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1、五羊摩托整整体品牌牌策略广州佳美广广告有限限公司2002年年1月目 录A、摩托车车行业与与外部市市场环境境分析 3 9B、摩托车车消费者者分析 1013C、五羊摩摩托内部部资源分分析 1419D、五羊摩摩托竞争争者分析析 2023E、五羊摩摩托整体体品牌策策略 2427F、五羊摩摩托整体体品牌策策略实现现的基本本方案 2831A、摩托车车行业与与外部环环境分析析分析目的：界定摩摩托车行行业决定定竞争成成败的关关键因素素和摩托托车行业业的变革革驱动因因素，为为五羊摩摩托品牌牌的发展展方向寻寻找市场场依据。分析结果：经济特性：每年市市场需求求10000万辆辆以上，竞竞争涉及及价格、技技术、品品牌质
2、量量等多方方面，增增长速度度持续而而缓慢，竞竞争厂商商约1550多家家，流通通渠道主主要是摩摩托车大大市场和和专卖店店，消费费者规模模很大，厂厂商间的的联系越越来越紧紧密，盈盈利水平平越来越越低。竞争压力：代理商商、消费费者、竞竞争厂商商和替代代品的竞竞争压力力愈来愈愈大，潜潜在新进进入者的的压力愈愈来愈小小，厂商商的竞争争核心是是质量、价价格、品品牌、服服务，外外观款式式。变革驱动因因素：城城市禁牌牌，农民民收入增增加和消消费观念念变化，营营销水平平提高，新新产品开开发能力力增强。竞争地位：五羊摩摩托与五五羊本田田、新大大洲、豪豪爵、轻轻骑铃木木处于同同一阵营营，但实实力远远远落后这这些竞争
3、争对手。下一个竞争争行动：围绕品品牌、价价格、质质量、服服务、品品种、技技术进行行整体的的竞争。竞争成败关关键因素素：产品品质量/性能，品品牌形象象/企业业声誉，强强大的经经销商网网络，售售后服务务能力，新新产品开开发能力力，营销销水平/销售队队伍能力力，合适适而有效效的广告告，有吸吸引力的的产品价价格，健健全的信信息系统统和快速速的市场场反应能能力。一、 中国摩托车车行业最最主要的的经济特特性是什什么？1、 市场规模：我国摩摩托车行行业几年年来市场场需求一一直保持持在10000万万辆以上上，而且且这一状状况还将将持续下下去。以以下是市市场预测测专家对对未来几几年我国国摩托车车市场需需求的预预
4、测，由由数据可可以看出出，我国国摩托车车在未来来数年内内都会一一直拥有有较大的的市场规规模， 单位：万辆年度200120022003200420052010预测销量1011107810891167122314772、 竞争角逐的的范围由于禁牌等等外部因因素的影影响，摩摩托车行行业的竞竞争区域域正由大大中城市市向农村村、城乡乡结合部部转移。由于市场持持续疲软软，摩托托车行业业竞争领领域更加加广泛，已已由单纯纯的价格格战转变变为价格格、技术术、质量量、服务务、品牌牌、资金金等全方方位、多多领域综综合实力力的竞争争。其结结果是强强者愈强强、弱者者愈弱。3、 摩托车行业业市场增增长速度度及行业业在成长
5、长周期中中处在的的阶段中国汽车协协会的统统计数据据显示，截截至到220011年111月底，全全国摩托托车的累累计销量量1077765504辆辆，比去去年同期期增长了了6.662%，这这基本上上体现了了目前摩摩托车行行业的增增长速度度和现状状：持续续而缓慢慢的增长长。4、 竞争厂商的的数量及及其相对对规模和和特点从数量上看看，中国国摩托车车企业有有1500多家，其其中722%以上上的厂商商具有每每年200万辆以以上的整整车生产产能力。嘉嘉陵、轻轻骑、建建设则有有1000万辆以以上的生生产能力力（全世世界仅五五家）。从区域集中中度看，中中国摩托托车厂商商主要分分为四大大阵营，分分别是l 重庆阵营：
6、这里是是国内摩摩托车发发祥地，也也是配套套、生产产规模最最大的地地区，厂厂家有嘉嘉陵、建建设、力力帆、隆隆鑫、宗宗申等知知名企业业，但由由于受传传统体制制影响较较深，创创新体制制不够（包包括营销销方式、用用人体制制、产品品开发、品品牌意识识等），市市场表现现并不是是很佳。l 江浙阵营：代表厂厂家有金金城、钱钱江、吉吉利、春春兰等，特特点是品品牌多、品品种多、精精品意识识不强，除除几个龙龙头企业业，大部部分厂家家销售网网络和服服务欠佳佳。l 广东阵营：代表有有新大洲洲、五羊羊-本田田、豪爵爵等，产产品是国国内最为为称道的的。该阵阵营摩托托车均定定位在中中高档车车，企业业把品牌牌、质量量、服务务、
7、管理理有机的的结合起起来，展展现了真真正现代代企业的的风采，不不足之处处是品种种更新上上的缓慢慢。l 天津阵营：代表有有天津本本田和轻轻骑，特特点是比比较注重重品牌。5、 到达购买者者的流通通渠道种种类主要是摩托托车大市市场（摩摩托车城城）和专专卖店，其其中l 摩托车大市市场（摩摩托车城城）主要要分布在在中心城城市或地地级市，同同时市场场里又有有数十家家专卖店店在经营营l 专卖店主要要分布在在县城或或县级市市，十几几家不同同品牌的的专卖店店集中在在县城繁繁华地区区。独立立经营。6、 购买者的数数量及其其相对规规模摩托车的购购买者主主要为中中低收入入的家庭庭，这一一消费群群体在中中国十分分庞大。
8、7、 摩托车行业业前向整整合与后后向整合合的程度度目前前向整整合与后后向整合合已成为为摩托车车企业的的重要竞竞争战略略和手段段，整合合的形式式主要有有：l 厂家零售商商销售紧紧密型-零售商商直接参参与工厂厂的生产产、营销销决策，厂厂家给与与零售商商足够的的信任，给给与零售售商高额额返利，提提供各种种物资和和精神奖奖励，做做出确保保零售商商利益的的承诺，提提高零售售商经营营自豪感感、责任任感和经经营信心心，代表表厂家有有钱江摩摩托。l 厂家代理商商销售半半紧密型型 -工工厂向代代理商提提供物质质奖励和和精神奖奖励，派派员协助助代理商商开展销销售工作作，代理理商参与与工厂的的营销决决策，代代表厂家
9、家有新大大洲。l 厂家代理商商销售紧紧密型-厂家自自销体系系吸收代代理商股股份，厂厂商之间间结成关关系紧密密的利益益共同体体，共同同进行生生产和营营销决策策，共同同开发和和管理市市场，代代表厂家家有嘉陵陵和春兰兰。l 厂家代理商商生产销销售紧密密型-厂家给给与代理理商充分分的精神神物质奖奖励，向向代理商商提供参参与生产产经营的的机会，代代理商直直接参与与厂家生生产经营营，代表表厂家有有轻骑。l 代理商直接接参与生生产型-代理理商向工工厂注入入股份或或为工厂厂股东，直直接进行行产品开开发、生生产和营营销决策策，代表表厂家为为部分小小企业。8、 产品生产工工艺革新新及发展展趋势由于各消费费层次对对
10、车型的的要求越越来越高高，所以以产品中中新技术术的应用用越来越越多、越越来越快快和广。从从产品发发展趋势势看，今今年四冲冲程1225mll二轮摩摩托车以以486673006辆的的产量和和475595114辆的的销量（截截至111月底数数据）确确定了自自己在市市场上的的主导地地位，但但它的同同比增长长率分别别只有114.777%和和12.96%，因此此它已经经不是市市场的热热点，综综合产销销量和增增比比率率来看，四四冲程2250mml二轮轮摩托车车已渐渐渐成为市市场的热热点。9、 行业的盈利利水平：盈利水水平越来来越低，平平均利润润保持在在2000元/辆辆左右。（以上数据据来源于于佳美广广告资料
11、料库）二、摩托车车行业中中发挥作作用的竞竞争力是是那些？他们有有多强大大？（一） 竞争压力来来自购买买者的权权力1、 各级代理商商的权力力1996年年以来，各各地组装装摩托车车的成车车企业越越来越多多，摩托托车品牌牌也逐年年增多，代代理商和和零售商商有较多多的品牌牌可供选选择，而而相比之之下区域域市场从从事摩托托车经营营的代理理商和零零售商数数量相对对较少，因因此代理理商和零零售商的的谈判地地位逐渐渐提高，销销售权力力让渡出出现了二二次飞跃跃，第一一次飞跃跃是销售售权力由由厂家让让渡到代代理商，第第二次飞飞跃是由由代理商商让渡到到零售商商。总之之各级代代理商的的权力正正呈不断断上升之之势。2、
12、 消费者的权权力消费者的文文化素质质、审美美格调、对对时尚的的追求正正在不断断提高，对对摩托车车的要求求越来越越高，购购买行为为越来越越理性；同时可可供其选选择的品品牌很多多，而消消费者改改变品牌牌选择又又很容易易，所以以消费者者的权力力越来越越大。（二） 竞争压力来来自摩托托车行业业内竞争争厂商之之间的角角逐行业内竞争争厂商间间的竞争争一般是是竞争力力量中最最强的部部分，为为了准确确界定这这部分竞竞争压力力，我们们特从消消费者和和经销商商的角度度进行分分析：李曾虎，男男，433岁，建建筑工人人l 我是在19996年年买的益益豪1225骑式式车，1110000元左左右吧。益益豪的生生产厂家家在
13、宝安安，当时时益豪品品牌挺响响，l 我买摩托车车的目的的是作为为代步的的工具，跑跑工程l 摩托车发动动机要好好，加速速性要好好，我希希望买质质量好的的车，人人结实、车车也要结结实，才才行！李铁军，男男，277岁，河河南临颖颖人，国国企技工工l 用的是赤兔兔马1225，牌牌子不是是很响，但但加速不不错，加加速性也也好，省省油，百百公里两两公升，我我又不经经常跑，有有时晚上上去接接接女朋友友下班。l 我认为摩托托车刹车车很重要要，现在在刹车不不是很好好，刹得得不紧，另另外，南南方高温温酷暑多多，暴雨雨多，坐坐垫老化化快，而而且停在在外边，半半个钟就就热得烫烫手，骑骑上去烫烫屁股。能能不能设设计一种
14、种新材料料耐用座座垫，抗抗热辐射射柔软舒舒适，现现在都讲讲卖点嘛嘛，靠这这一点，准准畅销。陈健，男，23岁，广东韶关人，深圳市交警l 我用的是五五羊本田田，大毛毛病没有有，加速速性能还还可以，能能跑1220码，希希望能再再快些。这这车再结结实点就就好啦。周光平，男男，333岁，江江西宜春春人，做做印刷生生意l 我是19997年买买的珠江江摩托，当当时1220000块，主主要是觉觉得有摩摩托跑生生意方便便。我最最头痛的的是这车车质量不不稳定，老老出问题题，有的的功能过过不久就就不行了了。潘爱霞，女女，266岁，湖湖南长沙沙人，公公司职员员l 我是在19997年年买的摩摩托车。我我当初买买摩托车车的动机机是为了了上下班班方便。很很轻便，又又灵动秀秀气。轻轻骑木兰兰这个牌牌子很有有名，就就像嘉陵陵一样，是是中国摩摩托车的的代名词词，所以以我就买买了这个个品牌的的车。l 这车不错，骑骑乘感觉觉特舒适适。别看看它排量量小，照照样可以以领略动动力澎湃湃的优越越感。车车体小，灵灵动中秀秀出灵气气，我感感觉特别别适合我我。油耗耗低，停停放和启启动都很很方便，买买摩托车车4年了，有有车的日日子真的的
