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1、汽车销售服务有限责任公司营销计划书计划概要某汽车销售服务有限责任公司成立。公司下设财务部门、办公 室、人力资源部、营销部、销售部、售后服务部及备件部，是一家集工程机械和汽车销售以及零配件和维修服务为一体的综合性经营公 司。公司始终坚持 为用户创造超值需求”的经营理念，秉承 焦精品 车辆、让用户满意”的企业宗旨，塑造了 诚信、踏实、上进、创新” 的企业精神。以下主要从出租车的销售来分析。截止2006年处某市城市客运出租车的保有量为 4605辆，其中， 两厢夏利为4355台，羚羊50台，其他200台。进入2007年，随着 北京2008奥运会的临近，某作为北京的南大门，改善城市形象已是 刻不容缓，为
2、此，某市政府出台了 “加快旧出租车更新”政策并向出 租车经营者承诺：提前更新的出租车，政府将对应提前的年限给予其 2000元/年的补贴。同时明确要求更新的车型必须都是排气量在1.3L以上的轿车。面对如此的一块蛋糕，名流车的品牌的代理商一一天津 一汽，一汽大众，长安铃木，上海大众，东风悦达，东南菱帅都积极 行动起来，加入了出租车更新的激烈的市场竞争中。到2005年底，富康出租车的更新数量已完成 230台，同期，除金夏利由于价格低， 更新数量稍多外，捷达的更新数量只有富康的1/3,桑塔纳10余台。富康在出租车的更新中首战取得开门红。2004年3月开始，国内轿车业黑马一千里马在出租车市场异军突起，以
3、其低端的价格，新颖的 造型及大额促销费用成为某出租车更新过程中的一颗新星。市场竞争 达到白热化程度，通过一系列活动的开展，富康车成为除金夏利外市 场占有率最咼的品牌。因此，如何更好的发挥公司力量，促成富康车在同朔地区市场 占有率的提高，实现由市场竞争者向市场领先者的转变，是该营销策 划的核心所在。现结合市场营销学有关理论对富康车的市场定位及营 销组合策略进行了初步研究，并在此基础上提出作者的一些思考。市场形式分析市场形式分析是制定营销战略的起点，神龙富康的市场定位及 其营销策略的制订都必须首先着眼于有关市场环境的多种层面进行 分析和预测。本部分将在分析汽车市场发展情况的基础上，针对出租 车类的
4、营销环境进行详细的研究。2.1宏观环境PEST分析与其他产业一样，汽车市场宏观环境分析可以借助营销学中常 用的PEST分析进行，即对政治环境(Political)，经济环境(Economic),社会环境(Social)和技术环境(Technological)进 行分析。政治环境分析2004年5月，新的汽车产业发展政策出台了。新的汽车产 业发展政策是中国汽车产业在新的发展阶段总的指导方针，定将在经济全球化的市场环境下，制定好中国汽车产业发展规划提供明确的指 导方针和政策依据。现结合新的汽车产业政策把汽车行业面临的政策 环境归纳如下：1. 新政策将有助于汽车产业结构调整。新政策对推动汽车产业 结构
5、调整和重组提出了明确的目标，而且把结构调整和结构重组专门 列章进行了阐述。这些规定必将促进汽车企业集团化发展，实现汽车 产业结构优化和升级。2. 新政策将有助于对汽车产品的市场准入实施更规范的法制化 管理。政府对汽车产业实施宏观调控需要通过法制手段，新政策特别 注重健全汽车产业的法制化管理体系。新政策梳理了各类行政管理应 该依据的法律，法规，技术规范。如商标法，道路机动车辆管 理条例，国家认证认可条例等。3. 新政策将有助于创造有序开放、公平竞争的市场环境，它在 培育以私人消费为主体的汽车市场，改善汽车使用环境，维护消费者 权益方面做了较为详细的规定。4. 新的产业政策有助于汽车产业发展的基础
6、条件的培育，它对 产业的技术进步、产品开发、零部件及其相关产业发展提出了明确的目标并给予相应的政策支持。新政策顺应我国汽车快速发展的新形势，适应我国加入WTO的 新环境，以保护消费者利益为出发点，以管理体制的改革为突破点， 紧紧抓住了中国汽车产业发展中的关键问题，对我国汽车产业快速健 康有序发展将具有十分重要的指导作用。经济环境分析经济环境对汽车业的影响是明显的，经济发展加快，居民购买 力提高，对汽车产品的需求就多，汽车市场也就繁荣；同时随着国民经济发展水平的提高，汽车产业面临着更多的发展机遇。我国面临的 经济环境主要是：1. 我国经济持续高速发展，国内生产总值从 1978年的3624 亿元增
7、加到2007年的246637亿元，城乡居民收入水平也不断提高， 到2007年我国农民居民人均纯收入已达 4140元，城市居民人均可支 配收入达12418元。发达国家的实际证明人均收入超过 1000美元， 汽车消费进入高增长时代。2. 两会也多次提到了安全问题：“经济安全”，“环境安全”， 和“能源安全”。现在，能源安全话题再一次经油价上涨传播起来，油价与国际接轨的代价就是：消费者要接受油价波动造成的震撼。环 保汽车的社会需求也提上日程。3. 新车贷办法出台，审核更严银行车贷更难。汽车贷款：范围 大了，规定细了，风险小了。但是我国的目前的汽车销售中，只有 10%15%涉及汽车信贷，而全球的这一比
8、例平均达到 70%，甚至更 多。4. 到2005年中国目前有能力购买汽车的家庭约有 4200万家，中国汽车普及率仅为全球平均水平的几十分之一。但是中国汽车销售存在着巨大的潜在消费市场，把握这一趋势会使汽车销售达到更新的 咼度。5. 新的汽车消费贷款管理办法强化了对汽车贷款的风险管 理，要求贷款人建立借款人资信评级系统和汽车贷款预警监测体系， 完善审贷分离制度，对汽车贷款实行分类监控以及建立汽车贷款信息交流制度等等。业界分析人士指出，这些新变化，有利于有效防范汽 车贷款风险，从长远来看能够促进汽车贷款业务扩大发展。外资进驻 中国信贷市场，融资先行车贷跟进，通用埋下汽车金融第一单。截至日前，银监会
9、共批准四家汽车金融公司筹建，2004年8月12日，大众汽车金融中国有限公司从银监会获得正式开业批复 。目前还剩下 丰田汽车金融（中国）有限公司及福特汽车金融中国有限公司尚未获 得银监会开业批复。汽车业内人士认为，此次汽车金融公司获批在中国营业，将与其授权的汽车经销商及其在华合资企业建立更为紧密 的合作，同时也有助于“吹暖”我国目前低迷的车市。汽车金融开业还是有一定促进作用的。其中最主要的原因，是汽车金融公司可以 对汽车销售商给予大的支持。现在各大银行对贷款审核更为严格这使 不少经销商陷入了困境，而如今“自己家里开起了银行，应该会有利 于经销商贷款难问题的解决”。6. 在国内和出口需求的拉动下，
10、2007年工程机械行业全面丰收。 众所周知，我国装载机行业牢牢控制了国内90%以上的市场份额，并 开始在国际市场上崭露头角，呈现出较好的发展势头。社会环境分析20世纪90年代的社会和经济趋势表明，汽车工业总会有大量的 购买者，他们有购买的倾向，并且有购买新车的财力，其中三种人群 对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生 的人群，妇女和老人.第一类群体会有更好的自由收入来购买汽车，而且有相当一部 分人会购买豪华车和跑车.他们和老人对娱乐型车型的需求也将有所 减少，因为他们家庭已经成熟.然而，第一类群体中的蓝领阶层细分 市场更喜爱美国车和国产的微型车.将有越来越多的妇女购买新车
11、，并有望在汽车市场上表现出与 男人相同的购买力.最后一个显著的群体是5 5岁以上的老年人，他们构成了新车 消费者的2 5%，并且这个比例还将升高.老年购买者倾向于驾驶的 安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统，不刺眼的表盘和简化的 电子控制设备.随着经济的高速发展及城市基础设施的不断完善，以及摩天大 楼的建设，对大型工程机械车辆的需求也越来越大。 这种趋势的发展 为工程车辆的销售提供了市场。技术环境分析未来的汽车变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的 计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统，雷达 障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可选 择的路线，以帮
12、助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外线系统可 提高夜间的可视度，刹车防抱系统，它全气囊和牵引控制将会标准化。塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并 且不会腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样本，将会成为未来的趋 势。在未来电动车也将投入使用。在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。未来的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。2.2出租汽车销售行业总体分析经过近20年的发展，我国出租车的销售市场已进入了一个关键 区域。一方面，随着经济的发展出租车已成为人们生活中必不可少的 交通工具，出租车在汽车市场中占有了一定的比重。在近几年的市场 竞争中，该市场已日趋成熟，主要表现在出租车形
13、成了低、中、高档 三个子市场。低湍车型主要有三种：金夏利，千里马，羚羊，中档车 型有桑塔纳，捷达，菱帅，富康。3.市场销售战略形成和战略选择分析3.1SW0T 分析SWO分析是对企业或企业某一方面进行优势(strength )、劣 势(weakness)、机会(opportunity )和威胁(threats )分析.SWOT 分析实际上是将企业或企业某一方面的内部条件的各个方面的内部 条件的各个方面的内容进行综合和概括，进行分析组织的优势，面临 的机会和威胁的一种方法。其中优势分析主要着眼于企业自身的实力 及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的 变化及对企业的可能影响上
14、。但是，外部环境的同一变化给具有不同 资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之 间又有紧密的联系。分析见下面：富康车在同朔地区市场的优势(S)富康车在同朔地区市场的劣势(Wa消费者对富康车有较高的认知度、美誉度。b “富康节油王”概念在消费者中 已经树立。c环境，国内第一贴标的绿色欧工标准环保车辆，安全舒适（四轮 车独立悬挂系统，盔甲式车身）， 操纵灵活（独有的后轮随动转向 功能），流线性造型（风阻系数 仅0.29 ），结实耐用，服务方 便。a备件价格相对较咼b发动机的噪音较大同朔地区市场机会（D）同朔地区市场的威胁（T）a随着2008北京奥运会的临近，某作为北京的南大门，
15、改善城市 形象已是刻不容缓。为此，某市 政府提出了 “加快旧出租车的更 新”政策并向出租车经营者承诺：提出更新的出租车，政府将 对应提前的年限给予其2000元 年的补贴。同时要求更新的车 型必须都是排量在1.3以上的a各汽车品牌的代理商天津一汽， 一汽大众，上海大众，东风悦达， 东南菱帅都积极行动起来，加 入出租车更新激烈的市场竞争 中。B2004年3月份开始，国内轿车行业黑马一千里马在出租车 异常突起，以其低端的价格，新 颖的造型及大额促销费用成为轿车。某出租车更新过程中的一颗新b某市是座历史文化名城，旅游星，半年多时间，销售额300台。资源丰富。带动出租车市场的发C某市是我国重要的能源化工展基地，经济产业结构单一，城市化进程缓慢，人均收入甚至低于全省平均水平。3.2竞争状况分析2001年5月，某汽车销售服务有限责任公司成立。公司下设财 务部门、办公室、人力资源部、营销部、销售部、售后服务部及备件 部，是一家集工程机械和汽车销售以及零配件和维修服务为一体的综 合性经营公司。工程机械车型主要有：轮式装载机，静碾光轮压路机，金杯系 列低端车型主要有：东风系列XP261.XP301型轮胎压路机XP261.XP301型轮胎压路机为重型自行式轮胎压路机，主要适用于 各种材料的基础层，次基础层，填方及沥青面层的压实作业，是建设 高等级公路、机场、港口、堤坝
