品牌策略发展模式(DOC6)(1)

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1、品牌策略发展模式 品牌策略理论及实战经验过程，从欧美到亚太，再引进中国，进化到今天，学者专家们所发表的论述，多得有如过江之鲫，各家各派都有它的独到之处。究竟品牌策略模式是什么？你如何去发展一个好的策略模式呢？它的威力又在哪里？简言之，它是为企业创造价值、完成业务目标的策略模式。 品牌的定义 要要探讨品牌策策略模式式，得得先从品品牌定义义切入探探讨。企业管管理字典典里，将将品牌定定义为:品牌 是一种种名称或或符号，卖卖方用来来辨识自自己的产品或或服务，并并与竞争争者区隔隔差异性性。 上述之之定义显显然不够够完整，在在现代品品牌营销销技术高高度发展展的今天天，确实实很难说说服大家家认同过过于简陋陋

2、的概念念。事实实上，除除了上述述定义之之外，品品牌是消消费者、品品牌营销销业界的的学者及及从业人人员的共共同信仰仰，也是是顾客心心中所期期待的需需求满足足。换句句话说，当当企业为为它的产产品或服服务进行行品牌化化活动时时，必须须以满足足或超越越顾客期期待为目目标，提提出品牌牌承诺。因因为期期待潜潜藏在顾顾客心中中，如何何去撩拨拨它面向向你的品品牌，才才是你真真正所要要面临的的挑战。 策略发发展过程程 一个成成功的品品牌，通通常都必必须具备备四项要要素: 与竞争争者区隔隔出差异异性 你的品品牌如果果不能让让公司的的产品或或服务突突显于竞竞争者之之间，那那么顾客客选择你你的机会会微乎其其微。现现今

3、的顾顾客比谁谁都精明明，他们们不单只只是从竞竞争中去去选择品品牌，他他们真正正想要的的是品牌牌能否提提供解决决问题的的方法，请请参阅图图1。 未深度度品牌化化的产品品或服务务，在市市场上很很难在众众多的竞竞争者间间出头被被消费者者雀屏中中选，往往往只能能在价格格上竞争争，是处处于较不不稳定、无无法持续续作战的的地位。经经过深度度品牌化化的产品品或服务务，则能能在市场场上创造造价值，并并与竞争争者区隔隔出差异异性，在在产品类类别中坐坐拥一片片天。 干净利利落地沟沟通信息息 成功的的品牌只只须以简简短的几几个字或或明确的的概念，即即能直接接与目标标市场沟沟通无碍碍。就传传播的角角度而言言，品牌牌最

4、重要要的元素素是它的的“核心价价值”，藉由由它来传传递、履履行品牌牌给予消消费者的的承诺。 清清晰地传传达信赖赖感 这是一一种信心心的感觉觉。要建建立这种种感觉必必须透过过对消费费者需求求的深度度了解，才才有可能能办得到到。同时时要让消消费者强强烈感受受到，品品牌能够够满足或或超越他他(她)们生活活中的期期待。 刺激顾顾客购买买 品牌不不仅应提提供消费费者理性性的、有有形的利利益点，同同时还必必须以情情感去影影响消费费者购买买。情感感诉求经经常是开开启消费费者购买买决策大大门的钥钥匙，请请参阅图图2。 以富豪豪汽车为为例，从从图2我们可可清楚地地看到，该该品牌应应用所拥拥有的理理性与感感性元素

5、素，透过过前述之之四项策策略过程程，构成成了品牌牌核心价价值 安全全。富富豪汽车车即以安全之核心心价值去去区隔品品牌差异异性及沟沟通品牌牌核心信信息。理理性与感感性元素素代表着着品牌的的属性及及利益点点，并藉藉由它们们去影响响消费者者的购买买决策过过程。理理性元素素是有形形的利益益点，提提供消费费者以理理性为基基础的购购买决策策点。感感性元素素则提供供消费者者以情感感为主的的无形利利益点。消消费者信信赖度的的产生，是是由于品品牌能持持续不断断地去维维系品牌牌承诺的的一致性性。 品品牌威力力 品牌之之所以能能发挥应应有的威威力，乃乃在于能能在顾客客群之间间建立亲亲和力关关系。品牌亲亲和力可解读读

6、为: “一种自自然的个个性魅力力”。换言言之，品品牌必须须创造持持续性的的信赖与与价值，提提供顾客客乐于接接受的选选择。顾顾客选择择品牌是是因为相相信该企企业确实实了解他他们的需需求、价价值与期期望，同同时能为为他们解解决问题题。 顾顾客寻找找与品牌牌之间的的亲和力力关系，主主要是品品牌能提提供他们们以下之之有形价价值: 简简化选择择过程 无论是是消费者者，或是是B-tto-BB顾客，市市面上的的产品或或服务对对他们来来说，选选择性太太多了，因因此，品品牌唯有有捆绑顾顾客需求求，将产产品的独独特差异异性区隔隔出来，并并清晰地地沟通信信息，才才能有效效地简化化顾客的的购买决决策过程程，达到到为顾

7、客客省时、省省钱的目目的。 降降低风险险 基本上上，当消消费者每每做一次次购买决决策时，都都存在着着风险。因因此，一一项品牌牌化商品品必须提提供信赖赖与保证证，将购购物者风风险降至至最低程程度。风风险与消消费者之之间的关关系，来来自于产产品或服服务的价价格及其其相关属属性。假假设你现现在买了了一包口口香糖，发发现你并并不喜欢欢它的口口味，很很可能毫毫不考虑虑的将它它丢掉了了事，另另外再买买一包不不同口味味的，因因为花不不了你几几块钱。如如果你今今天花了了几百万万元，跟跟一家物物业公司司签了一一纸两年年的合同同，却未未能得到到另人满满意的服服务，此此时的你你，肯定定困扰万万分，这这即是购购买风险

8、险。 归属感感 这是一一种消费费者情绪绪上的满满意及归归属感，来来自于品品牌信息息让消费费者确信信他们做做了最正正确的选选择。只只要你能能做到让让消费者者在他们们亲朋好好友面前前，引以以为豪的的夸赞自自己所购购买的品品牌是多多么正确确时，你你的品牌牌就成功功了。 增增加品牌牌价值 品品牌能为为一家企企业提供供的利益益点包括括核心价价值、组组织整合合及营销销效率，为为企业所所谓的销售周周期创创造效率率与效益益，请参参阅图33。 顾顾客在品品牌的销售周周期过过程中，从从注意产产品开始始，必须须经过一一系列的的过滤评评估，最最后才决决定是否否购买、使使用产品品。大家家应特别别留意，顾顾客需求求是否在

9、在过程中中的每个个环节，都都得到令令人满意意的结果果，否则则他们将将毫不考考虑地拒拒绝你的的品牌，转转而投向向竞争者者的怀抱抱。 一个强强势品牌牌透过区区隔差异异性、清清楚有力力的信息息传播、以以及适切切地刺激激顾客购购买动机机，去强强化销销售周期期过程程中的每每一个环环节，即即能增加加顾客购购买、使使用的机机会，为为公司创创造以下下的利益益价值: 市场渗渗透率增增加 高占有有率及销销售额。 顾客关关系深化化 顾客的的钱包包占有率率升高高。换言言之，每每位顾客客对品牌牌销售额额的贡献献度亦将将增加。 顾顾客忠诚诚度增加加 维持品品牌的销销售稳定定成长。 高价高高利润 强势品品牌在附加价价值的的

10、属性上上竞争，而而非价格格，且能能以较好好的价格格创造较较高的利利润。 口口碑传播播 顾客自自动成为为品牌的的免费传传播工具具，不断断地为品品牌推荐荐产品。 成功关关键 品牌营营销是一一种团队队精神的的概念，绝绝非个人人独力所所能运作作的。因因此，成成功的关关键在于于整个企企业的投投入程度度。此外外，品牌牌化必须须是每天天持续性性地传递递企业独独特价值值，也就就是顾客客及潜在在顾客最最需要的的价值值，“两天捕捕鱼三天天晒网”的做法法，绝对对成就不不了你的的品牌大大业。以以下是你你必须知知道的几几个重要要关键: 了解顾顾客需求求及影响响购买行行为之因因素。 针对顾顾客发展展品牌策策略及辨辨识系统

11、统，必须须取得公公司内部部的共识识与支持持。 品牌策策略的落落实，应应从公司司内部最最高层的的办公室室开始，到到最低层层的文件件收发室室，每位位员工的的行动都都应一致致。 严格遵遵行品牌牌策略所所给与消消费者的的承诺。 品牌定定位必须须联结企企业的核核心策略略目标及及价值。 品牌管管理应随随时注意意维护品品牌忠诚诚度，避避免恶化化。 时时监监控顾客客对品牌牌的认知知、传播播信息的的质量及及品牌所所创造的的企业价价值。 品牌营营销的投投资报酬酬率 之之前提及及过，一一个好的的品牌要要有能力力发展出出市场上上的策略略优势，并并予以适适当的应应用，绝绝对可以以改善品品牌的营营销表现现。一旦旦你投入入

12、了财力力、物力力及时间间去建立立或促销销品牌，品牌营营销价值值模式则是评评估品牌牌活动是是否达到到投资报报酬率效效果的工工具 (请参阅阅图4)。根据据该模式式随时监监控、改改善你的的品牌营营销计划划之执行行活动。 一一般来说说，投资资报酬率率应以财财务回收收及股东东价值为为评估框框架，但但并非绝绝对。许许多案例例的评估估方法各各有所异异，例如如: 非营营利机构构则以社社会责任任达标率率来评估估效果。以以下是几几种投资资报酬率率的评估估方式: 𔄴总销售售毛利与与营销投投资金额额的比例例。通常常一个成成功的品品牌营销销活动的的比例约约在2:1 4:1。 𔄴现有净净值及投投资回收收评估法法。以现现有净值值为基础础去要求求投资回回报率，并并算出从从毛利总总值得来来的现金金流。典典型的公公司以这这种方法法评估，都都有一套套预算编编列过程程，拨出出预算、要要求回收收。 𔄴以市场场占有率率的变化化，决定定营销的的投入程程度。此此法是根根据市场场最实际际的占有有现况，评评估投资资回报率率。如果果你的营营销计划划里，出出现了市市场占有有率高度度增长及及营销低低度投资资的现象象，即表表示你的的评估过过度乐观观，必须须予以重重新修正正。 𔄴有些特特别产业业的评估估方法则则根据公公司的特特性及成成长目标标来设定定投资回回报率。