《2.茅台品牌文化策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2.茅台品牌文化策划书.doc（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、茅台品牌文化策划书2005-12-20国 酒 敬 国 魂茅台品牌文化策划书策划人：舒淳 获奖称号：十大策划专家 机构、职务：北京华夏名家文化公司总经理、中外名牌传播中心任 毕业院校：西北大大兴安岭 策划理念：人文为本，以少的投入获取大的效益 发表专著、文章：著有名将轶事、苦儿之梦和乱世聊斋等文学长篇，发表品牌专论文化中国的名牌、商标，新世纪的入场卷、“刘文彩”死而复活的风波和秦池品牌的崛起和沉沦等。 策划成果：策划操作中国第一家由孤儿出身的致富农民创办的“四川清河儿童福利院”（1985年）；恩威集团重金征稿、申报诺贝尔医学奖（1994年）；以西南交大“千秋雪”冠名的“春回府南河”生态景观展示（
2、1996年）；“达成经济新走廊”区域经济策划（1998年） “国字号”策划：国树从长岭大树到中华名树（1997年-1999年）；国酒国酒与共和国的世纪情（50国典文化活动系列）；国碑千年清明百年祭典（2000年清明之际首创在人民英雄纪念碑前举行大型国酒敬国魂礼仪）。 导语： 瞄准共和国50周年庆典以及人类跨世纪、历史跨千年这一时代大背景，隆重推出国酒品牌文化工程；“国酒敬国魂”，以此为突破口，营造强大视觉冲击力和情感冲击力，以此盘活茅台品牌无形资产存量，以深化国酒文化内涵，塑造国酒文化丰碑。 四大内容：国酒影展、国酒收藏、国酒祭典和国酒史画 首选黄金口岸：北京天安门；首选黄金时段：五十盛典世纪
3、之效；唯一主角和载体：国酒人国酒 一、缘起及意义 1、茅台酒是贵州省的“三大王牌”之一茅台酒、黄果树瀑布、遵义会议会址是贵州境内最具影响力的“国宝”，也可称为“三大王牌”或“三张名片”。黄果树瀑布为一自然奇观，它是物质的；遵义会议会址是中国革命进程的一个里程碑，它是政治的精神的；而茅台酒即是经济范围的名品，又是政治、文化和历史的产物，蕴含物质和精神的双重价值。发掘、提升和高规格展示这一幅幅尘封的“历史镜头”，必将汇集成一幅巨大的感人至深的历史长卷；以祭酒礼仪表达国人对英烈的缅怀和膜拜，必将调动公众的情感和舆论的兴奋点；以此为献给共和国华诞的贺礼，必将使盛世盛典富有了新的特色和魅力。为此，此项目
4、不仅是企业的品牌宣传，也是贵州省的形象宣传，不仅是企业行为，更应是社会行为和国家行为。2、“民以食为天”为华夏先民遗训历代皇冠落地、王朝轮回无不以“朱门酒肉臭，路有冻死骨”互为因果。中国人在漫长的艰辛度日中，又将五谷杂粮、山珍野味操作成为无与伦比的美食佳酿，其酿酒技术可追溯到华夏文明的初如阶段，并积淀和创造了民族的“酒社”精神和酒文化。世纪之交，中国酒业进入了“极盛时期”。昔日“煮酒论英雄”演变为“酿酒论英雄”；有的异军突起，有的昙花一现，有的假酒坑民，有的品牌弱化。特别是当洋品牌大举进军中国市场时，民族品牌在竞争势头上初显尴尬与无奈。中国“酒文化”源远流长，随着时代的进步，又暴露出不适应性和
5、落后性，关键在于同现代科技和管理脱节，形不成产业化、规模化，也未形成具有强劲抗争力的国际性大名牌。茅台酒，是真正意义上的国酒。而这种“真正意义上的国酒”不能停留酒文化的记忆部位，而应雄立于其创新部位，也不能仅在国宴、庆典上独享“自尊”，而应成为千千万万百姓喜爱和首选的品牌。3、谁是中国的国酒一、南方周末曾以茅台酒的骄傲与悲哀为题发表如下言论： 第一标题“国酒还能国多久”谁是中国的国酒，倒退十年，这个问题不用问，连五粮液都承认，国酒茅台是周恩来总理定的。五粮液在国内市场已成霸主，这在两年前就是不争的事实。1998年，中国品牌价值排行榜，茅台价值为26.99亿元，五粮液品牌的价值是35.85亿元（
6、原文如此），足足比茅台多出8亿元。这个排行榜虽没有宣告国酒易主，但无情的数字，敲响了国酒宝座不稳的警钟。文章的第二标题“茅台之后无国酒”新陈代谢是自然规律，但对于国酒来说，问题没那么简单。茅台从不重视宣传到投入宣传，大多是商业策划和一般意义的广告策划，远未达到“国酒”独有的表述内容和形式。茅台为什么是国酒？茅台的文化形象是什么？或者用广告术语表示，茅台这个品牌代表了对人民的一种什么承诺？茅台在中国酒文化和白酒产业中间要扮演的是什么角色？从茅台的公共事务表现和广告表现，我们无获得结论。国酒从“天上”到“人间”，从“钦定”到“民选”，不管你乐意不乐意，关键是消费者满意不满意。二、本文案的价值选择即
7、为走出商业策划的传统和广告运作的普遍原则，发掘和传播茅台深厚的文化、历史和政治背景和底蕴，告诉世人一个真实的，真正的茅台品牌、茅台企业和茅台人。 二、茅台酒是新中国的形象代表和标志 1、早在汉代，茅台酒已尊为贡酒、国酒。中国工农经红军四渡赤水，曾以茅台壮骨活血。费德林回忆录：我所接触的中苏领导人载：毛泽东说“好痛快啊，脚上的泡和伤好像在水里溶化了一样。”周恩来插话：“我们那时把手头的瓶瓶罐罐都装满了茅台，一大早才上路。后来我们一直怀念内地这一池医疗圣水。”新中国成立，茅台酒成为国宴酒、外交礼义酒，国庆大典、中苏结萌、抗美援朝、中美建交、中英联合声明等，茅台酒都在其中发挥了“国礼”和“国使”的作
8、用。日内瓦会议结束，周总理回国感触颇深地说：“在日内瓦国际和平会议上帮助我们成功的有两台，一台是茅台一台是梁山伯与祝英台”1972年，周总理主持全国工业会议，他发出重要指示：“茅台酒工艺独特，气候、水质特殊，有人不从实际出发，今天的赶茅台，明白又提超茅台，今后不准乱提不切合实际的口号，不是不准超，而是超不了”。陈毅欣闻林彪自我爆炸，不顾身患绝症，大呼“拿茅台酒来”；邓小平得知“四人帮”被擒，当即畅饮茅台。邓小平还用珍藏20多年的茅台酒款待英国女王以及各国元首。江泽民、李鹏和朱镕基等都曾亲自关心茅台的生产与发展，并用茅台宴请中外友人和离退休老干部。许多著名人物曾挥毫盛赞茅台：朱学范“国酒茅台，玉
9、液之冠”；许德珩“茅台佳酿，天下闻名”；田纪云“茅台酒是当今我国白酒之冠”；阿沛阿旺晋美“贵州茅台酒在国内外享有盛名”；刘海粟“国酒天香 香飘万邦”；王任重“茅台名酒 誉满全球”等。2、可以毫不夸张地说，中华名人与中华国酒共酿的佳话已载入史册，国酒浸润着共和国这棵大树的茁壮成长，也确立了茅台酒“至高无尚”的国酒地位和“价值连城”的无形资产。开发、提炼和传播其无形资产，实为盘活其无形资产的存量。坦率地说，有形资产的扩张有一个别循循善诱序渐进的过程，而无形资产扩张却可以超常规进行（共产党宣言、毛泽东思想、邓小平理论都属于无形资产范畴，一旦扩张，便改变了世界的格局和中国的面貌）。显而易见，茅台酒不是
10、一般意义的商品，它的物理属性虽然重要，它的民族性、历史、文化、地理属性已成为其重要的组成。半个世纪以来，茅台酒已被誉为“政治酒”、“外交酒”和“友谊酒”。3、国酒人面临一次世纪性的大机遇、大挑战1998年，茅台集团公司兼并了贵州习酒总厂，这意味着贵州名优酒调整产业结构迈出了重要一步，也标志着我国白酒行业实现了最大的资产重组。这是国酒人的一次机遇。茅台集团是全国白酒行业唯一的国家一级企业，通过兼并，茅台集团资产快速扩张，实力进一步壮大，并形成多系列、多档次、多香型、多品种的生产格局，当之无愧的国酒茅台酒，其品牌影响力和市场占有率理应遥遥领先于我国其它白酒行业，然而市场较量的结果，四川的“六朵金花
11、”领尽风骚，甚至鲁酒也喧嚣一时。造成目前市场格局的原因是复杂的，多方面的，其要害是茅台酒品牌弱化，品种单调，企划平平，营销策略传统。也就是说，国酒人在品牌创新和资本运作上已滞后于市场的发展、人心的变化和时代的进步。又一次重要的转瞬即逝的大机遇扑面而来：共和国50周年庆典、人类跨世纪、历史将跨千年、茅台酒与共和国的世纪情怀国酒人面临着世纪性的机遇与挑战。 三、四大战术组合 1、国酒影展：国酒与共和国的世纪情国酒影展即将茅台酒文化中涉及的重大事件、重要人物和历史、文化等内容精心重组、提炼和发掘，并推上更大空间和更高层次，以开展大规模、高规格、高档次展示和传播。一、国酒老照片及史实既为“无形资产存量
12、”，又为“精神老窖”。“国酒与共和国的世纪情”大型影展实为无形资产的扩张，称其为“精神老窖”是因为国酒老照片是历史的，前人的，前任的，它须与本届班子所开展的国酒影展、收藏、祭典等现实镜头“勾兑”，以形成新的“精神支撑点”和“经济增长点”。纵观茅台酒发展史及其企业文化史，唯有它与共和国的成长、与中外元首和人民的情感等最具影响力和震憾力。集中展示这一历史长卷，必将在海内外产生强烈反响（企业曾搜集、传播的相关资料尚停留在广告发布和资料宣传的局部范围）。近年，在中国图书界、新闻界和读者群中出现了热情不减的“老照片热”，首先问世的是以大眼睛女孩为标志的“希望工程影展”，随之而来的重庆的红岩魂、云南的世纪
13、回眸、抗洪精神影展，以及山东画报社的老照片等等。以上系列是国酒与共和国的世纪情的舆论环境、文化背景和时代趋势。二、其首展地为北京，时间应为1999年10月下旬。特邀党和国家领导人、老将军、各界名人等出席。内容分两大部分八个主题，即第一章：天香三千年悠久历史、卓越品质、文化象征；第二章：国色五十春开国喜酒、茅台外交、历史见证和世纪酒魂。每幅照片须配以重要文字和图书馆、中央档案馆和茅台集团等。2、国酒收藏：中国历史博物馆典藏国酒茅台一、茅台酒在中国国典活动中，特别是在新中国外交舞台上的表现精彩绝伦：从“酒冠黔人国”到万国博览会金奖，从开国喜酒到中苏结盟，从中美建交到中英谈判，从改革开放到盛世盛典，
14、国酒茅台凝聚了无数巨人的握手，见证了许多划时代的历史事件。为此，茅台酒不是一般意义的商品，业已上升为文化象征和历史见证。二、在国酒影展开幕式上举行典藏活动，建议收藏证书题写：兹因茅台酒与共和国的世纪情缘和卓越品质而尊为国酒，暨在共和国五十华诞中以窖藏五十年之“开国第一酒”晋京献礼而誉为历史见证和文化象征。现我馆接受贵州茅台五十年陈酿酒捐赠，并予永久收藏。特颁此证 中国历史博物馆一九九九年十月北京（收藏证书使用了策划者撰文）。3、国酒祭典：“开国第一酒”敬祭“中华第一碑”一、“祭酒”为中国传统文化中三项最具特色的主题活动（另有春耕、封禅），居国礼之首，也为老百姓世世代代传延不衰的“常礼”，在特定
15、的吉日，对天地、神灵、祖先、英烈三叩六拜，以表达膜拜和追念。一支祭酒长征队从遵义赤水走来，在龙年清明之际来到天安门广场，在人民英雄纪念碑前献花祭酒，其情其景感人肺腑。今天的辉煌来自昨天的苦斗，未亡者的胜利来自先躯的折腰。我们不应该忘记过去，不应该忘记有名的无名的先辈志士。毛泽东在开国大典前夜为人民英雄纪念碑奠基，并挥毫大书：人民英雄永垂不朽。邓小平曾题写：永远铭记着，在过去长征艰难的岁月里，人民英雄们用自己的鲜血，才换得了今天的胜利。江泽民在党的十五大上提议默哀缅怀民族的先哲志士，并在报告中深情地指出：一个世纪以来，产生了三位站在时代前列的伟大人物：孙中山、毛泽东、邓小平。第一次是辛亥革命，第二次是中华人民共和国成立，第三是改革开放茅台集团在此时此刻，组成中国第一支祭酒队，奔赴具有重大影响的纪念地祭酒，寻访健在的长征老红军并赠酒敬酒，其感染力和震憾力是不言而喻的了。二、从茅台集团启出1949年封陈的坛装酒，红布封口，驾车重走长征之旅，分别在瑞金、遵义、韶山、井冈山、延安等地的革命纪念碑和遗址现场祭酒、赠酒（举行仪式，采访摄影，新闻跟踪），此举既表达了国酒人和12亿中国人的情感，又为茅台企业形象和文化的普及性宣传。三、2000年第一个清明节赶赴北京，在天安门人民英雄纪念碑前举行集传统礼仪和现代意识于一体的祭酒仪式，同时拉开百集电视文献片中华丰碑之序章。4
