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1、互联网定向广告中消费者个人信息的保护摘要：随着互联网技术的发展，定向广告的应用在给消费者提供精准服务的同 时也对消费者的个人信息造成潜在威胁。个人信息作为反应个体特征、识别个体 身份的系统符号，被非法搜集、利用不仅侵犯消费者的合法权益，更关系到经济 发展和社会稳定，如何有效地保护个人信息成为大数据时代发展的紧迫要求。本 文对互联网定向广告中个人信息的相关内容进行分析，探讨个人信息保护不足的 原因，在此基础上，提出加强消费者个人信息保护的建议。 关键词：定向广告；个人信息；行业自律随着信息技术的不断发展和大数据的广泛应用，大众的社会生活发生了巨大变化，人们 对互联网的依赖也越加严重，随着而来的问
2、题也逐渐凸显出来。在进行网络购物时，我们在 某购物网站上搜索某产品，随后浏览其他网站时，就会在该网站页面上发现与之前搜索的产 品相关的广告，这些都是利用技术手段投放定向广告的典型案例。互联网定向广告的应用给人们的生活带来了较大的便利。对于消费者而言，定向广告因 一次搜索或购物体验为我们提供有针对性的商品推荐，避免了大海捞针式的搜索，提高了消 费者的购物效率。对于企业而言，定向广告可以帮助企业直接面向潜在的消费群体推送产品 广告，提升广告的预期效果，减少广告资源的浪费，从而提高企业的经营效益。对于社会而 言，有针对性的广告投放有利于提高社会资源的利用效率，推动社会经济的发展。然而，互 联网定向广
3、告的广泛应用在带来便利的同时，也衍生出诸多的法律问题，最为突出的是对消 费者个人信息的侵害。一、互联网定向广告中 Cookie 信息的性质分析中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准将互联网定向广告定义为“通过收集 一段时间内特定计算机或互联网移动设备在互联网上的相关行为信息，例如浏览网页、使用 在线服务或应用的行为等，预测用户的偏好或兴趣，再基于此种预测，通过互联网对特定计 算机或移动设备投放广告的行为。”实现精准、定向投放广告，需借助消费者在网络中产生的 注册信息、搜索历史、浏览记录等Cookie信息，依靠相关技术对消费者的信息数据进行整合 和分析。国内“Cookie第一案”朱烨诉百度侵
4、犯其个人隐私案，两个法院作出了截然不同的判决， 其争议焦点就是 Cookie 信息是否属于个人隐私、个人信息。民法总则第 111 条明确规定 自然人的个人信息受法律保护，任何组织和个人不得非法侵犯。网络安全法和电信和 互联网用户个人信息保护规定对个人信息的规定将“可识别性”作为判定个人信息的标准。 2018 年5 月正式实施的信息安全技术个人信息安全规范增加了“关联性”标准，从个人到 信息，如已知特定自然人，则由该特定自然人在特定活动中产生的信息（如个人浏览记录） 即为个人信息。该文件中还以附录的形式列举了“个人信息”和“个人敏感信息”，而网站浏览 信息被列入了“个人敏感信息”的行列。利用技术
5、手段对消费者特定时间段的行为信息进行跟 踪记录，利用获得的 Cookie 信息与其他信息诸如消费记录、社交网络信息等进行匹配结合， 则具有高度的可识别性，足以识别出特定用户。二、互联网定向广告中消费者个人信息保护面临的问题（一）对消费者个人信息的过度搜集在访问网站时，消费者的搜索记录、浏览痕迹都被记录下来，并且利用技术手段可以获 得消费者的个人喜好等信息。日常生活中人们对手机的严重依赖，使得消费者的实时地理位 置、相关密码、社交信息等更为私密的信息也能被获取。而在访问网站、使用手机移动互联 网的过程中，大多数消费者意识不到自己的哪些信息被获取，被哪些人获取。（二）消费者个人信息泄露严重 与传统
6、广告相比，互联网定向广告涉及的主体众多，除去传统的广告主、广告制作者、广告发布者，还包括互联网信息服务提供者以及各类提供大数据技术支持的服务型机构。各 个主体在定向广告研发、投放的不同阶段都收集、控制着消费者的个人信息，这些个人信息 在不同主体的流转过程中，发生泄漏的事件屡见不鲜。（三）个人信息数据转让与分享缺乏监管 大数据为人类构建起一张巨大的关系网，任何事物都处在联系中。当前，各个平台逐渐 开放自己的数据平台，致力于数据的转让与共享，提高数据资源的利用价值。但数据分享可 能使得个人信息未经许可即传递到第三方手中，再一转手呈现出扩散式的传播，个人信息被 掌握在无数的人手中。消费者在不知情的状
7、况下，个人信息被获取，随后进行的数据二次开 发与利用更是毫不知情，个人信息被滥用的情况屡禁不止。三、互联网定向广告中消费者个人信息保护缺失的原因（一）立法保护不完备 我国关于互联网定向广告中个人信息保护的法律法规散见于各部门法中，其中，行政法 规对定向广告中个人信息保护的规制较为集中，如电信和互联网用户个人信息保护规定、 规范互联网信息服务市场秩序若干规定和互联网广告暂行管理办法等。但这些法规 的效力层级较低，适用范围小，由于制定主体的不统一难以保持政策上的一致性，也会导致 适用上的冲突。目前全球有近90 个国家和地区制定了专门的个人信息保护法，如加拿大个人信息保护和 电子文件法案，欧盟于20
8、18 年生效的通用数据保护条例等。我国现行规制互联网定向 广告个人信息保护的法律法规较为零散，不成体系，对个人信息的保护不足。需出台专门的 个人信息保护法，对现存问题加以解决。（二）行业自律不完善 我国互联网定向广告行业的自律机制尚未完全建立。2017年11 月，中国广告协会互联 网广告委员会成立，短短一年之间，委员会还未能完全发挥出其应有的影响力和号召力。 2014 年我国第一部规范互联网定向广告用户信息相关行为的行业标准中国互联网定向广告 用户信息保护行业框架标准公布，对个人信息进行了分类，规定了保护方式和途径，但由 于其不具备法律效力，作为行业标准在很大程度上依赖行业从业者的自觉遵守，同
9、时因缺乏 有效的执行措施而难以得到有效的落实。2018年5 月正式实施的信息安全技术个人信息安 全规范作为国家推荐性标准而非强制性标准，也可能存在得不到严格执行的问题。（三）消费者个人信息保护意识不足 由于互联网定向广告中定向技术的复杂性，消费者和企业之间的信息不对称，大多数情 况下消费者不知自己的哪些信息被获取，被哪些主体获取以及将用于何种用途。多数消费者 在访问网站或下载APP时，在没有认真阅读“服务和隐私政策条款的情况下随意授权网站或 APP获取个人信息，轻易接入安全性不高的WIFI网络。由于对网络安全技术不熟悉，多数消 费者缺乏定期删除Cookie记录、设置防火墙等操作技能，导致个人信
10、息被他人非法搜集、滥 用。四、互联网定向广告中消费者个人信息保护的建议（一）健全个人信息保护方面的法律 目前，我国关于个人信息保护的法律规定较为分散，缺乏体系性，应立足于保护消费者个人信息与促进互联网定向广告业务健康、规范发展的平衡点，加快制定统一的个人信息保 护法。坚持合法原则、目的确定原则、公示公开原则，赋予消费者个人信息查询权、更正权、 删除权与收益权，明确个人信息搜集、使用主体的告知、合法使用、安全保护义务，规定严 格的损害赔偿、法律责任等，规范个人信息数据资源的合理开发、共享与利用，促进互联网 定向广告行业的发展，为消费者提供便利的同时也保障其个人信息安全。（二）完善监管措施 对消费
11、者个人信息搜集行为进行分类监管，可借鉴日本的做法，对行政机关和企业个人信息的搜集、处理和使用作不同的规定。不同的个人信息搜集主体，适用不同的监管措施， 以遏制个人信息过度搜集的现象；对敏感信息和敏感人群信息加大保护力度。不断推动技术 创新，利用技术监管的方式提高数据处理与利用的透明度，规范个人信息数据的二次开发。 建立严格的追责机制，加大处罚力度，也可借鉴美国FTC （美国联邦贸易委员会）的做法， 以“阻止欺骗性的或不公平商业行为”的名义，对违法主体进行严格的审查与处罚。（三）加强行业自律 由于互联网行业的快速发展与立法的滞后性，仅依靠立法无法解决上述问题，还需依靠 行业自律来保护消费者的个人
12、信息。可以成立专门的互联网广告行业自律组织，将已有的行业指引上升为自律组织的标准规 范，不断构建完善的行业标准规范体系，借鉴美国的做法，建立起包括勘验、评估、查验、 申诉及争端解决机制在内的解决体系。对在线隐私政策进行规制，对必须告知消费者的事项 进行统一规定，形成标准模板，还要增强在线隐私服务政策的易解性与可协商性，保障消费 者在个人信息被搜集、使用上的知情权。行业自律组织要积极进行消费者个人信息保护教育 维护消费者的权益。（四）加强消费者个人信息自我保护 我国互联网技术的发展速度和消费者自我保护意识的程度不匹配，个人信息关乎自身权 益的保护，消费者仍需从自身做起，提高个人信息保护意识。加强
13、自身学习，访问网站、下 载 APP 时注意阅读在线隐私服务政策，不随意填写需搜集大量个人信息的调查问卷，定期清 除 Cookie 信息、浏览数据等，学习设置防火墙等技术，防止个人信息被非法搜集、利用。 参考文献 1程明，赵静宜.论大数据时代的定向广告与个人信息保护兼论美国、欧盟、日本的国家 广告监管模式J.浙江传媒学院学报.2017:12 邵国松，杨丽颖.在线行为广告中的隐私保护问题J.新闻界.2018:113 朱芸阳定向广告中个人信息的法律保护研究J 社会科学.2016:14 季平平互联网追踪行为中的个人信息保护J.南通大学学报.2018:3陶盈我国网络信息化进程中新型个人信息的合理利用与法律规制J.山东大学学报.2016:2作者简介：常思思（1996.02-），女，河南省济源市人，现就读于西北政法大学经济法学院 2017 级经济法专业，硕士研究生，主要研究方向：经济法、商法。
