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1、设计管理的品牌形象设计摘要:设计的变革不仅限于技术的革新，传统单一程式化的管理模式已经无法适应灵活多变的市场。本文基于设计管理模式理论，简述其开展历程和趋势，并从当选取与品牌设计关联较大的打造传播和市场营销两方面进一步分析，论述设计管理与品牌形象设计的关系。最终得出品牌形象设计是建立在设计管理的合理框架上的。关键词:设计管理;品牌设计;市场营销随着社会环境和生产能力的改变，产品的设计特征开始趋于同一化。设计师、生产商的手中的主动权逐渐开始向消费者转移。小至单个产品大至效劳和品牌，使用过程中产生的情感成为真正影响消费者的决策主导因素，也成为联系顾客与品牌的无形纽带。设计已经不再是单纯针对某个产品
2、进行功能优化或者外观美化，设计管理正是企业为了在市场潮流下巩固根基、扩大市场而产生的设计交叉学科。1设计管理11设计管理的开展设计管理体系的建立并非一蹴而就的，概念诞生初期，主要强调对设计工程的统筹安顿和管理，此时是以设计工程为管理对象。随着时代背景的改变，设计管理的概念和设计范围不断扩大，上至企业战略下至产品系列，设计管理的理论体系都起到至关重要的作用。同时，由于“设计的概念越来越受到重视，设计管理的侧重点也从管理向设计偏移，可以说，设计管理本身也是一种设计;同时设计管理也从管理学的范畴独立出来，建立了其自身的系统语言，反之对管理学造成了影响。设计管理作为一种特殊管理的方式，创新之处在于引入
3、设计思维(DesignThinking)的概念进行资源统筹和企业活动规划。这种灵活的方式在越来越多的企业得到重视和运用，并且也不再是设计公司的专属。根据分析20002008年间在Designmanagementjournal刊登论文所反映的设计管理焦点议题的变化1，该趋势显示设计管理与商业市场、社会背景的关系越来越密不可分。12设计管理对于品牌设计的启示简而言之，“设计管理的概念及扩展是市场竞争的产物，是各大企业为巩固根基、扩大市场而采用的一种宏观方案、微观调配的管理伎俩，对于品牌形象的塑造有重要意义。产品的同质化趋势和消费的多元化倾向使得企业只有合理制定其战略，对资源进行有效分配才有能立足于
4、市场，通过消费称心度反应的信息来协调企业对内规划和对外活动。本文将选取设计管理中的营销战略、消费策略、品牌的打造与传播的角度论述其与品牌形象设计的关系。2设计管理中的传播与品牌设计21品牌设计与品牌理念打造客户和消费者越来越多地参与品牌的交流互动，成为了产品的共同发明者。协作创新和开放的共享网络使人们能够更加民主自由、更富有发明性地奉献力量。企业正在开始使用全新的办法构思、设计、开发和销售产品，同时其在某些方面对消费者的开放程度也不断扩大，示例可以开放各类渠道对消费者的意见反应进行收集作为产品开发的重要参考要素。品牌的打造始于市场定位或缺口的开掘，然后尝试提出一个消费者议题。这一过程需要进行品
5、牌定位，诸如构建“品牌理念和“价值观，提取一个或多个要素并进行扩展，成为其视觉形象的代表，并结合理念价值组成多维度的品牌DNA，以提高品牌的辨识度，扩大潜在市场。品牌定位主要针对三个问题:我们是谁(WHO)，在做什么(WHAT)，我们如何做到辨别于其他品牌以消费者的需求(HOW)。好的品牌注重建立信赖感，其品牌定义需要依靠而非仅仅是企业、市场或是群众，尽管这是一个不确定性极强的过程，但它仍然可以通过内部设计管理和外部宣传伎俩的多方结合，加以限制引导，以到达企业与消费者的和谐化。以日本生活品牌MUJI(无印良品)为例，该品牌遵循“合理而且便宜这一理念，其产品追求自然格调、优质材料、简约设计、并结
6、合了生活的实用性;同时提倡简约、自然、富有质感MUJI式现代生活哲学，广受消费者喜爱，使得MUJI贯彻多年的“NoBrand的精神加以延续。22品牌设计与品牌传播企业运用标准化和流程化的设计管理方式来约束自己，同时将自身品牌形象化地呈献给公众。品牌叙述是指将企业愿景、品牌诉求以及对消费者的承诺具象化，使消费者通过广告媒体、产品购置使用、享受效劳的过程得到一种综合的感性体验，并且这种体验是长久的。消费者与品牌接触点包括硬件(零售处、印刷品、宣传活动)及软件/媒体(网站、广告、社交网络)。消费者和企业的接触那么主要通过员工实现。因此对这些品牌接触点必须进行连续统一的管理，制定一套切实可行的规范，力
7、求维持、提升顾客忠诚度，出名快餐品牌麦当劳在统一规范化的管理上就是一个很好的案例。设计在品牌管理中起着至关重要的作用，提供品牌接触点的原那么应与品牌设计准那么融会贯穿。示例电子商务品牌Amazon(亚马逊)，在培养与消费者的感情方面为所有企业树立了很好的典范。通过消费者过去的购置记录推荐商品，良好的用户评论和打分系统，还有搭配购置推荐。消费者还可以通过很多渠道建立与品牌的私人感情联系，包括建立用户页面、为商品评论和打分、列心愿单和书目单来推荐自己喜欢的商品。品牌设计不能孤立于商业语境来独自审视，其与消费者、与市场的关联是密不可分的。而设计管理中的品牌传播策略的选择和制定也应该作为品牌设计当中需
8、要考虑的要素，包括视觉形象(对应VisuaIdentity)、宣传伎俩(对应BehaviorIdentity)、宣传理念(对应MindIdentity)。3设计管理中的营销与品牌设计31品牌设计与营销战略市场营销是一个关于企业如何为客户发明价值的过程:通过对商品、效劳和经验的可行性研究来确认、预测和满足客户需求并完成盈利。在一个大型企业内，营销的作用是及时得悉消费者需求并且对市场变动做出回应。营销战略的过程可分为下列阶段:(1)消费者分析、定位和细分;(2)市场分析(市场规模、趋势和竞争环境;(3)竞争力分析，包括同类品牌差异化、自身的优劣势和机遇;(4)产品分销即通往目标市场的渠道和网络;(
9、6)开展综合营销，即4P原那么:production、place、promotion、price;(6)利用经济学进行本钱计算、盈亏平衡。以餐饮效劳行业为例，通过分析某个时段某区域的餐饮市场状况，可以明确消费者在用餐时的选择趋向，如因为日趋增长的健康饮食意识和不断延长的工作时间所带来的市场缺口，即可以作为品牌的定位时机，而该类人群那么可以作为潜在市场人群进行进一步调研。32品牌设计与消费神理消费者行为是指购置、使用或与商品和效劳产生交互作用的行为，人们的行为和选择受情感和信念驱动。消费者选择既会受到一些外部因素的影响，如价格、性能、周边环境等;也会受到内部因素的影响，如对品牌的喜爱度和忠诚度，
10、人们通常根据以往的经验来选择产品而非产品本身，产品中迎合消费者心理的品牌元素越多，人们做出情感回应的可能性就越大。因此，树立与消费者的预期行为相匹配的品牌是至关重要的。以巴西啤酒品牌BAHMA为例，该品牌以一只憨态可掬的海龟形象作为品牌象征，并植入投放的广告中，与真实场景中的真人互动。坚决、果敢，布拉马海龟所具有的品质汇合了年轻人的理想性格;而它的风趣不羁的特质也使消费者感觉到海龟就像是他们中的一员。4结语懂得如何建立企业品牌和运用市场营销伎俩并遵循切实的指导方针，对于企业开展至关重要。而设计管理在这一循环中创立了框架，确保了关键性的步骤和标志性元素，一个符合逻辑的设计管理蓝图为品牌发明了一致
11、性身份辨认，使其区别于同类型的竞争对手，同时基于恰当的设计管理模式运作产出的品牌也会给消费者带来良好的体验。合理的市场营销伎俩为企业的投资赢得可观的收获，积累潜在客户，对于企业来说是一种长期资产，同时为品牌后期的开展和打造提供了更多的潜在时机和参考方向。参考文献:1张立群设计管理的办法体系J装饰，2008，04:15202刘吉昆设计管理及其提出的背景与价值J装饰，2008，04:12143刘和山，李普红，范志君设计管理在新产品开发中的应用J包装项目，2008，03:1391414卢明德，支剑峰设计管理在创立品牌核心价值中的作用探析J包装项目，2008，05:213215+2255(美)凯瑟琳贝斯特(KathrynBest)，花景勇译设计管理根底M湖南:湖南大学出版社
