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1、国有商业银行服务营销对策的研究西南交通大学硕士学位论文国有商业银行服务营销对策的研究姓名：叶韶华申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：蒋建平20060901西南交通大学硕士研究生学位论文 第1页摘要银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实 施，把金融产品转移到客户手中的动态管理过程。随着经济全球化的进一步发展 和我国进入WTO，对外开放金融市场，中国金融市场的日趋发展，金融市场的竞 争也将变得越来越激烈，中国国有商业银行面临着前所未有的机遇和挑战，面对 来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。但是，由于国内商业银行间的金融 产品雷同严重，竞争力并没有显著的差别，为
2、了能更好地服务客户并提升银行自 身的综合实力，银行的服务营销成为了几乎所有银行的营销手段。本文在回顾6银行营销发展历程和背景的基础上，进一步分析了国有银行实施 银行服务营销策略的必要性，指出了当前国内商业银行对银行服务营销理解的几 个误区。接着，就银行服务营销本身的定义，特点及目的出发，结合中国国有商 业银行的发展现状，分析了顾客的需要和中国国有商业银行在实施服务营销的过 程中存在的几个主要问题，有效进行服务营销的手段。最后，指出中国国有商业 银行应该如何通过建立高效的银行服务体系来实现营销制胜。关键词： 中国国有商业银行市场营销 银行服务营销西南交通大学硕士研究生学位论文 第1I页ABSTR
3、ACTBanking marketing is a dynamic management progress to transfer the financial product tO the cBstomers through kinds ofmarking strategy unit which the custome陪as object and the purpose to win the interestAccording to the economic globalization andenter into the WTOopening the financial market,Chin
4、a financial ma蛔developdemand，the financial market fulfill of competition。China National Commerce Bank will met the new chance and face more competitionand at the same time，due to the product between the inner commerce bank arc almost the sanle and have not SO much difference for competition，in order
5、 to supply better services and upgrade the compesitive ability themselves，Banking Marketing scans the onty way for all the innerbankThe thesis is base on respect the development and the background of the banking marketing，analysis the necessary of national bank to actualize the banking services， poi
6、m out the misunderstanding of the inter national bank，and them explain the definition，characlfrs and aims of the Banking services combine with the situation of the inner national commerc宅bank nowadays，anaiysis the efficiency services to progressFinally，analysis the China National Commerce Bank how t
7、o realized the banking services marketing successfully though established the highly efficiency banking services system-Key words：ChinaNational BankMarketingBanking services Marketing西南交通大学硕士研究生学位论文 第l页第l章银行营销的发展历程及背景银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实 施，把金融产品转移到客户手中的动态管理过程。我国的商业银行当前正处于走 向市场并同市场融为一体的过
8、渡期。银行为了实现各自的营销目标，应对来自国 内外日趋激烈的竞争，已经能够越来越灵活地综合运用多种营销手段与营销方式， 来实施营销组合策略。通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有 服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组 织、控制，信息反馈等活动。我们可以发现，当前国内各大银行已经开发了多样 化、个性化、创新化金融产品，综合运用了各种定价策略来制定灵活、合理的价 格，同时巩固了原有的直接分销网点，并大力发展了间接分销渠道，保证了销售 渠道的畅通无阻，而且很多银行开展了丰富的促销活动来提高银行产品的知名度， 拉近了银行与客户之间的距离。11银行营销的发展
9、历程服务营销在营销界产生已久，但服务营销真正和银行经营相融合从而诞生银 行服务营销理念，还源于1977年花旗银行副总裁列尼休斯坦克的一篇从产品 营销中解脱出来的文章。花旗银行可以说是银行服务营销的始作俑者，同时也 是银行服务营销的领头羊。从全世界的范围来看，银行对营销重要性的认识过程都是非常缓慢的。像可 口可乐、通用等百年品牌，早就将“客户就是上帝”这一定律奉为圭皋。商业银 行在国际上虽然已有300多年的历史，但市场营销在银行界运用的提出是在1958 年全美银行业联合会议上。其阃首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明 确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运
10、用，把金融产品转移至客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活动是 以客户需求为导向，奉行“客户至上”、“以销定产”，即依据客户的需求对整 个经营活动进行创意，设计和构思，强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某 一方法的运用，而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程，是一个整体 的协调运动。从一定程度上讲，银行引入市场营销观念，是其经营思想的一次根西南交通大学硕士研究生学位论文第2页本性变革。西方银行市场营销发展初期，由于商业银行尚处在卖方市场地位，竞争只表 现在银行间的存款方面，客户需要银行提供的也只是最基本的金融服务。因此， 此时的营销内容仅表现为对现有的金融产品如何通过广告和公共
11、宣传进行促销。进入70年代，银行面临买方市场，竞争不仅在银行业间全面展开，客户对银 行提供的最新服务也有了多样化要求，此时的营销内容在原来的基础上又表现为 不断创新金融产品，力图与客户保持最佳的长期稳定关系。80年代以来，伴随0社会经济、技术的发展和银行经营环境的变化，特别是美 国、欧洲、日本相继进行金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国 际化，不仅银行同业间竞争激烈，金融自由化也带来了银行业和非银行金融机构 业务交叉，竞争对手骤然增加。此时，对于任何一家银行来说，既不可能满足所 有客户提出的全方位服务要求，也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。 因此客观上决定了银行必须树立全新
12、的营销观念，建立以营销管理为核心的职能 机构，全面协调开展市场营销活动，侧重于从长远和有选择地对市场进行分析和 定位，采用一切营销手段和方法满足客户的要求，借助市场营销计划，实施分析 和控制制度，来把握特定的细分市场。此时的银行营销已上升到更高的层次。由此可见，西方商业银行营销观念是因银行主客观条件的变化，特别是随银 行市场的变化而不断发展和完善的，并成为指导银行经营活动的主导思想，决定 着银行经营的成败。另外它还表明，银行究竟应该创造什么产品，决定权并非在 银行，也不在政府，而在客户手中，银行只有生产客户所需要的产品，才能使客 户在充分享受利益的同时，实现自身利润最大化。我国国有商业银行市场营销观念也是随着经济活动中主客观条件的变化而变 化的。在传统的计划经济条件下，国有商业银行作为政府机构的附属物，无需考 虑应树立什么经营观念。因为政府作为行政3组织，在经营指导思想上除了追求粗 放式的数量扩张外，很少考虑供求关系和客观的需
