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1、浅谈八种卷烟营销策略作者： 浙江省烟草公司销售处 白国汛 来源：中国烟草1988年第3期 1988-03-01卷烟虽是一种特殊商品，但商品营销的一般规律和方法同样适用于烟草行业的营销活动。本文试就烟草行业的特殊性，对卷烟的八种营销策略进行探讨。需要说明的是，研究卷烟的商品策略，首先要树立正确的市场营销观点，即一种以消费需求为中心的市场观点，它把消费者需求作为营销活动的中心，重点考虑的是“消费者需要什么”，企业在开发新产品，在生产周期的起始阶段，设计产品时，就要考虑到市场销售，而不能等到产品进入流通领域才考虑销售问题。其次要研究市场营销环境，主要有六个方面：一、政治方面；二、经济方面；三、文化方
2、面；四、科技方面；五、竞争方面；六、法律方面。再次要进行市场细分。卷烟市场细分，一般可按经济文化或购买行为的标准进行。具体变数如下：正确的营销策略具有很强的现实性，企业人员掌握了它，对处理企业各种营销问题就有了主动解决的能力。因此企业如何正确地确定和运用营销策略就关系到企业生存与发展的问题。一、多角化营销策略多角化营销策略，也称横向多角化营销，它是指企业采取发展产品的花色、规格、品种、用途以及升级换代的办法，实行多角化营销。对企业来说开发多种产品线，实行产品多样化，进入不同的目标市场，在原有产品的基础上，发展多档次、多规格的系列产品。例如，杭州烟厂的“西湖”牌卷烟在本省信誉较高，该厂就在原有产
3、品粗支“西湖”的基础上，开发了“西湖十景”、84S精嘴西湖、84S金西湖、84S咀西湖、81S嘴西湖、精西湖、简西湖等8个规格，实行产品系列化。该厂生产经营有40多个规格品种，有混合型、薄荷型、外香型、药物型和烤烟型多种型号的卷烟，价格由每包0.13元到1.60元，适应了市场不同档次、不同消费者的吸烟要求。多角化经营，多品种营销可以提高企业的竞争能力。目前由于全国卷烟生产厂家众多，产品供过于求，市场竞争比较激烈。假定每种品种的竞争失败率为0.5，那末当只经营一种品种时，其竞争成功率就等于10.5=0.5，但是经营5个规格品种时，其竞争失败率为0.55=0.03125，而其成功率则为10.031
4、25=0.96875。显然，多品种经营比单一品种经营大大提高了成功率。二、市场“饥饿”策略即企业有意识的使自己产品在传统市场保持着“供应紧张”的局面，但这种局面又不是依靠企业对这种产品的“限产”来维持的，而是将这种产品投放到了一个“销路不佳”的新市场上去做“再发性”的工作。如，浙江省的“西湖”、“上游”牌烟是本省的紧俏货，一直是凭票供应。但近几年由于生产量增加，再加在省外联营加工，数量快要达到饱和。面对这种现实，浙江省烟草公司树立居安思危的思想，决定趁“西湖”、“上游”在本省市场上还畅销时期，通过提高质量，把产品打到省外去，扩大产品覆盖面，开拓更广阔的市场。这就使该省市场仍呈现供不应求的状况，
5、以致于该省不少集体企业、个体户到省外将“西湖”、“上游”返运回来。这种策略的运用，其意义是长远的，它既可使企业的产品在传统市场上保持优势，又不断地、顽强地去开拓新的市场。况且对传统市场所造成的这种人为“恐慌”，可以有助于去开拓新的市场。目前，浙江省烟草公司已在10个省市建立了40多个销售点，并初步在江苏受到欢迎。三、产品的市场定时策略产品的市场定时策略，所要解决的是把握销售时机，正确选择商品进入市场的时间。俗话说，时间就是金钱，这在市场营销的竞争中是非常有效的。企业要想在竞争中取得优势，就得快速。产品的构思、筛选、投产要快，产品的上市、交货要快。就是要求企业的领导者，既要看得准，又要搞得快。实
6、践证明，抓住时机，搞得对头，才有甜头；失去时机，搞在后头，就吃苦头。这也就是军事上的“兵贵神速”在经商上的应用。例如，浙江省新联营产品“君得利”牌香烟，1986年9月订立合同，定四季度每月交货2000箱，春节前属卷烟供应旺季，是新产品投放的大好时机。该产品在12月收到2700箱，投放市场后，消费者踊跃争购，集市价一度高出牌价。而1987年1、2月集中交货的4400多箱烟，投放时间在春节后，过了旺季，集市价每包低于牌价0.3元多，致使产品积压、销售困难。卷烟是淡旺季比较明显的商品，在营销过程中把握销售时机很为重要，要讲究“以快取胜”的营销策略。四、集中性营销策略与其在总体市场中居劣势，不如在个别
7、小市场中居优势，就是这种营销策略的特点。因为这样，既可以节省营销费用，又可以在目标市场上提高商品与企业的知名度，待有条件时，还可以迅速扩大市场。如杭州、宁波两烟厂立足省内市场，划月集中供应，培养消费习惯，经过十几年、几十年的集中经营，这两个厂的产品在本省取得了很大的信誉，主要产品“西湖”、“上游”一直凭票供应，占领了省内市场，以致本省消费者非吸省内烟不可。近两年，我们在立足省内市场的基础上，到省外去扩大市场，提高两厂以及产品的知名度，取得了一定的效果。五、“攻势经营”的策略企业要具有新意识，要做到设计、工艺、款式、装璜、品种等五“新”，在“新”字上做文章，以“新”取胜；如浙江省桐乡烟厂与郑州烟
8、草研究所共同研制的100S混合型咀“南湖”，配方设计、包装装璜都做到了“新”字，该产品投放市场后，深受消费者的欢迎，一度出现供不应求状况。做到“新”字，还可起引导消费的作用。国内市场一贯消费的是烤烟型卷烟。随着科学技术的发展，对人体少危害的低焦油卷烟生产势在必行，新出品的混合型、疗效型烟也相继问世，并受到消费者广泛欢迎，再沿用30年一贯制的老面孔，已很难得到消费者的青睐，只有设计、装璜等做到新颖，赋于时代特色，顺应消费变化，才有可能为消费者所接受，起到引导消费的作用。六、优质制胜的策略商品的质量与市场竞争力是成正比例的，竞争要取胜，企业产品不好，失去生命力，必然被淘汰。以质量求生存，越来越为企
9、业所重视。如安徽产的丙级烟“钟楼”牌，烟丝黄亮、烟支饱满，吸味醇正，包装装璜好，质量优于同类产品，在浙江省历史上销低档烟的丽水地区占有了一定的市场。1986年度仅该品种就销了一万多箱，而其他同类产品仅销了七千来箱。且“钟楼”牌价格一度高出牌价，同类产品则低于牌价一角左右。由此可见，优质可以制胜。七、扬长策略企业利用自己的优势和实力，通过把握住别人之不足，来和对方进行合作，以求得共同的发展。近几年，烟草行业发展较快，市场竞争日趋激烈，好多企业虽有生产能力，有原辅材料，但产品没有销路，生产受到影响。而有些省市由于销大于产，本地产品又在市场上有信誉，占有了一定的比重，但需要增加产量，扩大生产规模，由
10、于受生产设备和烟叶原料的限制，要增产在客观上存在困难。这就可根据自愿、互利、优质的原则，实行协作式联合生产。“以己之长，补人之短”。例如，江西省南昌烟厂由于缺乏烟叶和技术，与湖北广水、当阳烟草公司和卷烟厂进行了横向联合，互换卷烟牌号生产。南昌烟厂用广水、当阳的牌号生产丙级以下卷烟，产品一部分返回，一部分在江西销售。而广水、当阳卷烟厂用南昌的牌号生产甲、乙级卷烟，产品全部调回江西销售。烟草行业有计划地开展横向联合，有利于解决地区封锁的弊端，有利于充分发挥各自的优势，取长补短。八、投其所需策略买方市场的出现和发展，使企业的产品不能再以单品种大批量的“大路货”来赢得顾客，而是越来越需要根据顾客各自的
11、特定要求来生产供应，才能有竞争力。目前，吸烟人中青年占有较大比例，这些青年人吸烟动机大多是为了摆排场，比阔气。因此，随着外烟进入国内市场且数量不足，使国内几个仿外烟比较吃香。湖北产的仿良友“旅游赤壁”以及广州出的长支混合型嘴烟较为抢手。美国针对妇女们的特殊性格，专门为女士们设计了细长支“MORE”牌卷烟，所采取的也是这种策略。投其所需策略的运用，要与研究消费者的购买动机、消费习惯结合起来。研究市场营销策略是一个极其复杂的过程，不仅要研究市场的变化和用户的要求，而且要对经营的全部过程包括企业内部的生产过程进行系统地研究和分析。因此，要系统地设计和制定企业的营销策略，就要全面系统地从企业生产经营的全过程来考虑，由以生产为中心转向以市场为中心，由以生产者为主转向以消费者为主，千方百计地了解并满足市场需求，市场既是策略设计的出发点，又是归宿点。企业只要认真总结这方面的成功和失败的经验，探索其规律并形成策略，对烟草行业的发展是十分有益的。
