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1、2008中国移动“动感地带”校园营销策划方案 使用对象：中国移动公司重庆分公司策划人员：刘光明 周 卢 齐 艳 张英雄 李梦雪策划完成日期：2008.4本策划适用时间：2008.5.12009.1.1 目 录前 言5第一章 执行概要和要领61.1“动感地带”品牌环境分析61.2品牌主题61.3营销目标61.4营销策略81.41目标市场营销策略81.42特色营销8第二章 目前营销状况102.1市场状况102.2产品状况112.21中国移动的产品112.22中国联通的产品112.23中国电信的产品122.24中国铁通的产品122.3竞争状况122.31中国移动和中国联通的竞争122.32移动电话和
2、固定电话之间的相互渗透和相互竞争122.4分销状况132.5宏观环境状况132.51消费群体分析132.52需求状况分析14第三章 目标市场细分153.1地理细分153.2人口细分163.3心理细分163.4行为细分17第四章 SWOT问题分析174.1优势（strengths）174.11在产品理念方面174.12在品牌效应方面184.13在产品业务方面184.14在技术方面184.16在资源方面184.17在信誉方面194.2劣势（weaknesses）194.21技术上的劣势194.22资费上劣势194.23产品推广204.3机遇（Opportunities）204.31市场需求大204
3、.32与联通的合作协议204.34与时代充分接轨204.35与3G紧密结合214.36企业战略214.4威胁（Threats）214.41国内市场214.42产品业务22第五章 营销目标22第六章 营销策略246.1品牌策略246.2 4P策略266.21产品策略266.22价格策略266.23渠道策略276.24促销策略28第七章 市场调研317.1关于动感地带校园卡业务的调查问卷317.2“新方式 推新卡”调查报告337.21本次调查的综合情况337.22问卷的发放337.23问卷的调查结果统计337.24问卷调查结果分析347.25建议35第八章 行动方案368.1大体时间安排36第九章
4、 财务规划379.1财务假定379.2费用预算379.21固定成本(期间费用)(每月每个移动高校营业点为单位)379.22营业期间平均每月费用（万）379.3现金流量预算表和利润表389.31 2008年现金流量预算表389.32 2008年 利 润 及 利 润 分 配 预 算 表39第十章 风险控制4110.1市场风险4210.11风险来源4210.12风险应对策略4210.2财务风险4210.21风险来源4210.22风险应对策略4310.3 操作风险4310.31风险来源4310.32风险应对策略43结束语43前 言同一个中国，同一个梦想五个青年，秉承日月光辉，风华正茂，书生意气，挥斥方
5、遒。因为共同的兴趣，因为同样的目标，因为缘分聚在一起，去实现心中的梦想，去成就人生的辉煌，去挥洒市营的芳香。中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键，“动感地带”而由此孕育而生。 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机
6、。面对着移动通信市场黄金时代的到来，面对着服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，我们应注重营销策略，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这将是我们成功突围的关键。作为新时代的大学生，我们在这里来实现自己的梦想，在这里憧憬自己的美好未来，绽放自己的热血青春。我们参与脚踏实地的社会实践，参与谨慎严密的科学研究，也参与激情勃发的市营划，用我们的聪明才智，用我们的所学所思，用我们的见闻感受，去勾勒心中的明天。天空凝视着我们,所以我们要用那强韧的脚步，迈向市营的世界。成时风光，败也坚强，站在船头搏击着风浪，拿着去尖
7、枪刺破困难的阻挡。 第一章 执行概要和要领1.1“动感地带”品牌环境分析中国传统文化历史悠久，消费者整体上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整体协同等。与此同时，现在流行文化对于消费者潜移默化的作用，也在其价值取向和消费行为中凸显。各个品牌空前热衷于寻找形象代言人就是侧面最佳例证。营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一大因素。极尽想象力的广告，五花八门的促销方式都为了招徕消费者。调查显示，70%的使用者是从广告中得知“动感地带”的，包括报纸、杂志等平面媒体，电视、网络等立体媒体，名目繁多的促销宣传，作为各种活动的赞助商等。宣传造势为“动感地带”赢得了大量的市场。同时，2008年奥运受到国外
8、少数分裂分子的抵制，华人爱国热心受到激发，空前的团结一致，促使了广大企业界及社会各界朋友承担起奥运社会责任，此时中国移动通信集团公司成立了教育资助专项基金，作为旗下的一品牌动感地带可借此机遇将其校园品牌上升一个民族品牌。2008年“动感地带”的推广是移动的“品牌战”策略，成功捕获了一大批以学生为主“年轻时尚人士”用户，通过推广其奥运与爱国增值服务，能有效增加收入生长点。1.2品牌主题在“动感地带”品牌风靡校园之际，移动公司推出移动校园卡，这一手机卡业务将与时代紧密接轨，与时俱进，将其主题定义为“同一个中国、同一个梦想”。2008年的北京奥运会，是世界瞩目的体育盛事，也是中国向世界展示国家综合实
9、力的展现。为了在2008年北京奥运会时提供优质、高效的通信服务，响应华人团结一致的心声，推广国家统一、民族和谐的品牌理念。在08奥运到来之际，“动感地带”结合奥运赛事，发扬奥运精神。 1.3营销目标1、与时代紧密接轨，同一个中国，同一个梦想不久，奥运会即将在我国首都北京举行。动感地带不仅仅要致力于校园的推广，要深层的展现中华民族的精神一种历尽艰难，不屈不挠，走向大国崛起的精神，一种全民族不屈服，永远也打不倒的精神！ 一种江纳百川，和平统一，再现大唐开元盛世的民族理想和精神。这不仅仅是一次重大的体育盛会，更是展示我们伟大的祖国改革开放所取得的辉煌成就的机会，同时也是让世界各国的运动健儿和各界人士
10、了解有着悠久历史的文化古都和中华民族灿烂的文化的机会。学习奥运健儿坚忍不拔，坚持不懈的奥运精神，要有拼搏精神不服输精神，要有强烈的民族自豪感，相信自己。08年校园手机卡的发行在火炬传递时期，无论外观、推广宣传或是后期的服务均与奥运接轨。在祖国盛世之际，动感地带顺应青年一代的思想潮流。时刻关注国家与奥运的动向，推出与奥运相关的业务，并在此基础上提出“同一个中国，同一个梦想”的主题口号。2、让“动感地带”品牌继续深入人心03年3月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸
11、还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务。这一品牌很快吸引了大批在校学生的加盟，因此，在2008年，移动公司坚持不懈，推出奥运校园卡，以期使动感的牌子继续深入人心，长久占领重庆市场。如今，奥运在即，动感地带用自己品牌的力量，在国人青年中做出宣传，在营销的同时，推广爱国之心，让动感地带在校园中形成一股力量，形成共鸣，深入人心。1.4营销策略1.41目标市场营销策略1.41.1目标市场细分重
12、庆市位于中国的西南地区，是中国最年轻的、面积最大的直辖市，它地处长江三角洲的中心位置,有强大的经济实力和地缘领导能力,拥有中国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值；与此同时，重庆地区高校的逐年扩招在大力发展教育事业的同时，也形成了发展空间巨大的校园市场。随着手机在各大学生中的普及，以及信息流通变得越来越重要，进一步开拓校园移动通信的市场是势在必行的。“动感地带”的目标用户在15岁25岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分。现在各大高校的绝大部分学生都为80年代末到90年代初出生的，正值青春年少，以追求时尚、追求新鲜、追求刺激为主流思想，具有新一代与众不同的活力。在奥运期间，
13、爱国运动的主流人物无疑将是这群人。推出奥运与爱国相关的业务，同时应该延续过去的套餐资费。他们是属于无收入的消费者，在移动通信消费方面来说属于低端消费。1.41.2品牌定位“动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向15-25岁的年轻人，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，不仅延续了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和沟通计划供他们选择，还进一步提供了因此我们的动感地带加入了“ 护跑火炬”、“与奥运同行”、“一个中国”、“奥运战况”等业务，充分调动他们加入奥运与爱国热情，与现在国家情形相结合，领先于其他品牌，在
14、奥运领域引领青年一代。 1.42特色营销1.42.1现场推广会现场推广会的主要形式为拼图游戏，本次推广会将在重庆各高校校园内举办，有兴趣的同学现场即可报名参赛，可以团队参赛，也可以个人参赛。拼图内容为奥运会的相关比赛项目、福娃或者移动校园卡的设计图。采用拼图的方式进行，这是一种感性的促销方式，这样可以让结合奥运的动感地带校园卡深入客户的内心。SIM卡设计图1.42.2充值送特色纪念卡传统的移动充值卡为一次性纸质卡，在奥运到来之际，“动感地带”的充值卡将进行全新包装改版。充值卡将该为系列的福娃图案充值卡，同时可以在充值卡上留下自己的大头贴照片，与此同时，还可以挑选背景，可以选择你喜欢的奥运明星，
15、也可以选择奥运场地等，让奥运走进我们生活，走进校园，让奥运用户与奥运零距离接触，这种充值纪念卡，不仅非常有趣，而且具有纪念意义。1.42.3积分活动赢企业实习机会对于办理“动感地带”业务的同学，积分到达一定数目可以赢得进面试的机会，面试通过者可以在移动公司进行企业实习或者在校兼职。1.42.4 “动感地带奥运杯”“投篮，我最炫”大赛本次比赛将首先在各高校内举办，个人参赛形式，参赛者角逐的主要项目是扣篮，考虑到客观条件的限制，本次扣篮大赛篮球架高度将较正规比赛高度降低0.5米，以吸引更多的同学参加。大赛评分标准为扣篮动作是否标准漂亮，谁的扣篮动作更能吸引大众评审，进球多少不影响比赛结果1.42.5“动感地带2008奥运校园卡”促销方案征集大赛在“动感地带2008奥运校园卡”业务即将推出之际，在2008
