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1、中国报纸的销售与竞争（以顺德为观察点）顺德一中 高二（5）班中国报纸销售与竞争课题研究小组组长&执笔人：Mars组员： 指导老师：我国的报业经过百年的发展，还经历改革开放后的报业转型，各大报系、地方报纸竞争异常激烈。而近年来人们收入提高（购报能力也提高了），但面对新兴媒体的冲击，机遇与危机并存，值得研究。鉴于可行性，我们只选取顺德为观察点，而顺德是一个报业销售的典型地区，上至中央党报下至“区报”一应俱全；且有各种购买人群。报纸的基本知识报纸newspaper(s)是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。分类 依照出刊期间的不同
2、，可分为：日报、周报、双周报或更长时间的报纸。依照出刊时间的不同，可分为：日报、晨报、早报、晚报。依照政治立场的不同， 可分为：左报、右报。依照收费与否， 则可分为：收费报章、免费报章。 依照媒体形态不同， 则可分为：印刷报章、网上版报章、电子报、电子手帐版报章。内容 报纸不论大小，都由报头、报眼、版位、栏目组成。报头总是放在最显著地位，大都放在一版左上角，也有的放在一版顶上面的中间。报头上最主要的是报名，一般由名人书法题写，也有的作黑体字。报头下面常常用小字注明编辑出版部门、出版登记号、总期号、出版日期等。出版登记号说明这家报社已向国家新闻出版管理机构登记，未经登记的报刊不管内容如何，都不能
3、公开发行。报头旁边的一小块版面，通称“报眼”。对“报眼”的内容安排没有定规，有的用来登内容提要、日历和气象预报，有的用来登重要新闻或图片，有的用来登广告。由于“报眼”位置显著广告费特别高。报纸的版面位置叫版位。对一份报纸来说，第一版是要闻版，排在这一版上的新闻比其他版重要。在横排报纸的版面上，左上角要比右上角重要。报纸新闻标题所用的字号大小也能显示它是否重要。标题是报纸刊登的新闻和文章的题目，用来概括和提示这些新闻和文章的内容，帮助读者了解它们的意义和实质。因此，读者可以从版位情况以及标题大小上了解报纸的立场、观点和态度，引起更大的读报兴趣。栏目是报纸定期刊登同类文章的园地，经常在报纸上看到的
4、有“科技天地”、“国际瞭望”、“读者来信”等。除栏目外，还有一些不定期的专版，范围比专栏更大一些。比如庆祝什么节日，组织一批征文专版；什么问题引起读者广泛的兴趣，组织一些讨论专版。这些专版有一定的时间性，不像定期专栏那样固定。 广告是当代报纸常用的一种宣传手段，这里主要是商业广告，还有一些通告、通知、启事以及文化娱乐广告等。报纸收取一定的广告费，用于报社的基本建设。 报纸优缺点优点 :1、可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的信息；2、互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍；3、即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间， 吸收报章的信息；4、因特网崛起，网上版报纸
5、的传阅力较传统印刷品报章强。 缺点:1、受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正信息；2、纸张过多带来携带及传阅的不便；3、图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低。 中国报纸的历史以报纸数量发展历史看，20世纪初的190l年只有125种，1912年发展到250种，1927年南京国民政府成立时达628种。新中国成立后，原来的报业架构有了很大的改变，建立了中共各级党报为主的报业体系。1960年一度达到1274种。文化大革命期间，报纸的出版受到了巨大的冲击，“百花齐放”变为“百花凋零”，报纸由文革前1965年的343种，1968年下降为1968年的42种（三年减88%
6、）。改革开放后，元气重新恢复，1980年到1985年的4年多时间里，平均每一天半就有一家报纸问世。至今，以形成了一种以党委机关为“主体”，以专业报（行业报）和社会生活类综合报（晚报、都市报）为两翼的报纸格局。中国报纸发展现状2008年全国共出版报纸1943种，总印数442.92亿份，总印张1930.55印张，定价总金额317.96亿元，折合用纸量444.03吨。2008年报纸中印数增长减缓而总印张数大幅提升，说明竞争愈加激烈，且每份报纸都逐渐变厚了。2008年我国共出版报纸1943种全国性和省级1050种，地市级877种，县级16种；综合性报纸806种，专业报纸1137种。近年来，纸张、油墨、
7、物流、人力成本均有明显上升，08年仅新闻纸涨价40%几乎消耗了利润的93%。据慧聪邓白氏研究对大陆报纸广告刊登数据的统计，2008年我国广告市场集中度较高，前十个省市占据所有广告额的69%，其中排名第一、二的北京、广东占据全国广告额的27%。08年报纸单位承载额为192.25元/千印张，并呈逐年下降趋势。2008年我国千人日报拥有量为78.32份，广东千人日报拥有量为115.2份。南都关于报纸销售的观点南方都市报的王春芙被问及为何控制发行量时说，办最好品牌的报纸，并不是办发行量最大的报纸，报纸的发行量大并不一定就代表报纸的品牌做得好。南方都市报追求的发行对象，也就是读者，是中高档读者，这是其主
8、要发行对象。另一个是成本原因，因为报纸每发行一份要“亏”一块多钱。据南都前高层袁兴友分析，广州日报的广告经营有两个秘密：其一是培育了广州的广告公司行业，有了铁杆同盟军；其二是努力扶持数据调查业，主导了调查业关于媒体数据的系列概念和游戏规则。袁兴友认为广州日报等为了保证垄断收入，只有不断地提高广告价格。零售价是香港报纸的1/6，美国报纸的1/5；广告价格方面是香港的3倍，与美国相当。这低发行价、高广告费的路子，也是中国报业经营状况的一个缩影。整个社会广告成本过高的一个证据是：没有建立起个人广告市场，哪怕是像广州日报这样十分重视广告市场培育的报纸，在其鼎盛时期，企业广告也占其广告总量的99%以上；
9、但在西方社会的个人广告所占版面比例则较大。除去文化背景，最主要的原因仍然是广告成本。南都的年轻媒介顾问们曾认定：报纸零售价格低廉，广告价格高昂的状态，是广州报业界目前最严重的病态。虽然偏袒了读者，但对广告主企业则严重不公平。（但南都最后还是选择了这“病态”道路。）实地调查在图书馆的观察顺德图书馆内有136种报纸，调查员对各份报纸有差异性地观察并结合资料得出以下分析。党报（给人民看的） 人民日报一般有24版，售价一般为1.2元，以黑白为主，党建色彩很浓，广告少，近年有民生、“小事”等方面报道增加的趋势。光明日报等与人民日报大同小异，只是报道的角度有些不同，发行量、影响力没那么大而已。对比了各省的
10、党报，调查员发现与大家想象的不同，原来解放日报是上海机关报来的（与解放军日报是两码事），且内容相对于其他党报是比较活泼的。而最活泼、轻松、贴近民生的是广东省党报-南方日报，其民生、国际、科技等板块较多。综合类（给人们看的） 参考消息：由新华社主办的一份独特的报纸（全国销量第一）,与环球时报同为中国大陆唯有的两家能够合法直接刊载外电的报纸，定价0.8元。除广告外全为黑白，而广告铺天盖地（连缝里都有），相对客观中立，但标题（经常出现“鼓吹”“臆造”等字眼）和采稿有政治偏向性。 广州日报：珠三角各市都有专版，定价1元，轻松、活泼（其实是广州机关报），多为48、56版，广告多，周五有顺德金版。南方都市
11、报：十分活泼，有新时代气息，比较适合“打工仔”，零售价1元，顺德有专版，多为100半开版。羊城晚报：比广州日报更活泼，以36版为主。珠江商报：前身为顺德机关报，零售0.8元，16版为主，社址在大良，立足顺德，重民生，有政府色彩，广告较杂。珠江时报：与珠江商报一样，前身为某区机关报，后并入珠江传媒集团。环球时报：人民日报旗下，类似参考消息，多为驻境外记者的报道，但中立性不如参考消息。南方周末：有深度、敢说话（但少敢批评广东）。中国日报：英文，是中国对外宣传的工具之一，（中立性）一般境内报纸中国日报境外报纸。经济报 以21世纪经济报道、第一财经日报、经济观察报为代表的经济报近年发展迅速，主要定位的
12、是商务人士，价格比较贵。以中国化工报、中国包装报为代表的专业报种类繁多。还有以中国教育报、科技日报、电视报、足球报为代表的教科文方面和健康之友、老人报等的健康类各种报纸。综上所述，各报系出版定位人群不同的报纸，以在激烈的市场竞争求存。在报亭的调查调查员选取了大良商业区、镇面、乡村的售报点（报亭）做调查对象，访问了一些卖报人。发现其实包括售价为3元的南方周末在内的报纸其实都不需要“本钱”，只需交下一些押金。而“晚报”为了增大零售量，在早上7、8点钟已出现其身影。下面为各自特点。大良：广州日报、南方都市报、羊城晚报销量最大，售报高峰为8:30以前，购报者以上班族为主。大概有10%是卖不出需回收的，
13、月销售量约为2、3万。镇面：广州日报销量最大；周一三五较多人购报；售报高峰为8、9点，中午，下午5、6点；90%以上的顾客都认识；报纸基本都卖完；月销售量约为5、6千。乡村：镇面的特点在这更加凸显，不同的是，这里只售广州日报、羊城晚报和南方都市报，而南方都市报只在周一三五有卖。问卷调查 （问卷附在后面）我们将问卷分发到各成员，在寒假期间调查身边亲友，收到49份有效回复。结果发现，有近半人有阅报习惯，而且令人诧异的是，包括无阅报习惯的受访者在内，很多人认为“选择报纸的最重要依据”是“内容”。可见，阅报者阅的是有“内容”的报纸，而很多人不阅报是因报纸没合适他（她）的内容，对此，报社们也应知道怎么做
14、了吧。总结长期来看，虽人们消费水平不断提高，但报业不仅面临着来自新媒体的挑战，且报纸产业自身也存在诸多管理“危机”。要在“变大同时又变小的”蛋糕中抢得更多羹，报企可谓绞尽脑汁、八仙过海。报企会采用：增多报纸版面、大报开设地方专版、订报送礼（保险、兄弟杂志、纸巾等）、同时订报（统一报系）优惠、报社推广现场活动（包括发起社会爱心活动）、网站建设增强影响力（如人民网、大洋网）、排挤其他报系（放大负面新闻、淡化或屏蔽利好消息）等等各种营销手段。报企们还会采取什么营销策略以适应激烈的市场竞争，有待我们继续观察。(附)中国报纸销售量全球三甲排名*1参考消息（全国）(全球第6)2人民日报（全国）(全球第10
15、)3广州日报（广东）(全球第20) *来源：CNPP参考文献报纸突围：数字时代传统媒体变身记/王正鹏著. 中山大学出版社，2010.12中国传媒发展指数报告.2010/喻国明主编. 人民日报出版社，2010.5报业风云：南方都市崛起之路/卢兴友著. 广州经济出版社，2009.72009年：中国传媒产业发展报告/崔保国主编. 社会文献出版社，2009.5 牛奶可乐经济学2（行为经济学）/（美）弗兰克著；闾佳译. 中国人民大学出版社，2009中国报业传媒体制创新/张殿元著. 南方日报出版社，2007.4中国报业集团治理探析/卢恩光著. 华夏出版社，2007.1中国报刊图史/李焱胜著. 湖北人民出版社，2005.4南方媒体领袖：2005南方传媒高峰论坛实录/李幸，冯小宁主编. 南方日报出版社，2005普通高中标准实验教科书.历史.3：必修/曹大为，赵世瑜主编；曹大为，郭小凌分册主编. 岳麓出版社，2004.8媒体的扩张/曾国华著. 南方日报出版社，2003媒体市场与资本运营/胡正荣主编. 北京广播学院出版社，2003.82012年08月 4 / 4
