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1、产品组合决策第九章产品管理本章导读柯特大饭店是加州圣地亚哥市的一家老牌大饭店，由于本来设计配套的电梯过于老旧，已经无法适应越来越多的客流。于是，饭店老板准备扩建一个新式的电梯。他请来全国一流的建筑师和工程师，请他们一起商议该如何扩建这个电梯。建筑师和工程师的经验都很丰富，他们谈论了足足半天，最后得出一致的结论：饭店必须休业半年，这样才能在每个楼层里打洞，并且在地下室里安装最新式的马达。“除此之外没有其他方法了吗？”老板皱着眉头说，“要知道，那样会损失难以计数的营业额。”但建筑师和工程师们坚持这是最好的方案。就在这时，饭店里的一位干净工恰巧拖地拖到这里，听到他们的话，他直起腰说：“要是我，就会直
2、接在屋外装上电梯。”所有的人都说不出话来。第二天，饭店就开始在外面安装新电梯。在建筑史上，这也是第一次把电梯安装在室外。新产品开发的思路经常就在于脱出经验的窠臼。第一节产品一、什么是产品产品是为留意、获取、使用或花销以满足某种欲望和需要而供给给市场的所有东西。二、产品的五个层次1、核心利益指顾客真切要购买的服务或利益。2、一般产品把顾客的核心利益转变成一般产品，就是产品的基本形式。如酒店就是包括了好多房间的建筑物。3、希望产品购买者购买产品时，希望的一整套属性和条件。4、附加产品产品包括的附加服务和利益，从而，把一个企业的产品和其他企业的产品差异开来。5、潜藏产品一种产品最后可能的所有增加和改
3、变。附加产品表示了产品现在的内容，潜藏产品指出了产品可能的演变。这就是企业努力追求的满足顾客并使自己与竞争者差异开来的新方法。三、产品层级产品层级从基本需要开始，素来延伸到能够满足这些需要的一些详尽项目。我们能够鉴别出七个产品层级。1、需要集指表现产品集的核心需要。2、产品集能有效地满足某一核心需要的所有产品种类。3、产品种类产等级中被认为有某些同样功能的一组产品。4、产品线同一产品种类中亲近有关的一组产品它们以近似的方式起作用，或销售给同样的顾客群，或经过同样的商业网点销售，或同属于一个价格幅度。5、产品种类同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产品项目。6、品牌产品线上一个或几个产品项目
4、相联系的产品名称，用以鉴别产品项目的本源和特色。7、产品项目一个品牌和产品线内明确的单位，它能够依照尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。产品项目能够称作产品实体。四、产品分类与市场营销战略1、依照产品的耐用性和可否有形分为：（ 1）非耐用品。（ 2）耐用品。（ 3）劳务。2、花销品分类（ 1）便利品。（ 2）选购品。（ 3）特别品。（ 4）非渴求商品。3、产业用品的分类（ 1）资料和部件。（ 2）资本项目。（3）供给品和服务。第二节产品组合决策一、产品组合看法产品组合是某销售者供给给购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。企业产品组合拥有必然的宽度、长度、深度、和关系性。以宝洁企业生产的花
5、销品为例说明这些看法。产品组合宽度冲洗剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930格里1952象牙1879帮宝适1961查敏1928洁拂1933佳洁士1955柯柯1885露肤1976白云1958汰渍1946登魁1980拉瓦1893普夫1960欢欣佳美1926旌旗1982产品线长度奥克多1952爵士1952达士1954愉快佳1963英勇1965海岸1974吉恩1966破晓1972独立1979产品组合的宽度：企业有多少条不同样的产品线。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。产品组合的关系性：各条产品线在最后用途、生产条件、分销渠道或其他方面互有关系的程
6、度。二、产品线解析产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和收益，及他们的产品线和竞争对手的情况。1、产品线的销售量和收益产品线经理需要认识产品线上的每一个产品项目对总销售量和收益所作贡献的百分比。2、产品线的市场轮廓产品线经理要针对竞争者产品线的情况来解析自己的产品线定位问题，产品项目图能够为新产品项目的定位供给启示。三、产品线决策1、产品线长度决策如何认识产品线的长度可否最正确？若是能够经过增加产品项目来增加收益，说明产品线很短，若是能经过减少产品项目来增加收益，说明现有产品线太长。企业能够采用两种方法来增加其产品线的长度：产品线延伸；产品线填充。（ 1）产品线延伸决策改变企业原
7、有市场定位，以增加产品线长度的方法。向下延伸：好多企业最初定位于高档市场，随后将产品线向下延伸。向上延伸：在市场上定位于低档产品的企业进入高档产品市场。双向延伸：定位于市场中端的企业向上下两个方向延伸其产品线。（ 2）产品填充决策指在现有产品线范围内增加产品项目。产品线填充决策动机：获取增量收益；利用节余的生产设施；填充市场空隙，防范竞争者侵入。2、产品线现代化决策对产品线进行现代化改造，有渐进现代化和迅速现代化两种方式。渐进方式优点：产品线改进的同时，能够观察顾客的喜好；逐渐改进使企业耗费的资本较少。缺点：使竞争者有机会观察到变化，并设计他们自己的产品线。迅速改变产品线，能够使企业激励顾客向
8、高价值、高价格的产品项目变换。但要注意改进的最正确机会，不能够过早，过早会使现有产品线的销售碰到不良影响；也不能够过迟，过迟使竞争者已经成立了声誉。3、产品线特色决策在产品线中选择一个或少许几个产品项目进行特别号召，以带动产品线上产品的全面销售。4、产品线减少决策产品线的减少在两种情况下进行：一是产品线中有使收益减少的卖不掉的陈货（疲软项目）；企业缺乏使所有产品项目都达到希望数量的生产能力，必定集中生产收益较高的项目。第三节产品生命周期一、产品生命周期看法1、产品生命周期产品生命周期主要明确以下几点：产品所生命有限；产品销售经过不同样阶段，每一阶段对销售者提出不同样的挑战；在产品生命周期的不同
9、样阶段，收益有升有降；在产品生命周期的不同样阶段，产品需要不同样的市场营销、财务、制造、采买和人事策略。2、产品生命周期阶段（1）介绍期。又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。（2）成长远。产品被市场迅速接受和收益大量增加的时期。（3）成熟期。产品已被大多数在潜藏购买者所接受而造成的销售成长减慢期。（4）衰落期。销售下降的趋势增强，收益下降。导入成长成熟衰落3、产品生命周期的其他形态产品生命周期有多种形态：1、“增加衰落成熟”形态，如图a2、“循环再循环”形态，如图b。3、“扇形”模型，如图c。销售量时间时间时间图a增加衰落成熟图b循环再循环图c扇形二、产品生命周期的阶段1、介绍阶段
10、当新产品推出时，介绍阶段就开始了。这一阶段销售量少，促销成本高，企业亏本或微利。导入阶段就价格和促销而言，可有四个战略可选择。（ 1）迅速撇脂战略。即以高价格、高促销水平的方式推出新产品。（ 2）缓慢撇脂战略。以高价格低促销水平的方式推出新产品。（ 3）迅速浸透战略。以低价格高促销水平的方式推出新产品。（ 4）缓慢浸透战略。以低价格低促销水平推出新产品。2、成长阶段成长阶段的标志是销售迅速增加。这一阶段，企业为了保持市场成长常采用以下策略：改进产质量量，增加新产品的特色和式样；加入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；从产品知觉广告转向产品偏好广告；降低价格，吸引对下一层次价格敏感的购买者。3、成熟阶段销售成长率在到达某一点后，放慢步伐，进入成熟阶段。这一阶段，销售成长率缓慢使得整个行业中生产能力节余，竞争加剧。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者组成。
