把 “小而散”变成“大而强”.doc

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1、把 “小而散”变成“大而强” 黄泰元 2006-06-14 10:11 浏览数： 2765 小小的产品，巨大的竞争压力 开门七件事，油盐柴米酱醋茶。调味品是人民生活必需品，中国调味品行业也是一个历史悠久而方兴未艾的行业。 中国拥有5000年独特而深厚的民族饮食文化，并拥有世界上最大的调味品市场。“民以食为天，食以味为先”，目前人们已不再满足一日三餐的“温饱”需求，而更加注重饮食营养与风味的多样化，可谓给调味品业营造出一个广阔的市场发展空间。近年，调味品、发酵制品制造行业整体发展比较平稳，整个行业的发展速度基本保持在每年15%20%的增长。但各个细分行业的发展表现不一，其中味精制造业有所萎缩，但

2、其它调味品、发酵制品行业增长较快，酱油、食醋及类似制品制造业发展平稳。 2004年到2005年中期，调味品行业发生许多变化，新的行业标准颁布执行，市场准入制度逐渐建立。与此同时，跨国食品公司大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业。一时间，调味品市场风起云涌。市场的需求也在发生着重大的变化。调味品行业进入了一个大转变、大调整和大分化时期，面临着前所未有的机遇和挑战。把 “小而散”变成“大而强” 天津九环调料厂的殷总带着他们的产品来到百年智业，向我说出他们的营销困境，他们遇到的是中国千千万万的调料制造商面临的发展瓶颈：品质、信誉、口碑都非常卓越，但是难以提升

3、价值感，价格一直卖不上去。 更气人的是，一家四川的经销商，常年大量从九环调料厂购进甜面酱，但不要包装，自己拉回四川进行包装，价格卖的比九环品牌高出许多。 我说这是调味品行业的“流行病”，并把18年食品策划经验的一些心得讲给他听，如何把一些原本“小而散”的企业变成“大而强”。这位粗壮的北方汉子非常得兴奋，连称“不虚此行”！并当场签下了品牌整合代理合同。 据统计，2004年中国调味品、发酵制品业规模以上企业单位数为836家，比2003年减少了10家企业，其中亏损企业数为217家，比03年增加了21家。可以看出，04年行业的竞争导致了一部分企业的退出和亏损。2003年行业亏损企业的亏损总额为5.78

4、亿元，到了04年亏损企业亏损总额达到了7.11亿元，亏损总额增长比较明显。同时，亏损总额同比增长速度也在加快，03年同比增长5.7%，而04年猛然上升到了29.9%。 中国的调味品在品牌塑造方面也存在诸多问题： 1）、中国的调味品脱胎于历史久远的传统产业，一直给人以不起眼的低价值产品印象，包装落后、档次不高； 2）、调味产品消费习惯的地域特征明显，中国调味品品牌多是以所在地为中心市场的地方品牌； 3）、企业在发展方面缺乏战略思想，短视现象严重，品牌没有专业化力量的支持和规范保证。 摆在我眼前的课题是：如何把天津九环调料的品牌由传统迅速转化为现代品牌? 如何帮助天津九环调料在激烈而残酷的竞争压力

5、下,做到“不与竞争者竞争?”找准方向再突围 要突围，首先要找准方向，调味品市场突围的方向在哪里？还是在于差异化。 产品口感差异化策略优于同类产品或同类产品不能达到的一种能满足顾客需要的新口感设计； 技术条件差异化策略设备及技术条件居行业领先地位，使竞争对手无法达到或短期内不能赶超； 营销手段差异化策略企业有一套先进并可行性强的营销模式，可快速建立销售网络、打开产品通路，能比竞争对手抢先一步占领市场，如渠道差异策略等； 目标市场差异化策略通过细分市场，找到一个新的生存发展空间，少有或根本无竞争对手插足，以游刃有余。 其次，便是品牌提升策略。“一流公司做品牌、二流公司做产品”。调味品企业品牌力的高

6、低对销售量的影响日趋明显。 因此，通过专业化力量支持，规范品牌管理，充分挖掘品牌背后的认知价值，努力塑造自身品牌形象，提升有形产品之外的品牌附加值，给消费者建立预期的美好的品牌联想和感受，是天津九环调料提升品牌力的必由之路。“老干妈”现象 生产辣制品的贵阳“老干妈”公司，既没有使用银行贷款，也无外债，甚至不打广告，仅靠民间手艺，再加地方特色，几年发展，现在年产值十几个亿，市场占有率60左右，成为了中国调味品企业的老大。而且“老干妈”拥有一大批忠诚的消费群体，网上甚至有好多的论坛在讨论交流“老干妈”辣椒酱，在数以亿计的庞大的嗜辣消费群中，谁人不识“老干妈”？！这被称为“老干妈”现象。 “老干妈”

7、几乎没有什么广告宣传，但创出了极高的市场知名度，聚集了数以亿计的忠实消费者。这种模式其实是极难复制的。“老干妈”独特的创业和发展经历具有极强的传播力，而且这种故事真实可信，让消费者一次就能记住，一次就能建立起良好的品牌印象。这种故事的传奇性、陶华碧形象的纯朴可亲与“老干妈”的品牌名称完美结合，创造出一个个性十足又可亲可信的品牌形象。 另外，老干妈一系列影响巨大的打假维权事件，不亚于一系列事件营销，而且这种“营销”更具有可信性、更具有传播力、更能引起消费者的好感。因此，“老干妈”有意无意中凭借这些树立了品牌形象。并且，这种不打广告、低调的、不事张扬的做法倒无意间增添了品牌的传奇色彩，强化了消费者

8、诚信、淳朴、可亲的品牌印象。 “老干妈”现象给了我许多可资借鉴的启示：产品质量是根本，口碑相传力量巨大。 还有一点，那就是：调味品最大的卖点不是来自于高科技，而是往往来自传统的、甚至略带神秘感的工艺，以及地道正宗的口味。“老干妈”传奇正好放大了这种卖点。“掌门人”战略 百年智业九环项目组迅速投入紧张的工作中。我给他们确定了策划的要点和任务，那就是：挖掘品牌背后的认知价值、塑造自身品牌形象、增加品牌附加值、增加品牌价值感。 首先是提炼品牌的核心价值。难题马上迎面而来。 因为经过消费者调研,“九环”这个品牌给消费者的印象不上档次,甚至有点土气。 品牌为什么叫“九环”? 有什么寓意? 连客户也说不出

9、来。 于是我们只好先对企业及产品做科学的S.W.O.T.分析，再从“九环”名称中提炼出品牌文化： “九环，一个来自天津的调味品牌 老津门的传统工艺 新都会的国际气质 孕育出美味健康的调味佳品 九环，极致的追求，和谐的圆满 品质，不懈追求 健康，爱心保障 美味，调和生活”“九环，一个健康的梦 九环，一个美味的梦 九环，一个和谐的梦 九环，一个长寿的梦 九环，一个圆满的梦 九环，一个团结的梦 九环，一个收获的梦 九环，一个成功的梦 九环，一个超越的梦”以上的品牌文化赋予了“九环”精益求精，口味完美，健康自然，充满爱心，积极进取的品牌形象。 接下来,如何通过视觉识别系统的整合，直观地表现出“九环”的

10、品牌形象呢？也令项目组大伤脑筋。 品牌标识的设计应恰如其分的体现时代特点，赋予设计文化和民族风格，包含企业本质和产品特色，让人为之折服，并能在瞬间引起消费者的共鸣。 调味品讲究口味，在人们感性印象中，传世的工艺要比现代科技更加亲切、具有诱惑力。因此，在许多的食品业，往往喜欢把创始人或者当家人的头像当作标识放在产品包装上，譬如上面提到的“老干妈”。这种视觉形象传递给消费者亲切、诚信、历史悠久的品牌联想，有力的提升了产品的亲和力和传播力。 我决定通过对九环殷总的头像进行视觉提炼，使之“品牌化”、“标识化”，给消费者一种 “调味品传世掌门人”的感觉。改“霸气”为“大气” 但是殷总的个性腼腆而纯朴，开

11、始并不同意这种“抛头露面”的做法，在我阐述了我的理由之后，才勉强应允。 我为他找到了一个造诣高深的摄影师朋友，又把我最好的几件唐装都借给他穿,在摄影棚精心拍摄了一系列的肖像。最终我百里挑一,选出其中一张。 又通过设计师几个日夜的的艺术处理，殷总的“品牌化”、“标识化”形象才大功告成。 为了突出“调味品传世掌门人”的专业形象,几经思考，我又“画龙点睛”,在殷总形象的下方加上几个字“中国调料大家”。 这里发生过一个有趣的插曲。 本来我想加的字是“中国调料第一人”。但殷总看了之后,有点腼腆的问我: 叫“第一人”会不会太“霸气”了? 能不能换别的词? 本来我想坚持我的想法,但进而一想,市场考虑是一方面

12、, 但是还是得要客户自己认同才行,否则连客户自己都心虚, 怎么面对经销商？怎么打市场? 于是, 我把 “霸气”的“中国调料第一人”改为“大气”的 “中国调料大家”。 这回客户终于笑了!经过精心整合,“九环”品牌成功地突出了独特性、传奇性、专业性和可信性, 从一个传统品牌迅速提升为一个现代品牌, 让消费者一次就能建立起独一无二的良好品牌印象,在激烈的竞争中,做到“不与竞争者竞争?” 在系列包装上，这一形象健康、亲切、淳厚、朴真的品牌也完美地诠释着九环调味品的专业、健康和美味。 巧妙的“傍”着奥运这棵大树 与此同时，2008北京奥运赞助商的标志应用规范刚刚出台了，组合形式是北京奥运标志和赞助企业标

13、志左右排列。 我突然灵机一动。九环原标志的外形是“九个环”,与奥运的五环标志颇为近似，我们为什么不把殷总头像与“九个环”原标志,在符合法律的情况下,效法奥运赞助商标志形式加以组合，巧妙的“傍”着奥运这棵大树呢？ 我立即委派公司法律顾问仔细研究了相关法律，确定可以实施后，我命设计师便把九环标志做了进一步的调整和完善，把殷总“中国调料大家”的头像标志与原来的九环标志有机地结合，左右排列，中间用细线隔开. 最后,我又在下方加上一句气势磅礡、掷地有声的广告语:“品质铸造九环”。 至此，一个完美的、大气的、高档的、国际化的品牌标识呈现在眼前。 2008即将到来，北京奥运将成为整个中华民族腾飞的契机，今后

14、的若干年里，将成为中国乃至世界人们目光的焦点。天津九环也巧妙地“傍”着奥运大树，利用奥运的聚焦效应来提升九环品牌，拉动销售，必可达到事半功倍之效。 百年智业为九环调味品通过一系列的品牌价值挖掘、品牌文化建设、品牌形象塑造，提升了有形产品之外的品牌附加值，给消费者建立了美好的品牌联想和感受，最终实现了品牌提升和拉动销售的策划目的。 2006年春节,接到殷总的报捷电话,他说天津市场已经全面启动,市场反应出奇的好,还没有投广告,销售量就翻了五翻。真心为这位腼腆的“中国调料大家”喝采! 战略分析 “掌门人” 战略 中国的企业面对同质化竞争,应该用心好好想一想“我的特色在哪里？”,特色就是我提倡的“差异化”。“差异化”不求世界最好,只要有特点就有机会! 以餐饮服务业为例,星巴克的咖啡连锁店如此强大,想再开咖啡店还有没有成功的机会？有，永和大王就是一例。 永和大王以差异化的产品、差异化的定位、差异化的包装 ，做到了“不与竞争者竞争”,让不习惯喝咖啡的华人都来喝豆浆,这就是机会！ 中国巨大的调味品市场容量造就了激烈而残酷的竞争。外资企业在品牌管理、销售管理等方面都有很强的优势。他们依靠强势的品牌、通路、广告和供应链体系覆盖市场，给国内调味品企业带来巨大的压力. 加上国内的调味品一直给人以不起眼的低价值产品印象，包装落后、档次不高，这