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4、的学习方式。 考核方式：期末考试、作业、出勤相结合的考核。期末成绩70%，平时成绩30%。 第一章 零售导论 第一节 零售的基本概念 一、界定零售（retail）的概念什么是零售 “零售是将产品和劳务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费，任何从事这种销售活动的组织，无论是生产者、批发商和零售商，都是在开展零售业务”菲利普科特勒市场营销管理。 “零售是将产品和劳务出售给消费者，供其家庭或家庭使用，从而增加产品和服务价值的一种商业活动”麦克尔利维、巴顿韦茨，零售学精要。 在我国现行的宏观商品流通统计中，零售额实际上是按照最终消费者个人为生活消费品及其附带
5、服务和社会集团为非生产性消费品及其附带服务所支付的价格计算的。 2011年，我国社会消费品零售总额181226亿元，比上年增长17.1%。其中，餐饮收入20543亿元；商品销售160683亿元。 问题一：零售活动出售的具体内容？ 问题二：零售面向什么对象出售？ 1.概念：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供消费之用的全部活动。 2.对概念的解释： 零售使指相对于批发而言的一种企业活动。 最终消费者是指购买产品的目的是为了自己的消费，而并非再生产和在销售的个人和组织。因此，零售业务包括普通消费者和社会集团的非生产性购买。 零售向消费者出售的包括有形产品、附加在
6、有形产品上的服务。 零售的形式是多种多样的，既包括有门店销售，也包括无门店销售。 零售活动（业务）具有单笔交易额小、交易频率高、顾客购买受感情因素影响较大等特征。 二、零售业务的职能： 对现代零售职能的深入理解 基本观点：消费者为中心的观点，满足消费者需求是企业营销活动的核心内容，也是企业利润的保证。 前提依据：消费者在市场中不再处于被动的地位，能够与企业互动甚至博弈。企业必需与消费者建立长期、良好的合作关系。（关系营销） 零售模式基于顾客让渡价值理论P12 1.交易型销售： 消费者对自己的需求和将要购买的产品十分了解，或是成熟的购买者，因此，企业的销售应着重于简化程序，削减成本。 例如，购买
7、日常用品等。 2、顾问型销售（买卖双方互动销售）（咨询式销售、建议式销售） 由于消费者对自己的需要不能够充分界定，或是对产品没有全面了解，因此难以做出合理的购买决策。 企业通过帮助让消费者充分认知自己的需要，为消费者提供全面的产品和服务信息，开发出满足特殊顾客需要的独特的销售方案。 例如：金融与保险产品，技术结构复杂的高科技产品。 3、企业型销售（关系销售观念，关系销售模式） 主要适用于大型的以及战略性的B2B的销售。在这种销售模式中，企业的产品和服务可能是次要的，重要的是将企业与用户的战略利益结合起来。例如，利用企业的研发力量为用户解决产品开发难题，共同投资生产设备，整合双方的物流以节省用户
8、的成本。 在这种销售模式下，双方不再是供应商和客户的关系，而是业务上平等的战略合作的双方。 这种类型的销售要求双方公司的高层管理者有共同的价值观，并且销售不再是销售部门的独立职能，双方的所有部门都将进行合作。 企业对零售的本质的理解在发生着变革零售不仅传递价值，还应该帮助顾客增加价值。 同时，企业从事零售业务的销售人员的职能（作用）也在发生着急剧的改变。 三、零售业在经济中的重要性（研究零售业的原因） 1.零售业是当今社会经济中最重要的产业之一 零售企业的数量、规模、创造的利润在整个国民经济中占有越来越重要的地位。 吸纳了大量劳动力就业。 2.零售业逐步由末端行业转变成为经济发展的先导产业，并
9、且对很多产业都会产生巨大影响。 以需定产的理念使得零售业成为供应链的顶端，处于再生产环节的关键位置。 零售业为生产企业提供市场信息，对生产过程的决定作用不断加大。零售引导生产趋势、规模、速度和质量，进而能够引导产业结构调整。 零售业企业规模越来越大，打破经济发展中的各种封锁，对生产商的议价及控制作用不断加强。 零售业产生巨大的资金和物品的流量对金融业、仓储物流业、信息咨询业等产业均有不可忽视的影响力。 3.零售是连接生产者和消费者的唯一环节，决定制造企业产品价值的最终实现。 数据资料： 淘宝网交易额： 2007年：433亿元 2008年：999.6亿元 2009年：2000亿元 2010年（预
10、计）：4000亿元 沃尔玛销售额： 2001年，2198.12亿美元 2002年，2465.25亿美元 2003年，2630.09亿美元 2004年，2879.89亿美元 2005年，3156.54亿美元 2006年，3511.39亿美元 2007年，3787.99亿美元 2008年，4000 亿美元 2011年，4190亿美元 综上所述： 四、零售业面临的挑战（开展零售业务的核心要素） 1.环境变化直接导致了消费趋势的变化以及零售企业可选择的技术手段的多样化。 2.零售企业如何在竞争激烈的环境中生存和发展零售业中不仅存在着同一零售形式零售商内部的竞争，也存在着不同形式零售商之间的竞争。因此，
11、辨别和监控竞争者的难度加大了。 3.企业的成本、利润与为顾客提供良好的服务之间的矛盾，以及如何保证顾客对企业忠诚度。 5.零售企业的核心价值观以及道德和法律问题。 你最喜欢的零售商是哪一个？为什么会喜欢它？ 第二节 零售业的发展 一、西方零售业发展历程四次重大变革P77 零售业中的某些变化能够提升至变革的高度，必须满足三方面的条件：其一是革新性，即这种变化应产生一种全新的经营方式、组织形式或管理方法，并取得支配地位；其二是冲击性，即新的经营方式、组织形式或管理方法对旧的方式带来强烈的冲击；三是广延性，即这场变革不是转瞬即逝，而是扩展到一定的空间，延续一定的时间。 （一）百货商店的出现和兴盛：
12、背景： 1、工业革命的发展使得工业产品数量大幅度提升，品种也更加丰富。 2、生产效率的提高和工业的发展造就了越来越多的城市人口和中产阶级。 经营方式的变革： 1、销售方式的变革明码标价、大量陈列、购物环境改善。 2、经营方式的变革设立不同的商品部，由部门负责组织进货的销售。各部门分工协作，完全符合社会化生产的要求。 （二）超级市场的诞生 背景： 1、经济危机使消费者的购买力严重不足。 2、二战结束后，由于人们生活和工作节奏的加快，以及越来越多的妇女参加工作，一站式购齐的购物方式受到广泛欢迎。 3、技术进步，尤其是食品包装技术、储备技术和电子结账技术的应用为超级市场的普及提供了技术支持。 经营方
13、式的变革： 1、货品丰富、种类齐全一站式购物。 2、开架售货、一次性付款节约人工成本。 3、低销售毛利增强了竞争能力。 （三）连锁经营的兴起P79 （四）互联网引发的零售业的变革 1、网络技术打破了零售市场的时空界限，零售企业的营业时间和空间被无限扩展。 2、店面的选择变得不再重要了。 3、销售方式发生了根本性的变革。 4、零售的经营费用大大降低，竞争进一步加剧，零售利润降低。 二、中国零售业发展变革的历史及P83 （一）中国零售业变革的历程： 1、19781989，国营百货商店占据零售市场绝对的主导地位。 2、19901996，超级市场、专卖店等各种零售形式开始出现，对百货商店产生了一定的冲
14、击。 3、19961999，跨国零售巨头开始进入中国市场。1996年，沃尔玛深圳；1995年，家乐福背景；1996年，麦德龙上海；1996年，万客隆广州。 4、19992004，中国的大型零售组织转型成功，连锁经营不断增强。 5、2004年以后，中国零售业面临更大的挑战。n 第二章 主要的零售业态n 第一节 主要的零售业态类型与特征n 一、业态的概念n 1.零售组合要素区分零售商的零售活动n 2.零售业态：是指零售企业为满足不同的顾客需求进行的相应的零售要素组合而形成的不同的经营形式。零售业态体现了零售企业买什么、卖给谁、怎么卖的经营思路。n 3.我国的零售业态：根据商业部2004年颁布的零售业态分类国家标准将我国零售业态划分为17种，即食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。n 二、主要的零售业态及
