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1、中小饮料企业的出路2011-6-24 作者：买多多 一、饮料行业的现状及特征1、 饮料行业已进入国际化竞争阶段，国际化竞争阶段的几个特征A 寡头竞争：饮料行业基本被为数不多的几个巨头品牌所垄断，两乐、康统、娃哈哈 每一个巨头都有自己属于行业第一或强势的某一饮料细分品类（两乐的碳酸饮料，康统的茶饮料、娃哈哈的乳饮料）每一个巨头都有自己的核心经营能力和体系化运作模式，如可口的101体系、娃哈哈的联销体等。一个巨头都有自己的强势区域,如两乐的城市一二级市场运作、娃哈哈的三四级市场分销。B 渠道成本高昂：在国际化竞争阶段下，饮料行业的各销售渠道基本被各巨头品牌塞满和垄断，几无剩余空间留给中小企业及新生
2、品类。C 全领域竞争：一为各巨头品牌在加固自己优势品类的基础上，相继进入其他饮料品类彼此展开竞争;二为在地域上从一线城市市场到中国的穷乡僻壤，都是巨头与巨头之间的PK。在饮料大品类上，从水、茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、乳饮料等，巨头互相攻守从城市打到乡村，小企业在大品类上可以说毫无扬名立万的机会，以这些品类为主营产品的后进入企业也都是在拼命挣扎、生存维艰。2、饮料行业的核心：通过系统化的运作，实现对渠道的掌控。中小饮料企业一定要知道国际化竞争阶段的饮料行业，是巨头们体系对体系的对抗，通过体系化的运作实现对渠道的掌控，不论是可口的101系统、娃哈哈的联销体模式，还是康氏模式，都是在体系化运作的基
3、础上，实现对渠道的掌控这一根本目的。二、在国际化竞争阶段，中小企业如何生存和发展创新、差异化、区域化。1、创新：A 完全的品类创新，即研发一种从未出现过的饮料品类，掌控产品核心技术配方，进行市场开发培育运作，就如19世纪末的可口可乐一样，但这一方法对中小企业来说可行性几乎为零，新产品对消费者的培(续致信网上一页内容)育时间及消费者对产品的接受度，对中小企业都是生死存亡的风险。案例：台湾的黑松沙士汽水，尽管在台湾热销多年，但在大陆作为一种新产品，这么多年依然处于消费者培育期。B 跟随性引进创新,将其他区域热销的产品引入空白市场进行开发运作，如将华东地区热销的盐汽水引入北方内陆市场；或将已经热销的
4、大品类产品改变性状进行差异化营销，如将酸梅汤、酸枣汁等热销大品类改为玻瓶，在餐饮渠道进行区域化运作。此种方法是中小企业最可行之道，引入成熟品类，中小企业不需要进行消费者教育，只需锻炼体系化运作能力，实现对渠道的掌控。C、 杂交营销创新品类：利用已被大企业所广泛宣传的一些产品概念，和人所共知的老产品结合创新品类，实现产品差异化，进行区域化运作。如现今被各巨头广泛宣传的蓝莓概念、左旋右碱、瓜拉那活力素、SOD花青素、肌醇、牛黄酸等推出蓝莓汽水及某种具有保健功能的饮料。这种方法可以实现中小企业创新品类进而成为品类的代表品牌的梦想，存在着在全国范围内扬名立万的可能，对资本和运作能力的要求较高。注：不论
5、创意和概念有多新，中小企业一定要注意到饮料行业经营的核心：通过体系化的运作实现对渠道的掌控。资本和概念都已经不能保证在饮料行业的成功。2、 差异化：这里的差异化主要是指在实现产品差异化的基础上进行渠道差异化的经营运作，避开各巨头所强势的渠道，锁定渠道聚焦经营（如餐饮渠道）。3、区域化：不要去梦想着去做全国市场，固守自己的小天地进行渠道精耕运作是上策。在国际化竞争的环境下，中小企业所进行的任何品类创新都有被跟随模仿进而被跟随者超越的可能性，跟随者除了和中小企业在同一起跑线的其他中小企业，还有那些看好品类发展的行业巨头，其他中小企业跟随者所进行的价格战和巨头企业通过大资本大宣传进行的消费者心智战，都会使品类创建者成为行业先烈，因此中小企业在品类创建前就需要设置竞争壁垒，实现品类与品牌的个性化，进而实现品类的独占。买多多，河南亮剑营销咨询有限公司首席咨询师，企业品牌营销策划专家，拥有十余年的快消品行业实战经验，在全球品牌网及华夏酒报发表中国白酒20年营销反思-读定位有感、定位-中国白酒营销实践、中国名酒营销批判等营销论文数篇，擅长快消品行业定位理论的应用与实践，定位理论的学习研究及实践者，您身边的中小企业营销专家，联系电话：13783618908 QQ:626392125 641758427。
