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1、 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.2006，广告结构如何调整美国著名媒介杂志媒介周刊近期以特别报道形式对几个重要媒介在2006年的发展，特别是广告方面的发展情况进行了预测性分析。他山之石，可以攻玉，这或许对国内媒体发展具有借鉴意义。 报纸：网络版增长 但发行量继续下跌 分析家预测，在2006年及以后的几年里，虽然报纸一直受到发行量和读者人数下降的困扰，报纸广告投入依然将保持持续稳定的增长。 报纸网络版的广告收入不断增加可以说是一大亮点，但报纸网络版的广告收入只占整个报纸广告收入的不到1/2
2、0。报纸的消费群体越来越小，许多人转而从因特网等其它渠道获取信息。但是包括电视网在内的大媒介中，报纸依旧拥有最多的广告。 普华永道（世界著名的会计师事务所和专业服务公司）专家大卫莫斯指出，2005年日报的广告投入将会增长4.33%，2006年增长额将下降为3.9%。2004年至2009年平均增长3.7%。而商业银行家韦罗尼斯史蒂文森认为，日报广告今年将增长3.5%，2006年增长3.7%，2004年到2009年的年均广告增长为3.3%。 大卫莫斯认为，报纸需要在因特网上占有一席之地。莫斯说，目前，许多报纸已经在诸如雅虎等有力的竞争者面前败下阵来，但是，报纸应该紧紧抓住自己的品牌和本地消费者，可
3、以运用这些有用的东西建立自己强大的网络。 2005年，零售和全国广告增长缓慢，主要原因是大的公司合并以及来自电子媒体的竞争。 美国报业联合会从事商业分析和研究的吉姆认为，受到高的能源价格和持续 “房潮”的影响，经济充满了不确定性，2005年的广告比预计的要少。明年，百货公司的合并将会给广告带来负面影响。 2006年，随着经济转好，就业率上升，招聘广告将会持续增长。汽车经销广告将保持现状。 广播：用高科技应对播客侵袭 2005年，不管是卫星广播、互联网、iPod还是其他传统媒体都比广播更多地吸引了受众注意力。广播广告市场呈现出不稳定和疲软状况。 为了重新赢得受众关注，广播行业开始改革以强化受众对
4、广播的兴趣。美国最大的广播公司明晰频道公司率先使其电台的插播广告下调20%，其他广播公司也紧随其后改革。电台也开始向高清广播过渡。与此同时，广播像其他传统媒体一样，也借鉴了网络和其他新媒体的发展战略。 广播人把2005年称为过渡年。一整年里分析家都在不断调整对广播发展的预测。分析家认为，今年广播的广告收入只有几百万美元。大多数人认为2005年广告收入仅会增长1%，也有少部分人认为可能会达到3%。 但是，这样的成绩将基于很多个“假如”。高清广播是否能给广播带来预期的革命？减少插播广告是否会带来更高广告率？广告主是否会像广播行业希望的那样更能被说服？ 也有人警告说广播广告额的增长很有可能比预期要慢
5、，因为广告主对交互式媒介的兴趣与日俱增。当焦点集中于新媒介之上时，广播也需要注意来自传统媒体的竞争威胁，特别是来自有线电视的竞争。普华永道的报告指出，有线电视正在蚕食广播的广告份额。普2004年，广播在本地和外地的广告份额从2000年的68.4%下降到2004年的66.3%，并且这一下降趋势仍将继续。 即使广广播行业业应对挑挑战，推推出高清清广播，减减少插播播广告以以吸引更更多听众众，广告告市场依依旧十分分危险。 电视网：依旧保持第一位置 2006年，有很多经济方面的不确定因素有可能给电视网广告带来负面影响。 CBS负责媒介研究与计划工作的大卫波尔特雷克认为，广告主把电视网看作最主要的广告媒介
6、，因此，当遇到市场不利因素，需要削减广告预算时，电视网广告被削减的可能性往往最小。 哈里斯奈斯比特的高级媒介分析家李韦斯特菲尔德认为，即使很小的广播电视网都能吸引足够多的观众，从而对广告主产生影响。 由普华永道的财务公司提供的年度广告展望中说，广告主不得不多花钱以保证他们的广告不被挤出热播的黄金节目。但韦斯特菲尔德说，不利的经济因素将会使电信、汽车以及零售行业受影响，今后12个月，他们的市场预算都会有所下降。 普华永道预测广播电视网今年的广告将增加不到2%，达到一八3亿美元，2006年将增加7%，从而达到198亿美元。媒体投资公司韦罗尼斯聚勒史蒂文森则预测2005年广播电视网的广告将增加2.3
7、%，达到一八0亿美元，2006年增长7.3%，达到193亿美元。 广告电视网还找到了一条新的生财之道，他们把其广受欢迎的节目制作成DVD进行二次售卖。普华永道的数据显示，2004年，把节目制作成DVD为广播电视网带来了23亿美元收入，2003年，该项收入为14亿美元。预计这项收入还会增加，而在几年前根本就没有此项收入。广播电视网还将与有线运营商合作，通过节目点播为双方都带来更大收益。 消费杂志： 发行种类增多 订户下降 2005年，杂志出版数量增加，广告投入持续增加。经济增长是促进杂志行业发展的主要因素。媒介分析家认为，2006年杂志发行危险步调可能会减缓。 韦罗尼斯聚勒史蒂文森的分析显示，2
8、004年杂志投入增长了4.6%，2005年上半年增长了4.4%。韦罗尼斯专家还预测，2006年，杂志投入还将增长3.6%，达到243亿美元。从2004年到2009年，在杂志上的投入年平均增长4.5%，到2009年将达到279亿美元。有分析人士认为，今年杂志的热门种类是关于女性生活、名人以及购物方面的内容。但是，由于种类的增加，这几种杂志的发行可能会有所下降。2006年，有关养育子女内容的杂志以及西班牙文杂志有可能有较大发展。 韦罗尼斯的数据还显示，2006年，杂志广告将有可能增长6%，达到一三6亿美元，从2005年到2009年的五年间，每年将平均增长6.2%。广告将占到整个杂志收入的55.8%
9、，1999年，广告收入仅占整个收入的53.5%，发行收入占44.2%。这一趋势还将持续到2009年，届时广告收入将占整个收入的58.6%。 商品广告的放置对广告主和出版商来说依然是个大问题。杂志相比其他媒介形式受更多限制，这就需要出版商和广告主注意策略，要既宣传商品，又不因广告破坏杂志的完整性。 户外媒体：新技术使得竞争加剧 户外媒体继续成为最有发展潜力的广告媒体。新技术的发展在为传统媒体带来影响的同时，也促进了户外媒体发展。 广告主不断寻求变化吸引观众从电视媒体和印刷媒体转而关注户外媒体，从而获取更多收入。韦罗尼斯的数据显示：2004年，户外媒体广告投入增长了6%，达到58.3亿美元。 非标
10、准的公告栏和广告牌的发展更多的推动了户外媒体广告的增长。事实上，标新立异的户外媒体广告在2004年增长了32.5%，达到2亿9200万美元。去年，新的非传统户外广告形式多样，从电梯广告、楼梯广告、出租车上的电视屏幕广告到耐克在纽约时代广场23层楼高的数字广告牌都是新形式的户外广告。韦罗尼斯的数据显示：非传统户外广告目前已占总收入的40%。 根据美国户外广告联合会的数据，2005年第二季度户外商业广告增加了7%，达到32亿美元，已经连续21个月处于上升趋势。明年增长幅度可能为5.5%，达61.4亿美元。 由于技术进步，户外广告的质量有所提升，与此同时，制作时间缩短，成本降低。特别是数字模式的出现，使得同一媒体空间可以为不同广告主提供服务，从而有效提供了户外媒体的赢利能力。 目前，户外媒体还没有像其他媒体那样经历受众衰减，相反，人们有越来越多的时间在户外活动，从而有更多时间关注户外广告。这对于户外广告的发展无疑是非常有利的因素。（作者单位：新华社新闻研究所） 10.4.202204:3704:37:1322.10.d4时37分4时37分13秒Oct. 4, 224 October 20224:37:13 PM04:37:132022年10月4日星期二04:37:13
