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1、上海市场开拓必读（原创），欢迎交流精明的上海人.强力的政府.雄厚的实力 1685年，上海设立海关，此时，上海已经是拥有20万人的城市；鸦片战争后，上海成为重要的通商口岸之一，涉外法权、炮舰外交、外国租界和侵略精神深深烙在了上海人的心理：只有经济强大才有说话权。理性的、重视法规的、科学理性的、重视效率的的西方商业文化用事实征服了上海人。在学习西方科学文化中，上海人的经济意识远远超过了中国其他地方，精明、理性、规范的文化开始融入到上海人的生活工作中；由于多国租界和上海地方势力并存，社会必须有大家遵循的规定才能进行各种活动，否则，任何小事都可能会引起各种势力的争斗，现实使上海人形成做事遵循已经制定好
2、的规则的习惯，而缺乏创新的精神。解放后，上海的发展很快，尤其是改革开放以来，上海开始迅速腾飞，很多跨国集团纷纷进驻上海，从而形成了一大批外企中国员工，他们受外企文化的影响，消费追求时尚、品牌，而他们的收入大大超过了国内企业的员工，其消费习惯有很大的影响力。上海人的精明、理性、规范、严谨，作为决策的执行者是非常优秀的，形成了一大批优秀的职业经理人。 从20世纪90年代开始，上海逐渐成为中国的经济、金融中心。经济地位的提升，使上海人有了很强优越感，加上上海人强烈的自我保护意识，要想融入上海人的圈子是非常难的，很多外地人在上海呆了5、6年也没有一、两个朋友是上海人，即使是白领阶层或高层人士。自然，上
3、海人对国内其他地方的产品接受度很低，IT产品更是如此，国内IT产品在上海市场的开拓，必须比其他地方付出更大的投入。另一件事也充分表明了上海人开放又封闭的特点：在上海，据说只有不到5%的人在收看中央电视台的节目。 上海作为国际化的大都市，追求时尚、接受新事物是上海人很明显的消费特征，比如今年春天在上海女人中流行的细长的尖头皮鞋，似乎一夜之间就征服了上海，浪漫、颓废、随性、不拘的波希米亚风成为最为风行的时尚。 而对上海人的精明，记者在采访中有真实的体会，从北京到上海，在火车上，一对上海夫妇带着一个10多岁的女儿一起回上海，买了两张卧铺和一张座票，晚上母亲和女儿一起睡一个铺，既省钱又得到了休息，据了
4、解，他们这样坐车已经好几次了，而他们的收入都挺高。在上海，不少超市门口都有报纸卖，记者甚至在一家轮胎修理店看到其也顺便卖报纸，上海人的精明可见一斑（一副卖报纸的图）。上海人的精明是和上海人的生存环境密不可分的，虽然收入较高，但上海的生活、商务成本也很高，如果不精打细算的话，普通人的压力会很大。 上海人还有一个显著的特点就是低调，不事张扬，在采访上海IT本地商家时，记者发现名片上很少有职位，只有名字。 上海强大的经济实力使政府在运作上受到的制约很小，上海政府的管理能力是有目共睹的，其综合协调管理使得很多在其他城市很难办的事在上海却得到很好落实。比如说，上海交通“一卡通”系统，在公交、地铁、出租、
5、轮渡、货运五大交通行业中250条公交线路的6000多辆公交车、地铁一号、二号和轻轨明珠线所有站点、32000多辆出租车、8个轮渡收费口开通使用，让其他很多地方政府佩服。而在最近上海人关心的大事上海申办2010年世博会，上海市政府的准备工作让国际展览考察团赞叹不已，而满上海到处都是以“期盼”为主题的宣传画，其声势之大，让人不由佩服上海政府的组织能力和自信心。（用一张宣传画的图片）上海政府人员的廉洁为上海人称道，即使是外地人也非常佩服，为了保证廉洁，上海采取了很多有效的措施，比如每个区区长的司机不固定，几个月换一次。 我们将在后面清楚看到这些历史、文化、经济等因素对上海IT市场格局、市场运作、企业
6、的成败等方面带来的深远影响。上海为什么没有辐射力 作为全国的经济中心和华东市场的龙头城市，上海人甚至连武汉都不如，对周遍城市基本上没有影响力，这和成都、沈阳、西安、广州等区域中心的辐射力相差甚远，上海IT市场的辐射力远远比不上南京，年销售额1.4亿元的上海申腾信息技术有限公司经理郭伟法用一个形象的比喻来说明上海市场：上海市场象一个盆地，外地商家不断涌入，而上海商家却鲜有流出。在和近30位厂商、渠道商的市场人员进行深入交流，总结出下面几个因素，和大家一起探讨。 一是上海庞大市场足够上海商家开拓，上海常住人口1200万，外来人口600万，人均收入很高，是中国大陆内需最大的IT市场，2001年，上海
7、台式PC销售量达到68.4万台（品牌机40.2万台，兼容机28.2万台），笔记本电脑销售6.1万台。巨大的内需市场使得上海IT商家在20世纪90年代，把精力放在上海本地市场的开拓上，使得南京成为华东IT市场的批散地，当羽翼丰满的上海IT公司准备把目光投向华东时，华东市场的经销商已经和南京的商家形成了密切的合作关系，厂商也把南京作为自己辐射华东的基地，在价格、市场支持上给予扶持。年销售额3个多亿的上海本地企业国微公司对此深有体会，销售部经理梁正说：“巨大的上海市场使我们完成了原始积累，也使我们形成了惯性，当我们准备辐射到华东地区时，厂商对渠道管理已经很严格，不允许我们跨区销售，我们在当地也没有紧
8、密的合作伙伴，所以无法覆盖其他的城市。” 二是上海人的生意模式，华捷联合信息（上海）有限公司（华硕的销售机构）总经理柏建华生动地说明了这一点：比如一件10员进价的产品，上海的商家决不会9元卖出，也不太可能11元卖出，常常是12、13元销售出去，而象南京等其他地区的商家为了占领市场或其他目的，完全可以以9元的价格给其他地区的商家，因为他们认为后面的回报会远远超过现在的损失，但上海商家不可能采取这样的生意。上海商家不会把期望放在不确定的未来，缺乏远见。 三是上海人精明、理性带来的保守，过于谨慎。TCL电脑上海首席代表杨铁权在上海工作了3年多，他认为：上海人精明、谨慎、认真、讲究原则，是很好的执行者
9、，但过多考虑风险、缺乏魄力也捆住了手脚，自然也错失了机会，尤其是IT这样一个高速发展、变化的行业；而且上海人对外地商家不太信任，不敢放账，和南京的商家相比，对外地的商家缺乏吸引力。精明的上海商家缺乏冒险精神，习惯于既有的模式，而发现别人的创新取得成功后，会迅速跟进，在开拓外地市场方面，上海的商家都在等别人先做，自己再来考虑，结果长期以来都没有大的商家做第一个吃螃蟹的人，知道最近一年来，象华海这样为数很少的上海商家才开始走出上海，其他很多公司还在观望。 四是上海IT市场由于政府的有力管理，比较规范，在工商、税务方面管得很严，使上海商家在价格上缺乏竞争力。在上海市场，很少能看到开收据而不是发票的场
10、面，一方面是管理较严，商家规范（曾经有两家上海很大的商家因为发票的原因被罚近百万，元气大伤），另一方面是消费者的意识较强，会主动要发票，而在目前中国兼容机、配件市场，开收据已经成为惯例。 五是上海巨大的市场使国内外巨头纷涌而至，市场竞争激烈，而在长期的市场纷争中，能够在上海经营起一定规模的品牌也在市场的拉锯战中耗损了大量的资源，并且这是一个不间断的持续过程，于是一些能在上海本土立足的商家已经无力再开拓其他市场。海外品牌走俏上海 国内品牌稳步提升 文/童文臻 上海作为国际化的大都市，长期受到海派文化的熏陶，海外品牌在上海自然如鱼得水。随便在哪个电脑城转转，都可以看到海外品牌的专卖店。（配1张图：
11、专卖店）而用数据可以看得更清楚，从CBIResearch数据显示：台式机，全国市场海外品牌（国外品牌和中国台湾品牌）的市场份额为20%左右，而在上海市场海外品牌的市场份额为24%左右；笔记本电脑，全国市场，海外品牌的市场份额在67%，而在上海市场海外品牌的市场份额为75%为海外品牌左右；PC服务器方面，全国市场海外品牌的市场份额在70%左右，而在上海市场海外品牌的市场份额在75.5%左右。从海外品牌看，IBM、DELL、HP、ACER、COMPAQ在台式机方面获得上海用户的喜爱；而IBM、东芝、ACER、HP、DELL、COMPAQ、NEC、华硕在笔记本电脑中销量不错；PC服务器方面，HP、I
12、BM、DELL、COMPAQ、NEC受到好评。（配一张DELL图） 相反，国内品牌在上海市场的占有率普遍低于其全国市场占有率，尤其是在笔记本电脑、商用机、PC服务器方面，这和上海人的消费观念、经济能力、文化等因素不无关系。 上海人对时尚的追求体现在生活消费的方方面面，新的事物，只要是有内涵而不是只是炒作而没内容的，在上海都会很快被接受，INTEL副总裁兼全球渠道业务总经理Tomas M.Kilroy在前不久接受我报上海记者采访时就说：“上海是一个接受新技术最快的城市，任何新的东西在上海都能被很快的接受。这是一个正朝着世界一流城市发展的城市，渠道很开放。就拿奔4来说吧，它在华东地区的推广也是最快
13、的。”SONY笔记本电脑从去年底才开始出现在上海市场，却很快被市场接受。尤其是对于几十万白领阶层，更是追求品牌、性能，记者在恒昌NEC笔记本电脑专卖店采访时，一做图形设计工作的女孩要买笔记本电脑，咨询了一下价格，觉得太高了，销售人员很有经验，向她建议去其他店买国内品牌，“国内品牌不用考虑”，那女孩脱口而出。这绝不是特例，如果在电脑城多呆一会，就会发现这样的消费者并不少。当然，这种追求时尚的消费行为离不开经济收入，其他城市的年轻人也同样追求时尚，而上海人的经济实力是时尚消费的坚实基础：在上海市区，几千元的月收入并不算高，而很多白领人士月薪上万，买一台国外名牌台式机或2万多的笔记本电脑，是一种并不
14、算太大的购买行为。 “慢热”的市场 但这只是一部分消费群体，上海还有数量更大的消费群体普通的工薪阶层，他们在购买IT产品时，充分体现了上海人的谨慎、精明，非常看重价格，又有很强的戒心，因此很多国内品牌进入上海市场初期都走过不少弯路：一些公司认为上海人相信品牌，因此就用几百万、上千万的广告来轰炸上海市场，结果却是打水漂，国内企业居然在上海“水土不服”，这真出乎很多人意料。其实，这是片面理解了上海人的消费习惯，的确，上海人都很认品牌，但并不盲从，精明的上海人很理性，不会受广告宣传的左右，而是会根据别人的购买后的情况来判断，所以上海市场是一个“慢热”的市场。毕竟上海过去经历了太多起伏，上海人也看到很
15、多大起大落的企业，因此上海人相信自己看到的事实，所以他们看重品牌的是企业的底蕴。而一旦国内品牌开始在上海扎根，那么精明的上海人自然会算计国外品牌和国内品牌的价格差，他们也会慢慢看到国内品牌的质量、售后服务还是不错的，逐步开始接受国内品牌台式机；相反，如果质量或售后服务不过关，那就很难在上海立足。 因此，虽然从全国来看，国内品牌在上海的市场份额普遍低于其在全国的市场份额，但质量不错、服务好的国内一线品牌在上海的市场占有率还是在稳步提高。就拿联想来说吧，虽然联想电脑在95年就做到了全国第一，到了97年已经做到了亚太第一，然而它直到99年才成为了上海第一，但是这几年，联想在上海的市场占有率还是在逐步
16、上升，2001年，联想电脑在上海的市场占有率提高了3.5个百分点。 对于国内品牌来说，要想在上海取得成功，就一定要有打长期战的心理准备，要踏踏实实做好产品、做好服务，一旦突破了上海人戒备心理，前途就一片光明。上海为何缺乏全国品牌 文/童文臻 上海是国际化的现代化城市，而且上海人也很强的本土情结，所以对于上海没有产生全国知名的IT品牌是很令人吃惊，对这个问题的深入探讨研究，可以让我们对上海IT市场有更深的认识。 在采访中，不管是上海本地还是外地人，都认为体制的原因是上海没有产生全国品牌的首要原因，因为上海一向对国有企业都给予很大的支持，上海国企中也有一些实力不俗的IT企业，但缺乏好的分配激励机制和市场化的销售体系，使上海企业在快速发展的IT市场错失机会。在与上海国有IT企业人员交流时，你常常会听到“我与某某关系很好”的话语，各部门不是以客户的需求为导向来组织采购、销售、服务体系，相互
