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1、(完整word)华为目标市场营销战略分析报告华为手机目标市场营销战略分析报告目 录一 广告市场调查1二 市场认识与细分-华为智能手机市场细分的依据1三 华为手机的目标市场选择21、评价细分市场22、选择目标市场23、目标市场战略3四 华为手机的市场定位策略31、产品差别化策略32、服务差别化策略43、人员差别化策略44、形象差别化策略4五 华为手机的品牌战略41、外部环境52、内部环境53、品牌竞争54、品牌打造5六 华为手机的营销策略61、价格策略62、产品策略73、分销策略84、促销策略9七 总结101华为简介 华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为围绕客户的需求持续创新,与合作伙
2、伴开放合作，在电信网络、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势。华为致力于为电信运营商、 企业和消费者等提供有竞争力的综合解决方案和服务,持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3的人口。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一.同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。华为以丰富人们的沟通和生活为愿景，运用信息与通信领域专业经验，消除数字鸿沟,让人人享有宽带。为应对全球气候变化挑战，华为通过领先的绿色解决方案，帮助客户及其他行业降低能源消耗和二
3、氧化碳排放,创造最佳的社会、经济和环境效益。一 广告市场调查 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到 2004年的55左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使2010年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40左右。 华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经进入国内市场并已展开竞争。此前数天，华为终端与中国电信联合宣布,天翼3G智能手机华为C8500销量于2010年2月底破百万，这对于
4、华为终端具有标杆意义,因为这还是第一款破百万的国内Android智能手机，第一款六个月时间内破百万的国内智能3G手机。对此，华为终端CEO万飚还介绍了其它方面的情况。在国内市场，华为入门级EVDO手机C5700发货量也突破了100万,并获得同类市场超过30的份额.另外，根据第三方报告的数据，截止至2010年年底，华为终端CDMA终端产品发货超过2000万，持续维持第一的市场份额.二 市场认识与细分-华为智能手机市场细分的依据 1、智能手机本身要细分市场,高端市场已被台美韩厂商控制,华为希望占据智能手机这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了
5、来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验,这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障.近日，华为终端CMO徐昕泉透露了华为发展智能手机的策略，“我们的战略就是要为用户提供价廉物美的手机，因为未来会有50亿移动互联网用户，智能手机增长的潜力极其巨大。我们预测5年内，全球移动宽带用户会从3亿增长到30亿以上。这种增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。 2、在地理因素上东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2009年中国热点商务城市的调查报告显示,居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的
6、工作具有类似商务工作特点的消费者,从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力. 3、从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多,而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说,受教育的程度高，收入水平也就相对偏高,那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来.而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。 4、年龄和生命阶段：不同阶段的人群购买的物品会不同,年轻人喜欢产品新颖、俏皮，中
7、老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。三 华为手机的目标市场选择 1、评价细分市场根据上述市场细分的标准，华为手机可以有多种市场的选择。中国的手机市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂.华为手机虽然上市不久，但是凭借着自己的特点和优势已经有了一定的知名度。市场维系着企业的生存和发展,但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市
8、场的某个部分,在部分市场取得相对竞争优势。中东部地区比较发达，人们观念比较先进.而西北部就相对落后。高端市场已被台美韩厂商控制，华为想要打开这个市场就相对有难度，而中端市场没有明显的特点,虽然品牌较多，但是没有较突出的优势。至于消费群体来说,人们的理念越来越先进,个性也越来越鲜明。现在的大学生即将成为将来社会的主导力量。是消费群体中不可忽视的主导者。 2、选择目标市场就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍,但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户,而手机的销售却要面对
9、为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本,着眼于未来3G智能发展机遇，采取集中化策略,服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言,东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作,他们将是社会中高收入阶层的大多数.所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知
10、名度,这就为华为智能手机打开大学生市场奠定了良好得基础。 3、目标市场战略针对于华为现在的状况，应该采用无差异营销战略,集中研发中端产品.为此华为公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。2010年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G智能手机，并表示2010年的重点是“发展千元3G智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机;而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋.在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型智能手机也就顺理成章。华为推
11、出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。四 华为手机的市场定位策略 1、产品差别化策略 产品差别化战略是从产品质量,产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段.在产品质量方面,华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标，特别强调科研投入.使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。在产品款式上,华为手机注重以流线型的设计为主，辅以超大的显示屏是消费者喜爱的主要原因。 2、服务差别化策略 服
12、务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务.企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面。华为力争离客户近一点，服务更细一点。华为公司反复强调，企业要活下去,永远只有一条途径,那就是“关注客户需求”。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择,同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。因此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持. 3、人员差别化策略 人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势。市场的竞争归根到底是人才的竞争。在
13、华为的员工队伍中，技术研究及开发人员占46，市场营销和服务人员占33%，管理及其它人员占9%，生产人员占12。这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为重要的地位。 4、形象差别化策略 形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围,从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者.运营商的良好的信誉和形象,将有力的提升华为手机品牌的形象。五 华为手机的品牌战略华为新的
14、企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐,充分体现了华为将继续保持积极进取的精神,通过持续的创新，支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务;华为将更加国际化、职业化,更加聚焦客户,和客户及合作伙伴一道，创造一种和谐的商业环境实现自身的稳健成长。 1、外部环境 手机网络设备基本是一次投资，市场空间是可以预见的。手机终端市场与手机网络设备不一样，由于手机是一个时尚科技产品,手机的高科技原素和时尚原素,决定了手机的淘汰率非常大，更新非常快，每一次科技更新和时尚潮流的变换都可能制造一轮一轮的换机潮，制造一轮又一轮的市场机会。而2004年国产手机的滑落，除了技术、
15、品质能力的不足外，品牌的缺失也是国产品牌发展过程中的硬伤.大部分国产品牌对公司品牌没有清晰的品牌诉求，公司品牌含糊不清，很难有良好的品牌累积。随着手机技术的进步和时尚的不断演绎，衍变出了各种文化价值与内涵。各式各样的手机在不同的人手中体现出不同的个性与象征,人们希望通过手机来表现自己独特的个性需求. 2、内部环境 华为作为网络设备提供商，除了一些素质较高的商界人士和白领对它比较了解外,一般的消费者对它并不熟悉。在一些熟悉华为的人群中，华为留给人的印象也是严谨、认真的专业通讯工程师形象。面对越来越细化的大众市场,华为不但要向广大消费者传达一个技术引导者的品牌形象、更重要的是要向广大消费者传达时尚潮流的品牌诉求.在一个总体品牌的诉求下，华为对各类细分市场进行分众诉求。 3、品牌竞争 摩托罗拉赋予品牌全新的营销观念,确定了全新的目标品牌战略,推出了以下四个品牌：天拓(ACCOMPLI）、时梭(TIMEPORT)、V.（V dot)和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。有了这次品牌的细分，摩托罗拉得到了更多的消费者青睐。2002年，面对市场的进一步变化，摩托罗拉担心品牌再次老化，进行了再次变脸,摩托罗拉又以MOTO这个新的品牌形象面对消
