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1、公司赞助的市场效益Measring the Markt Efectpnsorsip葛岩内容提纲：赞助正在成为公司营销活动的一种重要部分。赞助与否可以增大品牌出名度,使消费者对公司产生和谐的态度,最后达到扩大销售的目的？本文回忆分析了近年来有关赞助效益的调查和实验成果,证明商业赞助是一种可以产生正面市场效益的营销手段。本文还阐明,赞助行为对于受众的作用过程是复杂。其复杂性波及如何在公司所处的不同市场环境中运用赞助,如何将赞助当作整合营销方略的一部分,如何理解被赞助事件的特点而能对赞助方式善加运用，乃至如何从受众认知过程的角度把握老式产品广告和赞助各自的特点和合用范畴。核心词:赞助广告广告效果商业
2、赞助市场调查*本文刊登在现代传播4期背景和问题民间赞助是文化/娱乐活动的重要资金来源。从动机角度，赞助行为可分为两类:没有市场效益动机的恩赐性赞助,英文中所谓patronage;有市场效益动机的商业赞助, 即所谓sponship。根据米那格汉(Meenahan）的定义,商业性赞助是以“钞票或其她形式”为手段，以“活动,人群或事件”为对象的一类投资。其回报形式是“接触”(aes)到“具有可供开发的商业潜力的活动，人群或事件”（Meenghan， 199)。随着社会商业化限度不断提高，商业赞助行为日趋普遍。据国际赞助研究机构记录，1年全球赞助支出为4亿美元(Quester, Thson，);增长为
3、亿美元(Lardoit， uest,)。在各类赞助中,体育和艺术是重要的赞助对象。其中,体育事件收到的部分约占75%到80%,艺术事件部分约占10到15%(ueser，Thompson,)。媒体为赞助公司提供接触大规模受众的机会,进而提供大幅度增长回报的也许。因此,如何运用媒体是公司赞助时的基本考虑, 赞助也分为对事件自身的“现场赞助”和对媒体转播的“媒体赞助”。对媒体经营者来说，理解公司赞助现象有现实和将来的双重意义。在现实层面上,赞助收入对于媒体经营至关重要。从将来层面去看，由于新型影像录制设备TiVO的浮现,观众也许完全避开常规广告收看。公司赞助或许将成为节目制作融资的最基本方式(Hrv
4、e，）。由于这些因素，赞助研究正在获得传播学界越来越多的注重。流行见解相信，赞助会增大品牌出名度，使消费者对公司产生和谐的态度，最后达到扩大销售的目的。从实证的角度去看,这些说法与否可信？如果可信,什么样的措施可用来测量赞助的市场效果?基于近年来的研究成果,本文试图阐明,赞助研究采用老式的市场调查和认知测量措施,也引入了金融市场上使用的事件效果分析技术。这些研究显示,善加运用的赞助的确可觉得公司带来市场效益。同步,赞助研究进一步提出了有关整合营销,广告认知过程等方面的新的问题,在公司营销实践和传播理论层面挑战成说，深化了对赞助行为的理解。据笔者所知，国内尚不见针对商业赞助的专门研究，本文引用的
5、实验报告和调查成果均来自西方学者,讨论范畴也因此受这些第二手数据的局限。赞助的市场效益研究商业赞助是广义广告的一部分（Menaga,1983)。犹如看待广告同样,公司需要懂得商业赞助的市场效果，涉及受众态度的变化，品牌认知限度的提高，购买愿望的激发,乃至购买行为的发生。销售增长是公司的最后目的，因此也最为赞助人关注。然而,在营销活动中，广告发明的销售效果很难被从其她促销行为的作用,公司内外部环境的变化的成果,以及大范畴经济走向的影响等多种变量中分离出来,难以精确测定。目前对于赞助行为之市场效果的实证研究，也大体集中于探究态度变化，品牌认知和愿望激发等方面的问题。a. 态度变化在实验室测定和市场
6、调查中，研究者发现赞助行为可以使受众产生利于赞助公司的态度变化。奎斯特(uestr)和汤普森(mpson)对澳大利亚阿迪雷迪艺术节赞助的调查(简称Q调查，见ueer, hopsn，),拉迪诺特(ardnt)和奎斯特对欧洲篮球赞助的模拟实验（简称L/Q实验,见Lrdnit, Qster， ）直接波及了这一类态度变化的问题。Q/调查选择了，B,C,D四家赞助阿迪雷迪艺术节的公司。其中A的赞助支出最多。 A不仅赞助了一系列节目,还以比0.75的支出比例同步进行其她营销活动,如悬挂公司旗帜,发送传单等。从B到D,赞助费用依次减少。其中D仅赞助了一种节目， 且没有任何辅助营销手段。Q/调查的对象分为实验
7、组和控制组。实验构成员均购买了节目入场券,为艺术爱好者。控制组从本地电话查询本上随机抽出,代表一般公众。调查采用老式的问卷方式, 在艺术节之前和之后分别进行。各组的两次回答被分别加以比较。通过对问题“我对赞助艺术的公司感觉挺好”的答案记录,研究者发现,实验组中批准者比例（91%)比控制组（%)为高。但艺术节之前和之后的两次调查成果变化微小。在其她有关问题的回答中（“赞助公司关注社区事务”；“赞助人的协助使阿迪雷迪艺术节办得更好了”;“赞助艺术的公司似乎是成功的公司”),控制组的回答在艺术节后有了明显的变化(51.4比.7%；72.2%比85.3%;17%比71%)。实验组的态度未见明显变化。研
8、究者觉得,赞助有助于一般公众对赞助公司产生良好的印象。LQ实验的目的在于观测“现场赞助”和“电视赞助”两种方式对受众态度的影响。实验材料是通过专业解决,长约2分钟的职业篮球比赛的录像带。批准参与实验,充当模拟赞助公司的是X和Y两家公司。其中X的市场上占有率为4%,公众知晓率为5，属于市场上的非主导公司;Y市场占有率为21%,公众知晓率为%,属于市场主导公司。被测对象是欧洲篮球赛的重要受众类型,占篮球比赛转播受众28%的十几岁的年轻人。事前,实验对象没有看过该场球赛,也不理解实验的目的。L/实验建立了四种待测假说: 1. 现场赞助和电视赞助的结合会正面影响受众对赞助公司的态度;2. 现场赞助 例
9、如在赛场周边布置和赛事氛围相符的商标，广告牌等 使受众对赞助公司的态度产生正面变化;3. 电视赞助中有关赞助公司的提示 例如插播“可口可乐骄傲地为您赞助了本次赛事” 使受众对赞助公司的态度产生正面变化;4. 就受众态度变化而言,赞助公司在市场上已有的主导地位会从负面影响赞助的效果。实验中，材料被解决为四种版本：仅有现场赞助信息呈现,仅有电视赞助信息呈现，两类赞助信息均有信息呈现，无任何赞助信息呈现。实验对象提成四个小组。每组观看不同的版本。A组为控制组,其观看材料中即无现场赞助也无电视赞助信息呈现。版本分派如下表所示：电视转播赞助:无有现场赞助：无组C组有组D组从对四个小组的实验成果所作的MA
10、NOV和NA记录分析中,研究者发现,实验支持假说2，假说3（可信度均为90),即现场赞助和电视转播赞助分别对受众态度有正面影响。同步，实验成果显示两种赞助的结合并未带来更多的正向态度变化, 否认了假说1。实验还显示，不具市场主导地位的公司在多种成果中都较Y为优。这一成果支持假说4。流行见解觉得(1)现场赞助和提示转播赞助结合运用是整合营销的战术之一,对于受众态度的正向变化,品牌记忆提高有积极作用；(2)在市场上占支配地位的公司的赞助行为常带来更强的效果。LQ实验对假说1的否认和对假说4的支持挑战了这些见解。b. 品牌认知广告研究者大多相信,品牌知晓率会对购买行为产生影响，两者成正比关系。但某些
11、调查表白,赞助行为带来的品牌知晓效果并不令人满意。例如，199年在挪威举办的冬季奥运会中,7的电视观众误觉得温迪(W）是正式赞助公司，只有7的观众懂得同为快餐公司的麦当劳才是正式赞助公司。199年,仅有2的美国人懂得可口可乐是奥运会赞助商。事实上,可口可乐从98年便开始赞助奥运会(iazaki， Moga，）。因此,如何改善品牌知晓率是公司在赞助时需加考虑的问题。QT调查在艺术节之前和之后测量了参测公司A,和的品牌知晓率的变化。成果如下表所示:公司之前（%)之后(%）133.9B112.8D0.0Q调查成果表白,赞助也许提高品牌知晓率，但也也许效果不彰。因此,必须对赞助之外的多种因素加以考虑。
12、如上节所述,和在赞助方略上 涉及赞助支出的数量，赞助节目的多寡,与否有其她辅助营销活动等 有明显不同。不仅总投入高出D，并且将赞助作为整合营销的一部分来实行，因此有充足理由获得较好的效果。然而,细作考虑，调查成果也提出了新的问题。就品牌认知角度而言,D的赞助投资完全失败。如果要有所回收,D最低限度应当投入多少？就A来说,其赞助支出和辅助营销活动支出的比例为1比0.75。如果两者之比为1比1,与否会有更好的效果?如果比率为1比0.时，与否可以获得同样的效果?换言之,赞助行为面临投资分派优化的问题。从事Q/调查的研究者承认,在获得大量的数据之前，还无法建立这种优化模型。QT调查中还包涵另一种问题。
13、如上表显示,即便在艺术节前,的公众品牌知晓率已远远高于D(13比0)。艺术节后,A获得的较好的品牌知晓效果与否与其艺术节前知晓率有关？而艺术节前知晓率与否和的市场地位有关?如果答案是肯定的,结合Q/调查和/Q实验的成果会导致两个故意义的假说:（)在投资规模和分派相似的状况下，赞助导致的品牌知晓率正向变化和品牌事前的知晓率成正比；()在同样条件下,赞助导致的受众态度正向变化和赞助公司的市场地位成反比。这两个假说波及品牌知晓率和态度变化的边际效益问题。其中假说2是对L/实验中假说4的延伸。由于QT调核对象是艺术现场赞助，L实验的对象为体育现场赞助和电视转播赞助，故不可从对两者的简朴综合中得出任何结
14、论。对上述假说的检查有待专门设计的实验来完毕。c. 购买愿望将来世纪媒体(xt etury Meia, N)是美国一家媒体市场研究机构。其有关网络营销的调查波及到赞助与否激发购买愿望的问题（简称NM调查，见ve, )。CM调查设定若干假说,其中涉及:“常规广告变化消费者对于特定产品的感受，赞助则变化消费者对于赞助人的感受。就购买特定品牌而言，后者会对赞助人产生正面效果”。根据调查设计，访问者进入一种接受赞助的网站时,必须表达与否乐旨在离开时回答少量问题。乐意者获得价值为5元的礼物证或免费杂志。乐意者和不乐意者都可进入网站,唯后者不会收到网上问卷。乐意者进入后,专用程序将其中一半人随机抽出,构成
15、控制组。该组进入的网站/页中赞助公司不被提及的。另一半人为实验组,该组进入的网站/页中显示赞助公司信息。除此之外,两个小组进入的网站页完全一致。无论哪个小组的成员离开时,屏幕都会显示问卷。问卷开始询问对编辑工作的建议,然后再询问与赞助效果有关的问题。参与NCM调查的赞助公司为一家制作半成品食品的公司。在接受赞助的网站/页中,内容大多是有关未加工食品，且只字未提赞助公司的产品。半加工和未加工食品属于可部分替代产品。根据常识，可以预期赞助后者将对前者的销售有悲观影响。但NCM调查的发现却和预期相反。问卷中列出一组类别相似,并且在价格，广告频率新近度，性能等多方面相似的产品,其中涉及赞助公司的四种产品。被调核对象均未使用过问卷中的任何一种产品。问卷规定对象回答与否考虑购买这些产品。实验组明显体现出对赞助公司产品有着更强的购买愿望。下图比较实验组和控制组的答案,显示出赞助公司四种产品购买考虑率分别增长5到10:赞助商的产品实验组(%)控制组()提高()品牌A4
