中外广告史复习资料.doc

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1、中外广告史的期末复习资料第一章一 中国古代广告起源和历史分期中国古代广告的发展按照社会政治及经济发展状况大致经历了四个时期：广告的萌芽时期，包括原始社会时期和先秦时期；广告的初步发展传播时期，包括秦汉时期、三国两晋南北朝；广告的发展和兴盛时期，包括隋唐时期；广告的成熟繁荣时期，包括宋元明清时期。二 先秦时期的广告活动 市：集市；肆：店铺 行商与坐贾三 宋元明清时期的中国古代广告（一） 宋元明清时期的社会广告表现1 重要的政治广告形式榜 2 重要的社会广告形式公益广告 3 特殊广告形式插草标卖儿鬻女宋代商业广告表现1 殿堂装饰和店招广告清明上河图商家更注重宣传经营者的字号和名号，突出经营者的信誉

2、和承诺；行业标志性更加明显2 彩楼、欢门广告 宋代新出现的广告形式。彩楼主要指店铺的门面装饰，欢门则主要指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型，均是店家吸引或招揽顾客而设计的广告形态。3 招牌广告 4 吟唱广告 5 声响广告 6 幌子广告 7 印刷广告总结：中国古代广告的发展和合其生产力发展水平相一致，在不同的历史时期，由于生产力发展水平的差异，广告表现形式也不尽相同。广告设计制作水平、传播的范围和传播的方式受到当时社会政治、经济环境的制约和影响较大。具体来说，中国古代广告的出现、存在和发展1多与人们的生存、生活需要直接关联 2与社会物质基础及信息传播方式、途径密切相关 3与

3、当时人们的精神文化生活状态相连 4受市场发育程度的制约 5广告市场发育尚未成熟第二章中国近代广告业的兴起传统广告与现代广告并存 报纸广告的出现是近代广告产生的重要标志 （一）中国古代报纸政治色彩浓重，不刊载商业广告（二）鸦片战争前后的外文报刊广告（三）鸦片战争前后的中文报刊广告近代广告管理的出现1904年8月，由清光绪帝钦定商标注册试办章程出台，中国第一部正式颁布的商标法规，也标志着中国近代广告管理的出现。 由于清政府对广告的监管缺少必要的法律法规，在媒体上甚至还公开出现过贩卖毒品的广告。如1903年，上海新闻报多次出现烟土、吗啡的广告，一度引起上海市民的哗然。大土（烟土）减价，每箱价银七百六

4、十两，每只二十六元四角，零剪每洋一两八钱。吗啡出售，狮马、白牌、绿牌，云水，新牌俱全，原箱出售，格外公道。民国初年的广告传播-广告公司的出现及发展 1909年，王梓濂在上海创立了维罗广告公司，这是近代最早的广告公司。1914闵泰，专为英美烟草公司做广告业务。1915意大利人贝美 贝美广告社，最早的外资广告公司第三章“文革”时期的广告传播活动一、“文革”对商业广告的破坏 (一)对户外广告的摧残 (二)对广告媒体的冲击(三)对广告管理机关和广告公司的冲击二、“文革”时期政治广告的兴起“文化大革命”时期是我国政治性广告最兴盛的时期，它已凌驾于其他广告形态之上，从内容到形式都达到了一个顶峰。现代文革元

5、素的应用 1. 不同时代的对立反差带来视觉上的冲击 2. 唤醒记忆、获得认同感3. 文革中前卫激进的一面被置换和挪用 4. 另类的文化时尚 文革视觉识别系统 字体：简化黑体、毛体 颜色：红色、绿色 构图：红太阳、红旗、向日葵、红宝书 媒介：出版物、生活用品、建筑物 影响：对意识形态的反感、不自觉的热衷第五章 (一)无创意到创意广告时代 1984年8月，北京广告公司在企业经营管理纲要中正式提出：“在80年代将公司建设成为一个以广告创意为中心，能提供全面服务，在国内属一流水平，在国际有影响、有信誉的公司。”首先，名人代言广告风云乍起。 1985年，李默然代言三九药业，开创中国名人广告先河。 198

6、8年，潘虹为霞飞“中国一号”拍摄广告，成为中国第一位为广告代言的女影星。同年，容声冰箱广告由汪明荃代言，汪明荃成为在内地第一个拍广告的香港影星。 其次，消费者导向从容浮现。 20世纪80年代末，“白丽香皂：今年20，明年18”第三，理性诉求广告试水启航。 西安杨森制药有限公司 “吗丁啉”和“息斯敏” 第四，感性诉求广告引导潮流。 “南方黑芝麻糊怀旧篇” 孔府家酒回家篇 1帕尔默与胡坡 *帕尔默自称是“全国的报纸代理商” *胡坡批发购买广告版面，然后把版面零售给广告主。 *在帕尔默和胡坡之后，许多代理商也开始为特定的 报纸做版面代理。在美国内战开始的1860年，全美已 经有大约30家广告代理公司

7、，其中约20家设在纽约。 第八章近现代过渡期的广告环境1. 廉价报纸的兴起与报刊经营的商业化2. 广告语的出现3. 广告公司的出现3 弗朗西斯W艾耶1869年，弗朗西斯W艾耶(Franc讧WAyer)在纽约开办了自己的广告公司NW艾耶父子公司。该公司不仅从事报纸广告的媒介代理业务，并且向广告客户提供文案撰写、广告的设计与制作、媒介的建议和安排等方面的服务，甚至还开展市场调查，为客户提供广告宣传用的资料。 2. 乔治P罗威尔1865年，乔治P罗威尔(George P Rowell)在波士顿开办了一个广告办事处。1869年，罗威尔出版了美国报纸指南(American Newspaper Direc

8、tory)，列出了在美国出版的5 411家报纸和在加拿大出版的367家报纸的名录，并评估了每份报纸的发行量。 二、 广告代理制的历史发展19世纪中后期，欧美资本主义国家在经历工业革命后，经济迅速发展。企业 ： 媒体：同质化的商品大量涌现 维持自身的经营和发展广告支持 大量的资金支持 广告代理公司 广告公司具体的标志：1841年美国人帕尔默在费城成立了一个广告代理办事处，为各家报纸兜售广告版面，并自称是“报纸广告代理人” 总结！广告公司所承担和提供的服务经历了从简单到复杂的变化，分为四个阶段：1、 销售版面阶段 富兰克林宾夕法尼亚日报广告栏放在社论前2、 版面掮客阶段 帕尔默“报纸广告代理人”3

9、、 技术性广告服务阶段-真正意义的现代广告代理公司 “艾耶父子广告公司”4、 战略性广告服务阶段-为客户提供全面服务的阶段 制定实施广告计划，提高企业销售、策划和实施市场运营计划，独立的媒介部门推销时代的广告研究与广告理论1理性推销派 20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特拉斯科尔、约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯等几位广告大师。他们形成了20世纪广告史最早的一个流派理性推销振。这一派别也被人们称作“原因追究法派”或“硬性销售派”。主张在广告中必须说明销售理由和购买原因，也就是说广告必须提供一个切实的销售理由，说明为什么要让消费者花钱购买广告所宣传的产品。 克劳德霍普金斯 ：1“预先占有权” 2 平

10、民化、注重实效2感性推销派 这一派理论不主张从科学、理性的角度去看待广告，而是从情感的角度去打造广告，因此也被称为“情感氛围派”。这一派的代表人物是雷蒙罗比凯、乔治-葛里斌。 主张把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上。广告围绕着暗示和联想展开，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。雷蒙罗必凯(Raymond Rubicam 18921978)人们称其为广告业中的“政治家”。“最杰出的广告通才”。20世纪最出色的文案之一，还是率先创立研究机构、信托基金、分红制度。天才的梦想，学校里的问题小孩；以A开头的广告公司；间接文案 为“最差的产品”做广告 ；比竞争

11、对手更了解市场3 USP理论USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，它是由美国的广告大师罗素-瑞夫斯（Rosser Reeves）创立的。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应该在传达内容 的时 候发现和发展自己的独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯妙速USP具有三部分的特点：1. 必须包含特定的商品效用2. 必须时独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞3. 必须有利于促进销售4.USP的理论基础-差异化营销战略 USP的心理基础-认知理论、人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或

12、者与自己需要相关的事物和方面；人们往往用事物某个独具的特征来标识、把握某一事物。 USP理论的实质-广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。USP理论的功能：差异化功能。 USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。价值功能。 USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了

13、实效的意义。促销功能。USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能创意时代的广告研究与广告理论1李奥贝纳的固有刺激法 创意不仅靠作者的灵感，强调要发掘产品本身的戏剧性，被称之为“芝加哥广告学派”。提倡视觉传达的重要性，视觉形象更有说服力。成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也就发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。2大卫奥格威品牌形象论Bra

14、nd Identify 奥格威：“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。如果 你具有这种长远眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。”【品牌形象论的基本要素】1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该 重视运用形象来满足其心理的需求。 3.伯恩巴克伯恩巴克：ROI原则 广告创意原则: 相关性 Relevance ,原创性 Originality 震撼性 Impact 可能的名词解释：互联网广告的类型电子邮件广告（E