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1、定位要做就做第一营销学中有一个“领袖法则”，讲的是在市场中最为本质的一点就是创造某一类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。这个法则引用了一个例子，谁是第一个横渡大西洋的人，几乎每个人都能回答出来，但绝大部分人不知道谁是第二个横渡大西洋的人。有意思的是，许多人却知道谁是第三个横渡大西洋的人，因为这个人是女性，是第一个横渡大西洋的女性，她又创造了第一。因此，任何一个产品，找好定位就是要找到某一领域里的第一。很多企业也深谙此理，也都有“成为第一”的战略目标，却往往不知道路在何方。毫无疑问，找到正确、清晰的战略路径，是“打造第一”的先决条件。那么如何做呢？1、抢位面对群龙无首，率先抢得第一
2、所谓抢位，就是在一个看似竞争激烈的市场中，真正的第一品牌尚没有出现，此时，一定要扎准消费者心智，率先发力，抢先占有消费者心智中第一的地位。上文讲过的霸王就是成功运用了抢位的策略，在“防脱”的大市场里抢夺到了第一的宝座。再以空调战为例，2001年以前，海尔、美的、春兰、格力、志高、海信等六大品牌势均力敌，在消费者心目中，并没有一个出类拔萃的第一品牌。格力以做空调第一品牌的战略，专注于空调制造和格力品牌维护，心无旁骛，在战术上，十年坚持“好空调、格力造”的心智占位，终于成就中国空调第一品牌的地位。在实施抢位之前，先问问自己4个问题：1、消费者心智中的第一品牌是否已经形成？2、市场空间是否已经达到饱
3、和，未来是否还有足够的上升空间？3、市场是否已进入充分竞争状态？4、竞争品牌是否也在实施抢位战略，正在快速上升？如果以上4个问题的答案都是“否！”，那么，你就可以大胆抢位，抢在对手的前头，占领第一的地位。早在2001年，复合维生素市场总容量不到5个亿，而善存、金施尔康、21金维他3个品牌的累计销量就占到3个亿，其中民生药业的21金维他，排行第三，年销售8000万左右。从常规的角度来看，这样一个容量较少的市场不可能有大作为，并且充满风险。然而，在这一背景下，民生药业却做出了一个出乎常规的决策集中资源和精力，聚焦21金维他，以其作为拳头产品，实施营销与传播的突破，抢在善存、金施尔康的前面，抢夺未来
4、复合维生素市场的第一位置。21金维他作出抢位的决策，是基于对复合维生素市场趋势的判断。首先、随着中国人均收入的提高，在健康方面的投入必然提高，作为一种有着科学依据、功效确切的营养补充剂，在未来一定还有巨大的空间；其次、作为外资品牌的善存、金施尔康，与21金维他形成三足鼎立的局面，但市场竞争并不充分，市场上并没有牢牢占据消费者心智的第一品牌，三者之间的差距也并不明显，在这种情况下，谁率先发力，谁就有可能抢占第一的位置。正是基于对市场态势的准确判断，民生药业大胆确定“打造未来复合维生素第一品牌”的战略目标，选择抢位策略，率先发力，通过短短四年的时间，成就霸业。再看个例子：钱江电喷摩托抢占摩托电喷第
5、一品牌。 钱江摩托一直坚信：电喷技术将是摩托车技术的制高点，是我国摩托车企业参与国际、国内两个市场竞争必须掌握的核心技术。从95年开始，中国摩托车电喷技术开始了漫长的发展历程，由于涉及到知识产权及技术引进巨额成本，加之中国摩托车排放法规的相对滞后，国产摩托车电喷化10年历程显得异常缓慢。但钱江从未放弃对电喷摩托的探索。2005年中国进入成品油高价位时代！能源紧缺与环保排放法规为摩托车电喷技术提供了新的机遇！2005年10月，钱江FAI（电喷）摩托终于上市。并且拥有FAI（电喷）专利技术，但保护期到2007年初即告结束。这一次钱江同样坚信：FAI电喷技术以其独特性和领先性，必将对中国摩托车产业产
6、生巨大的影响。钱江FAI电喷摩托车的推广将终结摩托车化油器时代，开创行业电喷新时代，成就钱江摩托的黄金时代。然而，经过近一年的市场运作，钱江FAI尚未在消费者心目中构筑起清晰的形象壁垒，FAI技术保护期却即将结束，专利技术即将转为普及性技术！毫无疑问，随着电喷技术的推广和普及，摩托车企业必将面临一轮新的行业洗牌。谁醒得早，谁动作快，谁抢得准，谁就将是未来的摩托霸主！但钱江10年的辛苦，却只为他人作嫁衣！（1）钱江FAI电喷摩托上市以来一直过分强调电喷技术的物质利益点，与钱江品牌联系松散；（2）过分依托于地面推广，空中的支持不到位，显效期严重拉长；（3）在地面推广时采取与“耐磨、555服务”三位
7、一体的“组合捆绑”的促销推广策略，内容繁杂，消费者很容易忽略电喷概念的记忆。检讨前期的电喷营销推广工作，企业发现如果不调整新的传播策略，投入大量人力、物力推广电喷技术的钱江摩托很容易沦落为电喷技术的市场普及教育者。这种结局决不是钱江的初衷！10年辛苦，怎能只为他人作嫁衣？事实已经很明白，没有一个品牌可以独占电喷技术。继续钱江目前的电喷传播必然沦为他人作嫁。那么钱江摩托到底可以抢占什么呢？他山之石可以攻玉！汽车行业电喷技术走过的道路给企业提供新的思考角度。上世纪60年代初，德国的Bendix公司发明了现在汽车用的电喷工作原理。之后，化油器和电喷的确共存了很长一段时间。那时，化油器之所以能生存主要
8、是因为单片机（MCU）技术还不够成熟，喷嘴只能用一种叫做Multivibtrator的模拟电路所驱动。随着单片机技术的发展，化油器开始全面退出汽车业。汽车业这项革命性的变化始于Bosch公司开发的Motronic系列产品，Motronic将可编程的单片机技术与燃油喷射装置完美地结合，彻底改变了两者共存的局面。由于政策强制效应和电喷技术的快速普及，汽车化油器时代的自然终结，电喷技术逐渐成为汽车产品的基本配置！在这个过程中没有出现过企业抢占或独占过“电喷”这一技术概念，而是充分利用了“电喷技术“这个平台打造产品差异化核心竞争优势。有了汽车行业的前车之鉴，企业发现了钱江电喷策略定位的关键：不是垄断抢
9、占“电喷概念”！而是在最短的时间内，借先入为主之势，抢先利用“电喷概念”制高点，以先入为主的姿态建立钱江引领摩托车技术潮流的电喷形象。成为第一胜过做到最好，然而这个“第一”并非事实的“第一”，而是指消费者心智中的“第一”。对于钱江来说，这个“第一”有两重含义要达成：1、钱江是电喷摩托的市场先入者2、钱江电喷摩托是最好的电喷摩托所以，要制定真正有效的“先入为主”的传播策略，抢占消费者“电喷摩托第一品牌”的心智资源。 这场闪电战将是一场消费者心智资源的抢夺战。企业不能让FAI电喷技术成为钱江的专属电喷，但一定要让钱江电喷与众不同，独具优势！可是怎样才能做到呢？在前面章节中我们说到，有概念的产品就算
10、是好产品。在产品本身做不到的时候，那产品概念要做到。找一个好的产品概念也不是件容易的事，何况市场给予钱江的时间已经少之又少，这甚至已不单单是金钱所能达成正常的广告是有6个月左右的滞后效应的，钱江等不及。 有什么捷径呢？找明星？显然来不及，从选择到定档期，这中间不可预知的因素太多太多，谁能保证时间？那么就找一个不需要等时间的明星！企业的眼光投向了奥斯卡，投向了好莱坞，投向了近年来的大片。由于消费者不是专家，只有通过体验才能够了解电喷产品突出的技术特点，如果能够找到一个形象载体能与“FAI”电喷技术特点之间建立必然的联系；那么就能够达到事半功倍的作用，因此企业在选择载体时还确定了几个重要因素：“差
11、异化视觉形象、超强的传播力、广泛的认知度、清晰的记忆点、科技感”。如果把“FAI”电喷“节油、动力强劲、低温启动、提速快、远程维护”等突出的技术特点与某个形象相联系，这个人具备超过常人的本领、熟悉应用各类高科技、环境适应能力强。那“他”是谁呢？是超人吗？是太空人吗？是特工吗？最后企业选定007！但是他适合吗？如果要选出一部全世界续集最多的电影，毫无疑问就是007系列。从1962年第一部电影公映至今，007系列已经拍了20部，40余年风靡全球。每一部007电影都给我们带来了惊心动魄的故事情节、火爆炫目的战斗场面以及英国特工的超级英雄詹姆斯邦德和他身边漂亮的邦德女郎；在每一集中武器专家为007精心
12、打造的古灵精怪的武器装备更是令人津津乐道。根据统计，全球看过007系列电影的观众总数共计在22亿人次以上，换算一下也就是说，地球上至少每3个人中就有1人次曾经看过007电影！007形象，包括007系列电影已经成为一个全世界认可的文化符号。007电影还成了最好的广告载体。精明的商人们发现，把自己公司的产品推荐给007使用，已经是一个覆盖全球的代言行为。最妙的是，007并非一个特定的演员，而是一个高科技装扮的智慧特工形象，不需要请大牌明星，不需要等档期，甚至不需要花大价钱，找个007气质的广告演员马上就可以开工。符合钱江电喷的形象载体非007莫属了！ 让钱江电喷与007符号结合，从品名开始品类性质
13、的传播，于是就诞生了独具一格的“钱江007电喷摩托”！电喷不能独占，但007电喷却是钱江专属！2、立位避开激烈竞争，自创全新品类所谓立位战略：就是在一个竞争激烈的领域，发现新的市场机会，洞察到新的市场需求，创立一个新品类，在这个新品类中，成为第一品牌。此观点在前文中已提及到，即创建新品类，成为第一。（1）市场细分越做越小，品类创新越做越大传统的市场营销，强调市场竞争很激烈，必须进行市场细分。比如人群细分，分别推出老人的、孩子的、女人的等等各类产品；还有一种方式，是做产品细分，比如细分为针对高端人群的、白领的、大众的不同档次。或者在产品差异化上，细分为变频空调、静音空调、抗菌空调当所有竞争品牌都
14、在做市场细分时，一个本来就很狭窄的细分市场，充满了不同品牌的细分类产品，市场越做越少，竞争越来越激烈，利润越来越薄。而品类创新，则是在洞察消费者需求上，创立一个新品类，大力传播，使自己成为这个品类的第一品牌。这样的策略，是让产品占据在一个品类之上，让对手难以进入，取得市场的主导权，甚至独享一方市场。中华立领：洞察服装市场的个性需求，越来越多男性喜欢立领中山装，第一个推出立领男装品牌，成为品类的代表。排毒养颜胶囊：开创排毒理念，成为排毒市场第一品牌，最高销售达12亿，14年长盛不衰。手表原本代表了身份和品位。当所有手表品牌在拼手工工艺、拼历史、拼档次，拼品牌风格的塑造，拼代言人的时候，1984年
15、，Swatch洞察到一种需求，在这二三十年里，年轻的消费者也对时尚的手表装饰产生了需求。手表已经不再是一款礼物，也不再是只有富人才能拥有的多余的一块手表，而是年轻人所需要的时尚的装饰品。当所有手表都以高价标榜品牌，Swatch却反其道而行之，开创了一个作为时尚、低价的装饰类腕表，以1224岁的时尚青年人作为目标市场，以30美元的价格出售手表。斯沃琪生产中低档的手表，全部自动化生产。手表有51个部件组成，看上去特别时尚，而且还尝试着利用许多种类的带香味的镶边。当第一款Swatch腕表诞生时，全世界为之震惊，惊讶于它的低价、惊讶于它时尚的设计。两者竟然可以如此统一。这一品类立位战略，大获成功。从1
16、984年的100万产量，到2002年，Swatch已经在全世界卖出3亿块手表。现在，全世界任何一个年轻男女，如果想买一块价格便宜又时尚的手表，第一想到的，只有Swatch.（2）品类立位，关键在于洞察需求无论是Swatch、还是霸王，还是海飞丝，都是第一个洞察消费需求，第一个强势实施立位战略，从而奠定霸主地位的。“凯喜亚”公司的前身是做外贸的，品牌原名叫“沃昌”，主要面向欧美、印度和东南亚一带销售电工插座产品。大家都知道，中国很多外销产品，都是低附加值产品，劳动力密集，成本低，利润也低。“沃昌”当然也不例外。“沃昌”的外销产品主要也是低端产品，利润很低，他老板说：“就赚一点3%到5%的出口退税”；虽然如此，在外贸红火的前几年，以量牟
