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1、第一章第一章 公共关系概述公共关系概述第一节 古代公共关系的产生 公共关系作为一门独立的学科出现于公共关系作为一门独立的学科出现于2020世世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。自觉的、类似的公共关系活动。一、古代时期公共关系思想的萌芽国外：古希腊、古巴比伦、古罗马等国外：古希腊、古巴比伦、古罗马等中国
2、：墨子、兵家、法家等中国：墨子、兵家、法家等 公共关系学是一门新兴的学科，但公共关系公共关系学是一门新兴的学科，但公共关系活动则是一项古老的活动。活动则是一项古老的活动。一、古代时期一、古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽墨子：墨子：“兼爱兼爱”、“非攻非攻”n孙子：孙子：“攻城为下，攻心为上攻城为下，攻心为上”，“上上下同欲者胜下同欲者胜”n孔子：孔子：“仁者爱人仁者爱人”、“己所不欲勿施己所不欲勿施与人与人”n孟子：孟子：“君轻民重君轻民重”一、古代时期古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽n古巴比伦的农场报告古巴比伦的农场报告n西方以希腊、罗马的民主城邦制为基础，西方以希腊
3、、罗马的民主城邦制为基础，出现了早期的一些遵循民意的制度和作出现了早期的一些遵循民意的制度和作法，如：法，如：n古雅典的古雅典的“贝壳放逐法贝壳放逐法”n古罗马的古罗马的“十二铜表法十二铜表法” 通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：共同的特点： 1 1、盲目性。、盲目性。 2 2、其层次、范围都是很小的。、其层次、范围都是很小的。 3 3、最后是古代的这些活动最常使用的媒介是各、最后是古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。种艺术表现形式。【案例案例】子产不毁乡校子产不毁乡校 分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不分析：这可以理
4、解为中国早期的舆论监督，不让人讲话，可能出问题。让人讲话，可能出问题。二、巴纳姆时期现代公共关系的发端“报刊宣传运动”的代表人物巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”“公众就是被愚弄”，他的欺骗性行为促使公众的觉醒，提高公众识别能力。三、艾维李时期现代公共关系职业化的开始n早在早在1919世纪世纪3030年代，美国即出现大规模年代，美国即出现大规模的的“报刊宣传运动报刊宣传运动”（Press Press AgentryAgentry) )，目的在于争取读者、扩大发行，其后，目的在于争取读者、扩大发行，其后一些公司、企业乘机雇人在报刊上造新一些公司、企业乘机雇人在报刊上造新闻，但不久即败露，记者及报
5、刊转入著闻，但不久即败露，记者及报刊转入著名的名的“扒粪运动扒粪运动”，令企业家不得不重，令企业家不得不重视报刊舆论的重大作用。视报刊舆论的重大作用。三、艾维李时期现代公共关系职业化的开始n“公共关系之父公共关系之父”：艾维：艾维. .李（美国）李（美国）n19041904年，艾维年，艾维. .李在纽约创办了世界上第一家李在纽约创办了世界上第一家“宣传顾客事务所宣传顾客事务所”，成为现代公共关系的诞，成为现代公共关系的诞生标志。生标志。n艾维艾维. .李的基本思想是李的基本思想是“讲真话讲真话”，他反复向，他反复向客户灌输以下信条：凡是有益于公众的事业，客户灌输以下信条：凡是有益于公众的事业，
6、最终必将有益于企业和组织。他呼吁企业不要最终必将有益于企业和组织。他呼吁企业不要惟利是图，应实现企业人性化，倡导公关应进惟利是图，应实现企业人性化，倡导公关应进入企业最高管理层。入企业最高管理层。三、艾维李时期现代公共关系职业化的开始n艾维艾维. .李的著名实践性案例：李的著名实践性案例：“洛克菲勒财团洛克菲勒财团”的成功转型。的成功转型。n洛克菲勒财团因在科罗拉多残杀罢工工人而声洛克菲勒财团因在科罗拉多残杀罢工工人而声名狼藉，被称为名狼藉，被称为“强盗大王强盗大王”，他们向艾维，他们向艾维. .李提出改变此形象、平息工人罢工怒潮的要求。李提出改变此形象、平息工人罢工怒潮的要求。艾维艾维. .
7、李提出的措施是：李提出的措施是：聘请社会上有威望的劳资公司来核实与确定这聘请社会上有威望的劳资公司来核实与确定这次事故的具体原因，并将之公布于众；邀请一次事故的具体原因，并将之公布于众；邀请一位工人领袖参与解决劳资纠纷。位工人领袖参与解决劳资纠纷。建议洛克菲勒财团向慈善事业捐款，增加工人建议洛克菲勒财团向慈善事业捐款，增加工人工资，方便儿童度假，救济贫困工人等。工资，方便儿童度假，救济贫困工人等。艾维艾维. .李先后被美国电报电话公司、无李先后被美国电报电话公司、无烟煤公司等多家巨型公司聘请，策划公烟煤公司等多家巨型公司聘请，策划公共关系活动，取得巨大成效。他的所作共关系活动，取得巨大成效。他
8、的所作所为改变了许多企业对公众关系的看法。所为改变了许多企业对公众关系的看法。四、爱德华伯奈斯时期现代公共关系学科化的成熟 将公共关系理论化的是爱德华将公共关系理论化的是爱德华伯内斯伯内斯 他他重重视视公公共共关关系系理理论论研研究究，19231923年年在在纽纽约约大大学学开开设设并并主主讲讲公公共共关关系系课课程程，并并且且又又编编写写出出版版“公公共共关关系系”教材，他的公关思想的主题是教材，他的公关思想的主题是“投公众所好投公众所好”自艾维自艾维. .李打开公共关系的大门，爱德华李打开公共关系的大门，爱德华. .伯拉斯建立伯拉斯建立了公共关系学较完整的理论体系以后，公共关系在美了公共关
9、系学较完整的理论体系以后，公共关系在美国各行各业得到蓬勃发展，并逐渐走向职业化、专业国各行各业得到蓬勃发展，并逐渐走向职业化、专业化、规模化，除政府和企业外，社团、教育、工会、化、规模化，除政府和企业外，社团、教育、工会、宗教和慈善团体等都开始运用公共关系。宗教和慈善团体等都开始运用公共关系。爱德华的贡献：他建立了一套较完整的爱德华的贡献：他建立了一套较完整的公共关系原理与方法体系，其主要的特公共关系原理与方法体系，其主要的特点点“投公众之好投公众之好”，即根据公众的兴趣、，即根据公众的兴趣、愿望和态度来开展宣传工作，他的公共愿望和态度来开展宣传工作，他的公共关系工作不仅讲究艺术性，而且讲究科
10、关系工作不仅讲究艺术性，而且讲究科学性，是二者有机地交融起来，从而为学性，是二者有机地交融起来，从而为公共关系从艺术走向科学奠定了基础。公共关系从艺术走向科学奠定了基础。经济发展经济发展社会政治社会政治文化心理文化心理信息技术信息技术第二节 公共关系产生的条件一、文化心理由“理性”转向“人性”n文化心理文化心理主要条件主要条件二、社会政治由民主政治取代专制政治 n社会政治社会政治必要条件必要条件n民主政治的发展，这是公共关系产生的民主政治的发展，这是公共关系产生的政治前提，因为民主政治所重视的是民政治前提，因为民主政治所重视的是民众的利益；众的利益；n社会政治生活的民主化是公共关系赖以社会政治
11、生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。产生和发展的社会政治条件。三、经济发展三、经济发展市场经济取代小农经济市场经济取代小农经济n经济发展经济发展物质基础物质基础n商品经济的产生，这是公共关系产生的商品经济的产生，这是公共关系产生的经济条件，也是公共关系产生的土壤，经济条件，也是公共关系产生的土壤，因为商品经济的存在为社会组织对外交因为商品经济的存在为社会组织对外交往提供了可能性；往提供了可能性；四、信息技术四、信息技术大众传播代替个体传播大众传播代替个体传播n信息技术信息技术技术条件技术条件n公共关系产生的科学技术条件主要是大公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手
12、段的发展。这为公共众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关关系提供了物质手段。系提供了物质手段。n科学技术的进步，这是公共关系发展的科学技术的进步，这是公共关系发展的物质条件，主要表现为交通及通讯技术物质条件，主要表现为交通及通讯技术的进步。的进步。第三节 公共关系的发展n信息技术信息技术技术条件技术条件n公共关系产生的科学技术条件主要是大公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关关系提供了物质手段。系提供了物质手段。n科学技术的进步，这是公共关系发展的科学技术的进步，这是公共关系发展的物质条件，主要表现为交通及通讯技术物质条件，
13、主要表现为交通及通讯技术的进步。的进步。公共关系在美国的发展自艾维自艾维. .李打开公共关系的大门，爱德李打开公共关系的大门，爱德华华. .伯拉斯建立了公共关系学较完整的伯拉斯建立了公共关系学较完整的理论体系以后，公共关系在美国各行各理论体系以后，公共关系在美国各行各业得到蓬勃发展，并逐渐走向职业化、业得到蓬勃发展，并逐渐走向职业化、专业化、规模化，除政府和企业外，社专业化、规模化，除政府和企业外，社团、教育、工会、宗教和慈善团体等都团、教育、工会、宗教和慈善团体等都开始运用公共关系。开始运用公共关系。公共关系在美国的发展n19481948年，美国成立公共关系的最高组织年，美国成立公共关系的最
14、高组织美美国公共关系协会。到国公共关系协会。到7070年代中期，公共关系年代中期，公共关系公司已增至公司已增至13501350家，专业公共关系人员突破家，专业公共关系人员突破1010万；到万；到2020世纪末，美国世纪末，美国85%85%以上的企业都自以上的企业都自设了公共关系机构或外聘公共关系顾问公司，设了公共关系机构或外聘公共关系顾问公司，各类公共关系专门公司达各类公共关系专门公司达25002500家，从业人员家，从业人员超过超过2020万，公共关系费用每年达数十亿美圆；万，公共关系费用每年达数十亿美圆；其中美国政府雇佣了其中美国政府雇佣了12001200人处理公共关系事人处理公共关系事务
15、，支出费用务，支出费用2525亿美圆。亿美圆。公共关系在美国的发展美国公共关系专业人才的培养也得到了长足美国公共关系专业人才的培养也得到了长足发展。发展。19471947年，波士顿大学开办了第一所公年，波士顿大学开办了第一所公共关系学院。到共关系学院。到2020世纪末，公共关系成为最世纪末，公共关系成为最热门的专业之一。全美有热门的专业之一。全美有400400多所大学讲授公多所大学讲授公共关系学及其相关课程。共关系学及其相关课程。公共关系在其他国家的发展情况n英国：英国：2020世纪公共关系由美国传到英国，随之传到西世纪公共关系由美国传到英国，随之传到西欧各国。斯缔芬欧各国。斯缔芬. .特伦次
16、是英国公共关系的拓荒者，特伦次是英国公共关系的拓荒者，被誉为被誉为“英国公共关系之父英国公共关系之父”，他在，他在19261926年担任英国年担任英国政府的公共关系机构政府的公共关系机构-“帝国市场委员会帝国市场委员会”秘书长秘书长期间，通过传播手段支持英国首相期间，通过传播手段支持英国首相“卖英国货卖英国货”计划，计划，使英国政府得到了公众的广泛支持。英国公共关系专使英国政府得到了公众的广泛支持。英国公共关系专家弗兰克家弗兰克. .杰夫金斯是世界上公认的公共关系学著作杰夫金斯是世界上公认的公共关系学著作最多的作者之一，他先后到几十个国家讲学，推动了最多的作者之一，他先后到几十个国家讲学，推动
17、了公共关系的发展。公共关系的发展。19481948年，英国继美国之后，成立了年，英国继美国之后，成立了世界上第二个全国性的公共关系最高机构世界上第二个全国性的公共关系最高机构英国公共英国公共关系学会。关系学会。公共关系在其他国家的发展情况n日本：日本的公共关系是随第二次世界大战后美日本：日本的公共关系是随第二次世界大战后美军进驻日本而传入的。军进驻日本而传入的。19471947年年3 3月，驻日本盟军总月，驻日本盟军总部的民间情报教育局用行政命令的方式在日本各部的民间情报教育局用行政命令的方式在日本各府、县、单位设立府、县、单位设立“公共关系办公室公共关系办公室”，公共关，公共关系的观念与实务
18、开始在日本传播与发展。系的观念与实务开始在日本传播与发展。19571957年，年，日本成立了日本成立了“国际公共关系公司国际公共关系公司”，该公司与全，该公司与全世界世界3838个国家建立业务合作，以组织海外业务为个国家建立业务合作，以组织海外业务为主，在纽约、巴黎、香港等地都建立了分公司。主，在纽约、巴黎、香港等地都建立了分公司。19641964年，日本成立了日本公共关系协会。许多专年，日本成立了日本公共关系协会。许多专家认为，战后日本引入公共关系，成为了促进日家认为，战后日本引入公共关系，成为了促进日本经济快速发展的一个重要因素。本经济快速发展的一个重要因素。公共关系在其他国家的发展情况n
19、19481948年前后，法国、加拿大、意大利、；联邦年前后，法国、加拿大、意大利、；联邦德国、比利时等国家相继开始重视公共关系活德国、比利时等国家相继开始重视公共关系活动，成立了全国性的公共关系协会。动，成立了全国性的公共关系协会。n2020世纪世纪5050年代中期，中美洲、南美洲国家相继年代中期，中美洲、南美洲国家相继发展了公共关系事业。发展了公共关系事业。19591959年，墨西哥公共关年，墨西哥公共关系协会在墨西哥城召开了泛美公共关系大会。系协会在墨西哥城召开了泛美公共关系大会。19601960年，由巴西、秘鲁、墨西哥等国家参加的年，由巴西、秘鲁、墨西哥等国家参加的泛美公共关系协会成立。
20、泛美公共关系协会成立。公共关系在其他国家的发展情况n2020世纪世纪6060年代后，公共关系在澳洲、东南亚广年代后，公共关系在澳洲、东南亚广泛传播，为澳大利亚、新西兰的发展和亚洲泛传播，为澳大利亚、新西兰的发展和亚洲“四小龙四小龙”的经济腾飞起到了重要的作用。的经济腾飞起到了重要的作用。19671967年，年，“泛亚公共关系协会泛亚公共关系协会”在香港成立，成员在香港成立，成员为香港、澳门、台湾和东南亚各国。为香港、澳门、台湾和东南亚各国。n2020世纪世纪7070年代，原苏联和东欧国家也开始引入年代，原苏联和东欧国家也开始引入和发展公共关系。原罗马尼亚政府为获得美国和发展公共关系。原罗马尼亚
21、政府为获得美国的最惠国待遇，不惜花巨款请博雅公共关系公的最惠国待遇，不惜花巨款请博雅公共关系公司代理其公共关系事务。司代理其公共关系事务。公共关系在国外的发展(续)q 欧洲公共关系的发展欧洲公共关系的发展【案例案例】法国白兰地的精彩法国白兰地的精彩“亮相亮相”寻寻找时机的名人效应策划找时机的名人效应策划 分析：大家都知道名人效应，但是要真正用好分析：大家都知道名人效应，但是要真正用好它并非易事，法国白兰地成功的技巧不仅仅是在它并非易事，法国白兰地成功的技巧不仅仅是在生日这天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶，生日这天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么衣，在哪儿交接，等等，公关
22、什么人送，穿什么衣，在哪儿交接，等等，公关活动要精心策划于细处下工夫。活动要精心策划于细处下工夫。 公共关系在国外的发展状况(续) 亚洲公共关系的发展亚洲公共关系的发展【案例案例】日本精工表竞争奥运会正式计时器日本精工表竞争奥运会正式计时器的公关活动的公关活动 分析：精工计时公司的成功不仅因为有大胆和分析：精工计时公司的成功不仅因为有大胆和精细的公关计划，更重要地是围绕公关目标扎扎精细的公关计划，更重要地是围绕公关目标扎扎实实地加以实施。实实地加以实施。公共关系在我国兴起的历史必然性公共关系在我国兴起的历史必然性 二、公共关系在中国二、公共关系在中国实行改革开放实行改革开放实行改革开放实行改革
23、开放政策的需要政策的需要政策的需要政策的需要 发展社会主义市发展社会主义市发展社会主义市发展社会主义市场经济的需要场经济的需要场经济的需要场经济的需要进行国际交流进行国际交流进行国际交流进行国际交流与合作的需要与合作的需要与合作的需要与合作的需要 建设社会主义精建设社会主义精建设社会主义精建设社会主义精神文明的需要神文明的需要神文明的需要神文明的需要公共关系在我国兴起的历史必然性公共关系在我国兴起的历史必然性公共关系在我国兴起的历史必然性公共关系在我国兴起的历史必然性公共关系在中国发展的历程公共关系在中国发展的历程 中国公关的引进与发展中国公关的引进与发展中国公关的引进与发展中国公关的引进与发
24、展 公关教育为中国培养了公关教育为中国培养了公关教育为中国培养了公关教育为中国培养了大批公关人才大批公关人才大批公关人才大批公关人才 公关理论研究推动了公关理论研究推动了公关理论研究推动了公关理论研究推动了公关实践的深入开展公关实践的深入开展公关实践的深入开展公关实践的深入开展 公共关系的组织建设公共关系的组织建设公共关系的组织建设公共关系的组织建设 返回公共关系在中国的发展中国大陆的公共关系是伴随改革开放而中国大陆的公共关系是伴随改革开放而发展起来的。发展起来的。19801980年，我国在深圳、珠年，我国在深圳、珠海、汕头试办经济特区，之后不久，在海、汕头试办经济特区，之后不久，在深圳的一些
25、深圳的一些“三资三资”企业最早设立了公企业最早设立了公共关系部。共关系部。19831983年年9 9月，广州的中国大酒月，广州的中国大酒店最先设立了公共关系部店最先设立了公共关系部公共关系在中国的发展19831983年年9 9月，广州的中国大酒店最先设立了公月，广州的中国大酒店最先设立了公共关系部。我国第一家国有企业共关系部。我国第一家国有企业-广州白云广州白云山制药厂的公共关系部也于山制药厂的公共关系部也于19841984年年9 9月诞生。月诞生。与此同时，广州、北京的一些专家、学者开始与此同时，广州、北京的一些专家、学者开始将公共关系作为一门新兴的学科介绍到国内来，将公共关系作为一门新兴的
26、学科介绍到国内来，19851985年，深圳大学传播系创办了第一个公共关年，深圳大学传播系创办了第一个公共关系专业。系专业。19871987年，国家教委正式批准把公共关年，国家教委正式批准把公共关系课纳入教学计划。系课纳入教学计划。19861986年，我国民间第一个年，我国民间第一个公共关系组织公共关系组织-广州地区公共关系俱乐部成广州地区公共关系俱乐部成立。立。公共关系在中国的发展19861986年年1212月，上海市公共关系协会正式成立，月，上海市公共关系协会正式成立，这是我国最早成立的省（市）级的公共关系协这是我国最早成立的省（市）级的公共关系协会，会，19911991年，中国公共关系协会
27、成立，标志着年，中国公共关系协会成立，标志着我国的公共关系事业已开始走向规范化、专业我国的公共关系事业已开始走向规范化、专业化、一体化。这一时期的公共关系工作发展到化、一体化。这一时期的公共关系工作发展到了一定的规模，成绩是主要的，但层次还比较了一定的规模，成绩是主要的，但层次还比较低，存在着低，存在着“拿来主义拿来主义”，对外来的东西照抄，对外来的东西照抄照搬，还有少数人将公共关系庸俗化，引起社照搬，还有少数人将公共关系庸俗化，引起社会上一部分对公共关系的误解。会上一部分对公共关系的误解。公共关系在中国的发展n从从2020世纪世纪9090年代初到现在，是中国的年代初到现在，是中国的第二次第二
28、次“公共关系热公共关系热”。它的最主要。它的最主要特点是：促使公共关系原理进一步与特点是：促使公共关系原理进一步与中国的国情相结合，为建立有中国特中国的国情相结合，为建立有中国特色的公共关系理论和开展具有中国特色的公共关系理论和开展具有中国特色的公共关系实践活动而作出不懈的色的公共关系实践活动而作出不懈的努力。努力。公共关系在中国的发展中国公共关系发展中的问题中国公共关系发展中的问题 1 1、社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。、社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。 2 2、本地公关公司的专业化水平、服务品质与国际、本地公关公司的专业化水平、服务品质与国际公关公司仍存在较大差距。公关公
29、司仍存在较大差距。 3 3、高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业、高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展。的迅速发展。 4 4、宣扬传播不够、宣扬传播不够, ,百姓无人喝彩。百姓无人喝彩。中国公共关系的发展几点对策政府有关部门应该率先建立公共关系意识政府有关部门应该率先建立公共关系意识, ,要在宏观上加强要在宏观上加强指导和引导。指导和引导。对已经正式列入国家劳动大典的公共关系职业对已经正式列入国家劳动大典的公共关系职业, ,应该采取应该采取行之有效的具体措施进行管理。行之有效的具体措施进行管理。加大对公共关系的宣传力度加大对公共关系的宣传力度, ,让社会公众真正了解、认识让社
30、会公众真正了解、认识什么是公共关系什么是公共关系, ,让公共关系成为一种大众文化、一种科让公共关系成为一种大众文化、一种科学理念、一种流行时尚、一种实践活动。学理念、一种流行时尚、一种实践活动。对公共关系的各种类型、各个层次的培训要专业化、经常对公共关系的各种类型、各个层次的培训要专业化、经常化、科学化、规范化、实用化。化、科学化、规范化、实用化。应不断吸收国外已经成功的经验应不断吸收国外已经成功的经验, ,引进其先进的、科学的引进其先进的、科学的公共关系理论公共关系理论, ,借鉴其成功的、有效的公共关系实务经验借鉴其成功的、有效的公共关系实务经验, ,同时不断挖掘中国古代优秀的公共关系思想萌
31、芽和传统文同时不断挖掘中国古代优秀的公共关系思想萌芽和传统文化中与公共关系相关的精华与营养化中与公共关系相关的精华与营养, ,土洋结合土洋结合, ,打造出科学打造出科学的、实用的、可操作的、有效益的中国公共关系业。的、实用的、可操作的、有效益的中国公共关系业。第四节 公共关系发展特点及新趋势公共关系发展的新特点公共关系发展的新特点n公关关系理论规范化公关关系理论规范化n公关实务专业化公关实务专业化n公关手段现代化公关手段现代化n公共关系教育层次化公共关系教育层次化n公共关系地位战略化公共关系地位战略化 第四节 公共关系发展特点及趋势公共关系发展的新趋势n公共关系活动范围扩大化公共关系活动范围扩大化 n公共关系职业化程度越来越高公共关系职业化程度越来越高n市场掀起公共关系热潮市场掀起公共关系热潮n公共关系思想立体化公共关系思想立体化 讨论题一、问答题 1、在公共关系发展早期，艾维李就提出“讲真话”的思想。但直到今天，这一思想在公共关系实际工作中仍然会遭遇尴尬。试讨论，人们为什么不愿意说真话? 说真话的阻力来自何方?如何克服这种阻力? 2、你发现你的一个最要好的同学偷了本班同学大笔钱，你会怎么办呢?二、分析题 【案例案例】19061906年，美国宾夕法尼亚铁路公司发生年，美国宾夕法尼亚铁路公司发生的一次严重交通事故的一次严重交通事故 请结合我国的实际阐述艾维李这种做法的好处有哪些？
