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1、草珊瑚牙膏市场营销策划书策划人:陈颖芳郭海英,王江虹郑丹目录目录-2前言-一市场分析-5二目前市场状况-7三.WOT分析-9四营销战略-12五.附录-18六草珊瑚牙膏市场调查问卷分析-前言诚志股份草珊瑚分公司是江西省政府与清华大学进行省校合作成立的上市公司诚志股份下辖的日化企业。作为我省牙膏产品产销量最大的公司,是中国口腔清洁护理用品工业协会理事单位、中国日杂用品工业协会会员单位、中国洗涤用品工业协会会员单位，也是通过I9001国际质量体系认证的企业和江西省首批国家“4级标准化良好行为单位。作为一个有着三十多年牙膏生产历史的企业，拥有国内先进的生产技术条件和生产设备，技术创新、产品开发能力居行
2、业前列。公司牙膏生产区域全部按GP制药标准要求设计建造,是国内第一家按医药制造业生产条件设计建造的牙膏生产企业。牙膏生产设备有德国、瑞士等进口的先进设备,封闭式的自动化制膏系统，全自动灌装包装生产线，生产装备及技术达到了国内牙膏行业的先进水平。“草珊瑚牙膏作为国内第一个将中草药工业化、市场化的日化产品之一，经过多年的市场专业化运营，品种规格不断更新扩大,形成了产品系列化。目前牙膏生产能力达到亿标准支，草珊瑚牙膏销售量、销售额、利税分别为全国牙膏行业的不含外资企业的第8名、第8名和第8名。公司拥有省轻工业第一家省级企业技术中心,各类专业技术人员70余人，省部级以上科技成果22项,其中省优秀新产品
3、1个,省市科技进步奖5个,拥有盐姜味牙膏发明专利,正在申报的发明专利有草珊瑚中药牙膏、净纯牙膏两个专利，正在申报的实用新型专利有牙膏包装盒草珊瑚、包装袋莎筠艾叶型两个专利。公司质量管理体系运行良好，成效非常显著。公司在20X年开始贯彻实施O901:22X标准制定了“心诚志专为顾客，开拓创新争市场,精益求精创名牌，持续改进谋发展的质量方针。在20X年公司获得4A级国家标准化良好行为企业,并且多次荣获了中国轻工业联合会授予的“质量管理先进企业和“江西省质量管理先进企业；“草珊瑚牙膏于20X年获得“中国名牌，20年获得“国家免检等多项荣誉。该公司秉着“像生产药品一样生产牙膏的宗旨,坚持“诚信规范、高
4、效创新的经营理念,采用国家标准B72-22X组织生产,产品实物质量在同一类产品中处于国内领先水平,近三年，“草珊瑚牙膏经国家质量监督检查均为合格产品,未出现过质量问题引起的退货、索赔等不良现象及投诉情况,“草珊瑚牙膏质量达到国际先进、国内领先水平,产品销往全国各地,在国内市场中牙膏产品的占有率为.8%。一.市场分析.中国牙膏市场的发展历程199年，全国牙膏产量达到28.7亿支,比949年增长了133.6倍,202X年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了28支，有关专家预计，202年中国牙膏产量将达到5亿支，02X年将达到54亿支。近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段1941
5、92年：国内品牌三足鼎立194年到192年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段19996年：洋品牌小试牛刀9年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，15年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高约为国产品牌的右,他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。倍左第三阶段9620X年:洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份中华和美加净的品牌经1996年,额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了营权;另一方面通过出色的营
6、销手段及价格调整，让大众接受自己。国内牙膏1强品牌中外资品牌仅占两席,到998年已经增至四席，而02年更是增加到了席。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段202X年中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。.现有市场格局发展、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成
7、为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。3消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者那么偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。(1)不
8、同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。（2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是价廉物美了。草珊瑚牙膏消费者目前主要集中于二三线中小城市以及广大农村市场上，在江西省优势较为明显，但仍被其他一二线品牌抢占已有市场。其消费者年龄结构以中老年为主，消费者呈现出老龄化趋势，在年轻消费者当中的知名度不高,以及美誉度不高，品牌趋于衰落阶段，已有消
9、费者甚至在流失。草珊瑚牙膏总体价位不高，其消费者更趋向于中低水平收入者。4.市场发展态势分析1)从市场需求看,个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流。2）从品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场。3)从区域结构看,未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场,低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜。)从营销手段看,广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位,有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。5）从产品结构看,市场进一步细分化,新品大量涌现，广泛为市
10、场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。二.目前市场状况1.本产品分析1)草珊瑚牙膏具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛,袪除口腔异味作用,同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。)草珊瑚开发了一系列带有特殊感觉并且具有多功能的产品：草珊瑚冰润系列牙膏草珊瑚健齿盐草珊瑚水晶蜂胶草珊瑚珍珠美白草珊瑚水晶草本草珊瑚含氟防蛀牙膏草珊瑚鲜竹沥牙膏等可以满足消费者不同需求。3市场定位在国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现在牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展的条件下草珊瑚目前市场定位的目标人群将江西及周边省市作为重点集在农村中老年人,其价格在254.5元。级及以下的乡村
11、作为主要的目标市场，在其他品牌占据高端或二三线城市之时，把目标放在农村广大市场上。.竞争对手分析(一)市场竞争环境分析当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面。首先是是价格竞争有所增强;国际企业力推低端便宜产品,因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和,但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上,加大降低成本、降低价格的力度等方面。其次是高低端品牌互相渗透;高档市场已被外资品牌牢牢占有,并且树立了良好的品牌形象,外资品牌由高档往低档延伸,而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当
12、,自上而下占领大量市场份额;再次是成为最有效的营销手段之一。近年来,各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局,各种零售业态层出不穷大卖场、连锁便利。最后是牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现,如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段。从功能上看：国外品牌多以健康感念富含某某因子、物质等,冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中,蓝
13、天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新;黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后,竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场,开始打草本牙膏概念如高露洁草本、佳洁士草本水晶等。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜。(二)竞争者分析膏市场格局中,佳洁士高露洁等国外品牌几乎占据了半壁江山，并且云南白药纳爱斯田七等国内品牌也迅速崛起。牙膏市场竞争异常激烈,草珊瑚牙膏作为有着年历史的老品牌也同其他老品牌一样，面临着国内外品牌的竞争，生存发展受到了极大的挑战。草珊瑚如何在激烈的市场竞争中突出重围,分得牙膏市场的一杯羹,必须了解其面对的竞争对手。以下简要介绍草珊瑚牙膏的主要竞争对手。1)两面针优势:两面针是国内最早打响中药护牙概念的产品之一,在中药草牙膏市场中占有主导地位。劣势：品牌定位不明确其口号:“一口好牙,两面针“一面护龈,一面健齿,两面真好“给人感觉其定位不明确;流通渠道狭窄,主要集中在城乡小卖部便利店
