企业为中心”的“4P”组合为主。许多企业在取得土地开发的许可后，就马上开始着手准备项目的策划工作了，策划工作可以分为三个部分：第一、对项目所处的宏观环境、区域
6、环境、竞争对手和潜在客户的调研和分析阶段，提出项目市场定位和产品定位的建议。第二、在前面分析和建议的基础上，进行项目开发方案的设计，一般会有多套产品方案以供决策。接下来，对各套方案进行财务和投资分析，结合开发公司的资金实力和操作实力，优选最为适合的项目开发方案。第三、在开发方案的基础上，细化项目的营销推广策略和执行方案。在以上流程中，“4P”方法成为主流的研究方法，这种从开发企业角度出发的4P理论，更多地考虑了开发企业在项目上的利益和销售策略等，客户在实际的销售过程中处于一种被动的状态，而且给了开发企业一些违背商业道德的机会，尤其是一些不良的开发企业，利用这些机会，严重的损害了消费者的利益。在
7、一些项目的实际房地产项目营销工作中，也会因为这些仅从企业角度考虑的营销策略，导致了目标客户对项目的不认可，影响了项目开发的进度，从而导致项目陷于滞销和被动的境况。由于很多企业都是从企业角度出发，对顾客考虑得比较少，所以造成了房地产开发项目目标市场不明,缺乏市场定位，开发结构不合理，客户群定位模糊的现状。诚然，随着人民生活水平的提高，居民对高档住宅的需求在稳步增长。但我们必须同时看到，由于居民的收入水平不一，对住房的需求仍存在着较大的差异。伴随着对高档住宅住房需求的增加，各地存量住房交易也较为活跃，适应中低收入家庭购买的低价住房仍供不应求。遗憾的是，许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需
8、求的差异，不顾当地的经济实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标市场，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓别墅、办公楼和商业用房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的低价位住房却出现结构性短缺。目前我国的房地产营销基本上还是处于产品推销的阶段。推销观念认为：大多数消费者一般都不会购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买，因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。与推销相比，营销不是只单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场抓住顾客，企业一切
9、规划与策略都以顾客为中心，将满足消费者的需求作为企业的的责任，在满足需要的基础上，实现企业长期合理的经营目标。受推销观念的营销，现在的企业开始过分的迷信广告的作用。他们通过强势的宣传达成快速卖房的目的，因而投入大量的财力进行广告宣传。但是，广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野的决定性因素，项目自身的品质才是重中之重。广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了，“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。这导致了住房价格、面积、质量、居住环境等与广告宣传的极度不符，严重损害了消费者的合法权益，污染了房地产市场环境。同时，受推销思想的影响，企业热衷于搞炒作，搞高压营销、大幅增
10、加广告预算，营销策划满天飞，推销队伍一扩再扩，推销力度越来越大等等，使潜在顾客处在推销的包围中。实际上这样做的后果可能不会很理想。只有顾客真正需要的产品才会被接受。在买方市场环境下，市场上存在大量同类商品，能够为顾客所青睐的归根到底还是和顾客需求相吻合的、能给顾客带来更多满足的产品。高压营销可能会成功一二次，但不可能会长期取得成功。三、我国房地产营销发展的展望（一）合理选择市场，科学定位消费者职业、收入、家庭结构、生活方式的不同,使得房地产市场需求存在着很大的差异性。房地产企业应针对市场需求的差异,在细分市场的基础上,综合考虑企业自身的资源、条件以及竞争对手的状况,合理选择目标市场,科学进行市
11、场定位。从而能够适应房地产市场的需求结构,解决房地产市场供求的结构性失调问题。同时,合理的目标市场策略有利于企业充分发挥自身优势,有利于企业在市场中建立自己的特色,强化企业的品牌效应,使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地,并求得持续、长远的发展。如今的消费者需求已呈现出高度多样化趋势，特别是年轻的消费者十分讲究个性张扬。所有的房屋购买者都希望所购房屋能使自己得到最大限度的满足，但现在仍然有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段,不注意研究消费者真正需求,推出的房地产品几乎千篇一律，没有特色。购买商品房的消费者的购买行为是一种非常理智型的行为，永远也不会出现冲动型特征。因此，房地产营销者只有
12、充分研究消费者的欲望和需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的开发项目成为市场亮点。 （二）注重信息收集，掌握消费者购买行为21世纪是信息的世界，谁掌握更多的信息，谁就能更成功。在房地产营销中，信息的掌握尤为重要，房地产作为一种具有高价值的产品，只有充分地收集购买者的信息，掌握消费者的购买行为，才能更好地销售它。在现实的交易中，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。房地产营销必须充分考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本。以理论中消费者的支持价格的思维模式,来决定消费者所能接受的价格,倒推成本搞开发,摸准购房者的心理价位,这样就可以形成销售势能,引发购买热潮。否则,结
13、果往往是有价无市。消费者购买房行为是一个程序相当复杂，涉及面较广、跨度时间较长的过程,在这个过程中,消费者投入的不仅是数额巨大的资金,而且还要耗费大量的时间和精力。因而开发商应尽可能地考虑如何给消费者最大的方便,这往往成为开发商营销致胜的关键。只有准确地提供信息资料、不断完善改进购房服务的每一细节,给予消费者最大限度的便利，才能赢得消费者的认可。 （三）注重与消费者有效沟通 消费者已经日益成熟、富有理性,对楼宇综合素质的高低各自都有自己的评判标准，普通的广告说辞、概念炒作很难使他们动心,开发商们不能再局限于单方面的销售促进,而应该注重与消费者的有效沟通,彻底放弃过去那种强加于人的促销行径,以积
14、极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系,做好客户关系管理。新型的营销组合理论就是改变过去那种把消费者排除在市场竞争因素之外的做法而复归到以消费者为中心的观念上来。顾客是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质就是争夺顾客,建立和维持与消费者的良好关系已经成为企业营销成败的关键。 (四) 品牌管理成为趋势 在我国冲动型的购房已成昨日黄花，谨慎、理性的消费者关心的不是概念的新奇，而是商品质量过硬、是否物有所值、承诺能否全面兑现等。不少开发商认为，市场营销无秘诀，只要价格低，不怕没市场，降价成为营销的主旋律。价格的降低势必在成本着手，而成本的压缩空间有限，恶性竞争最终将导致市场“寻租”行为和
15、整个房地产业的崩盘。房地产营销以品牌战略取代价格策略正当其时。品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚,是区别于同类产品的一种企业商誉。开发商已经越来越认识到打造著名楼盘品牌的重要性,在房地产市场开发商利用品牌的积累来开发名牌,而名牌又会有效提升开发企业品牌的内涵。总之,优秀品牌在楼市中有着持久挡不住的吸引力,而服务应成为房地产营销差异化的重要手段。由于市场上竞争模仿的日益加剧,企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的,服务是产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响,因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争
16、优势,即在定位中创造差异性,它不仅包括对现实顾客的服务,而且也包括对潜在顾客的服务,不仅要提高顾客现实的、售后的满意程度,还要提高预期的、售前的满意程度。房地产开发商不断开展服务营销是大势所趋,优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调以市场为中心和以顾客为导向的市场营销观念,即服务营销。加强品牌管理,实行品牌营销,提升企业形象。 (五) 发展“贴牌营销” 房地产公司从开始的概念炒作,逐渐有意识地利用各种品牌标示的“贴牌”,来提升自身楼盘品质,这种有意识的行业联合应该是房地产公司的一个进步。经历大浪淘沙的房地产市场在逐渐走向成熟,土地资源更多地集中到有实力和品牌的房地产公司,楼盘也渐渐地由地段营销、配套营销转向品牌营销，但是这种“贴牌”并不是单向的，在房地产企业寻求“贴牌”的同时,很多其他企业寻求与房地产企业“贴牌”。例如家电厂商正积极地寻求与大型房地产商合作,希
