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1、第1章 打造网店单品爆款网络零售行业自2003年快速发展以来已经经历了八个年头。八年来很多人都在研究该如何更好地做好网店推广工作。在传统的市场营销概念中，大家对推广的理解相当简单，一般都认为是让我们的产品广而告之，让更多人知道我们的服务，这就是推广。传统行业营销的概念就是让顾客选择我们，而今天到了网络营销时代，很多推广的工作是可以影响到营销的结果的，而很多营销的工作可以为推广而服务。由此可见，在网店经营过程中，推广和营销概念已经相当模糊。我认为在网络营销中可以忽略营销这个概念，可以把为店铺带来更多顾客的行为及让顾客选择我们的两个步骤都称之为推广，而营销的概念实际上可以模糊化，因为在网店中实际上
2、所做的很多工作在二者上都起到作用。这两年，虽然淘宝大学的课程在全国各地已经开展得很普及，但是很多网商一谈到网店推广，可能所想到的就是如何做直通车，如何提升搜索排名，如何做淘宝客等。但是他们忽略了一点，即让一个店铺的生意火暴起来，是需要一个过程的。直通车、淘宝客只是为了完成这个过程使用到的一些引流工具而已，而在整个过程中，最开始要做的就是在我们的店铺中先打造一些爆款，然后再利用爆款来带动整个店铺的流量和销量，等整个店铺健康运营时才需要考虑如何把店铺做大、做强，向品牌化发展。本章主要讲解如何去打造爆款。首先用三个案例来说明一下。第一个案例是淘宝网上发生的一个奇迹，有一款男鞋卖出了数万双（见图1-1
3、），这个记录至今无人打破，这是淘宝网的第一个单品神话，并且它还成功地带动了整个店铺的销售。第二个案例是淘宝内裤品牌店铺螃蟹的秘密（见1-2图），这是刚刚崛起的一个淘宝商城品牌，它的整个产品结构非常合理。但是我们发现了一个奇怪的现象，它也是走单品爆款路线，但是它的方向是打造单品群，而非一个单品。在此店铺销售排名中可以明显看到任何一个类目中的商品都有很多个款式销量非常火暴，从而让它的整个店铺的销量远远超越同行，而原因很简单，因为它的整个店铺都是爆款。第三个案例是一个淘宝集市的五钻店铺（见图1-3），但是在他的店铺中有一个单品的销量竟然达到了5151件，由此可见，它95%以上的销量是来自于这个单品，
4、这个现象在淘宝网非常普遍，特别是刚刚开始的个人店铺，有可能店铺中其他商品的销量几乎接近于零。 图1-1 Mr.ing创造奇迹的单品爆款 图1-2 螃蟹的秘密单品爆款由以上三个案例可以看出，打造爆款的目的很简单，可以从四个方面去理解。首先打造爆款是为了提升销量。其次，打造爆款是否是为了提升人气，还有是为了获得利润，以及带动整店商品销售。在不同的阶段、不同资源的卖家可能打造爆款的目的都会相对不同，在打造爆款之前，首先必须要确立打造爆款的目的。一般来说，相对成熟的店铺以提升销量为目的，而在成长期的店铺都是以提升人气为目的，大部分的个人店铺或成熟期的店铺以利润为目的，而一个店铺如果把打造单品爆款作为附
5、带的营销手段的话，那可以以带动整店销售为目的。 （点击查看大图）图1-3 一个五钻卖家单品爆款案例本章将介绍打造单品爆款的流程，首先讲解打造单品爆款前需要做的准备工作，接着介绍如何去选择适合打造的单品，选择好了可以打造的单品之后，需要对这个单品的描述页面做进一步的优化，对整个店铺进行调整。调整店铺的目的非常简单，仅仅是为了提升页面转化率和客单价。接着执行推爆步骤，可以利用各种引流方式去引导顾客。最后就是工作结尾阶段的效果评估及整改，评价打造的过程是否成功，效果如何，这都需要做一个总结，根据结果的评估，得出下一次更为完整的计划，为以后打造整店爆款群做前期准备。1.1 前期准备1.1.1 了解爆款
6、的意义单品爆款可以保证整店流量，单品销量高起来了整店流量也就有了保证。往往大部分店铺的一半以上流量是来自于几个商品的流量。从图1-4所示的案例中可以印证这一点。这是在量子衡道中截出的一张宝贝被访排名情况，从中可以看出单品流量的重要性。 图1-4 网店宝贝访客数排行如图1-5所示的四个小图是淘宝网上四个商品的流量展示，一个成功的爆款其流量往往是远远超过大部分店铺整店流量的。打造爆款是一个系统的工程，环节很多，缺一不可，而这一切工作都是建立在充分的准备工作之上的。准备工作之前需要去了解一下打造爆款的目的。打造爆款的第一个目的就是保证整店流量，单品打造成功了，流量必然高，而如果我们的店铺结构非常合理
7、的话，一个流量非常高的单品是可以带动整店流量的上涨的。在如图1-4所示的案例中可以看出，这个店铺的50%左右的流量来自38个单品，在如图1-5所示的案例中可以看出有淘宝网上有一些单品的浏览量可以达到上百万甚至上千万，这个流量应该是超越了很多人整店流量的，由此，可以把保证整店流量作为我们打造爆款的目的。 图1-5 淘宝网上浏览量较高的部分宝贝1.1.2 分析行业大环境及行业爆款特征1分析行业大环境打造爆款前应分析行业环境为单品爆款的打造做好前期准备，也要分析竞争对手，做到知己知彼百战不殆。另外还要分析消费者，这样可以更好地迎合他们的需求。找到避免竞争的方法就可以集中精力来做营销而不是把精力花在战
8、斗上，通过分析渠道就可以准确找到打造爆款的路在何方。如图1-6所示，应从行业环境的四个角度去分析。 图1-6 行业环境分析图2分析行业爆款特征了解同行的爆款都具备什么特征（如时间、款式、数量、利润等）可以方便我们确立哪一个单品适合用来打造爆款，产品定位是否准确直接关系着爆款打造是否能成功。行业爆款的特征主要分四个方面（见图1-7）：多了解行业的时间差、行业的爆款周期，行业的爆款能火多久，这为我们选择爆款的时候有指导作用。行业爆款都有什么样的特征，行业的爆款特征直接决定了消费者需要什么样商品，什么样的商品受欢迎，也应该是最适合我们打造的，这样我们打造的商品更容易被消费者接受。了解行业店铺中爆款的
9、数量、比例，可以为我们制定打造数量、比例作指导。了解行业爆款利润决定了我们将来费用当中推广费用比例是多少。 图1-7 行业爆款特征图1.1.3 根据爆款生命周期制订执行计划在打造爆款前应该根据爆款周期制订一套完整的执行计划。一个爆款的生命周期一般分为四个阶段（见图1-8），第一阶段为导入期，在这一阶段主要需要去挑选爆款，预热爆款，做好整店准备。第二阶段是成长期，在这个阶段，所要顾及的是费用的投入和具体方案的执行。第三阶段是成熟期，成熟期是获取效果的阶段，在这一阶段应该严格控制成本，严格把握利润。第四阶段是衰退期，在这一阶段所要考虑的是爆款活动是否成功，效果如何，活动的后劲如何维持。活动的后劲其
10、实指的就是在推爆期间单品卖得很火暴，而在单品推广之后单品销售是否能够维持这样火暴。 图1-8 单品爆款生命周期表在第四个阶段可以使用新品替代。一个火暴单品的作用是有限的，只有打造爆款群才能让整个店铺快速发展，所以新品的替代尤为重要。商品是有生命周期的，一个商品无论卖得多么火暴，如何多么适合市场，终有死亡的一天，我们必须在一个商品周期走到成熟期和衰退期中间的时候用下一个爆款去替代。 1.1.4 物力、资金、人力准备打造单品所需要的资源支持需要提前准备。了解完爆款生命周期的执行计划后，就要考虑推广爆款时需要具备什么样的资源需求。一般来说，打造爆款需要三个资源支持（见图1-9）。第一是物力支持，第二
11、是资金支持，第三是人力支持。下面具体介绍。物力支持很简单，即我们需要什么材料，商品如何包装，是否需要配备赠品，这些物料的数量有没有风险等。资金支持指周转资金的准备，推广费用的准备，如果资金不充分则后果是很严重的，在我们计划进行一半的时候极有可能使活动终止，这样前期的工作都白费了，所以做单品之前一定要确认资金是否充足。人力支持指打造单品爆款的过程中需要各部分人力配合，客服是否敬业，美工配合度如何，营销人员方案制订是否科学合理，都尤为重要。 图1-9 打造爆款所需要的内部资源另外，打造单品爆款的过程如果效果明显的话，工作量会远远超过平时，比如接单量和发货量，这时需要提前考虑在打造爆款的过程中随时增
12、加人手。 1.2 单品选择在做直通车的时候很多人都会比较关注一个数据，即关于页面到达率的数据，它指的是在商品搜索页面的直通车位置中你的商品出现了以后，有多少人会点击。如果某一天整个搜索页面有10000个顾客光顾，而你的商品被点击了100次，那你的页面到达率就是1%，这个数据直接决定了商品是否受欢迎，是否是顾客想要的商品。很多卖家做直通车的时候都会抱怨自己的产品没人点击，有钱花不掉，也就是页面到达率很低，这就说明了你很喜欢自己的商品，你自己觉得此商品可以卖得很火暴，但是它并不是消费者最想要的商品。另外，有一些卖家直通车刚上，钱就花了很多，卖家可能会很心疼。其实换一个角度来讲，这正说明你的商品很受
13、买家欢迎，所以他们才会点击。而有的人之所以觉得直通车没有效果，是因为整店需要进行优化，这样效果才能够体现出来，我们在选择适合打造的单品的时候，可以把一系列的商品先投放直通车，选择页面到达率最高的单品拿出来推广，这也是选择单品爆款最容易的一条路。1.2.1 质量筛选（保证性价比）顾客购物的最终目的就是获得物美价廉的商品，所以爆款商品的质量一定要得到保证，不然打造难度会很大，售后也会很烦琐。选择单品也有几个硬性的指标需要去注意，其中最重的就是保证性价比，要严格执行质量筛选程序。顾客想得到的肯定是价廉物美的商品，无论你的价位多低，产品品质一定要保证，特别做单品爆款，它会决定整个店铺的生意，如果顾客买
14、了质量不好的商品，就没有了二次销售。而目前的网络营销二次销售是非常重要的，特别是2011年淘宝网在搜索排名的权重上加强了老顾客这一项，所以必须重视商品的质量。当然，如果产品质量不过关的话，顾客收到货之后，可能会带来更多的售后问题，大大增加了店铺的工作量，影响店铺的利润率。目前卖家已经有习惯在商品页面中放入细节图片，如图1-10所示，这一点其实也就是为了让顾客相信商品的质量是过硬的。 图1-10 宝贝细节图片1.2.2 价格策略（大众化、平民化）单品的定价是否合理决定了这个单品是否能成功推广。一般来说，销售很火暴的商品都是执行大众化、平民化的定价策略，这一点可以根据各个行业的不同去寻找自己的行业
15、价格定位。当然从科学的角度来讲，定价可以从两个方向考虑，第一，定价方法；第二，定价策略。定价方法包括非整数定价法、弧形定价法、竞争定价法、产品线定价法、分割定价法等大家耳熟能详的一些固定的方法，比如非整数定价法，就是常见的方法之一，例如，一台电视机在商场里基本上不可能看到售价刚好是1000元的，一般都定价为999元这种形式，这样会给消费者更便宜的心理暗示。产品线定价法的目的就是让店铺的潜在顾客群扩大。例如有一个卖家卖女装，整个店铺中的商品标价均为188元到218元之间，产品质量很好，店铺构架也非常合理，推广费用也在不断地支出，但是生意就是一直很差，分析后得出原因，进入他的店铺的10个顾客中会有
16、8个直接退出，因为他们无法接受这个价位段，他们可能需要更便宜或者更贵的商品。解决方案很简单，只需要拿出10%的商品走低价路线，再拿出10%的商品走高价路线，这样可以让每一个进门的顾客都有适合自己消费的商品，让消费群最大化。有诱惑力的价格是爆款的基本保证，合理的价格设置可以让我们在获得较高利润的同时让顾客也可以满意。1.2.3 利润保证（保证费用空间）有利润才有费用，有费用才有推广，有推广才有流量，有流量才有销量，有销量就是爆款。所以利润才是网店经营的最终诉求。打造爆款需要保证利润空间，推广单品肯定是要花钱的，而且要较多的钱才会出很大的效果，在选择单品的时候要尽量挑选价格空间大的商品。很多人在做推广、做促销的时候都会说我的目的是带动整店销售，是为了长远考虑
