客户关系管理笔记

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1、.第一章第一节：熟知客户关系的重要性 根哈佛商业评论的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来2585的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。 一项调查表明：1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍。 客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户客户关系的本质：【重点】 客户关系管理的核心是“关系”，对关系的正确认识和理解是实施客户关系管理的重要前提。 理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长

2、期满意是实施客户关系管理的真正目标。企业与客户之间的关系可能存在以下四种不同的类型：亲密关系（私人的有好的关系，通常与个人信息的披露有关，例如美容师与客户，牙医与病人）、面对面的客户关系、疏远的关系、品牌关系。客户的本质利益相关者关系客户关系管理的内涵是加强与各种各样的利益团体的关系。客户关系“金字塔”【理解】(一)客户关系的三个阶段1.客户关系的基础阶段 2.客户关系的合作阶段 3.客户关系的相互依存阶段 客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的。但只有当客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶段发展。（二)客户关系各发展阶段的特征 基础阶段的客户关系

3、特征：基础客户关系是一种强调等价交易的关系。在这一阶段，客户要求企业证明他们具有有效供给的能力。 合作阶段的客户关系特征：超越基础客户关系的合作客户关系具有一定的积极性，双方都可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。 相互依存阶段的客户关系特征：客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。【10分论述题】客户关系管理【理解】 对客户关系管理的理解可以划分为两种：一种是认为客户关系管理是一种管理理念；另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。 客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、CRM软件系统和客户关系管理

4、策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角。 核心思想是企业发现、保留或提高客户价值，进而提高企业的盈利能力和竞争优势。 理解客户关系管理理念，是企业向“以客户为核心、以市场为导向”的经营模式转变的第一步。 (二)客户关系管理软件系统是企业进行客户关系管理的技术支持系统。(三)客户关系管理策略的实施 管理人员应制定本企业的客户关系管理战略，实施业务流程重组，设定各阶段实施的目标，以确保整个策略的成功实施。第二节： 长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标，企业必须了解顾客的需求，并把顾客视为企业长期的资产。营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客户为核心的客户关系

5、管理上。资料来源：加拿大：杰姆-G-巴诺斯第三节：关系营销概述：客户关系管理的基础理论是关系营销，关系营销实质上是一种经营理念。目标：获得顾客、满足顾客，保留顾客，强化顾客。三层次理论：财务层次、社交层次、结构层次。 财务层次：针对顾客营销 这个层次的关系营销称为“保持性”营销。企业通过各种形式的价格优惠，吸引顾客购买更多的产品和服务。 社交层次：针对常客营销 没有忽视价格的重要性，只是更重视企业与顾客之间的社交联系。企业强调个性化的产品和服务，并尽力将顾客转化为常客结构层次。 结构层次：针对忠诚者营销结构性联系指企业使用高科技成果，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得

6、到更多的消费利益和更大的使用价值，而不是依赖员工的社交活动，与常客保持关系客户价值理论：【非重点】 衡量客户给企业带来的利润常用的指标是客户终身价值。 客户终身价值指客户长期购买企业的产品和服务给企业带来的利润的净现值。 根据客户终身价值的概念可以把客户带给企业的利润划分为两部分： 一部分是企业到目前某个时间为止购买企业的产品和服务为企业创造的价值，称为客户已实现的价值； 另一部分是企业未来持续购买企业的产品和服务将为企业创造的价值，称为客户的潜在价值。 【非重点】数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握、确定目标客户群，使促销工作具有针对性的营销方法。 科特勒的观点：

7、客户数据库是被用于有组织地全面收集关于目前客户和潜在客户的综合数据资料，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所应用的，它引导企业销售产品或服务，或维持客户关系。注意思考题：1.如何理解客户关系和客户关系管理？ 2.什么是关系营销，简述关系营销的三个层次？ 3.简述客户关系管理产生的背景。第二章第一节：客户关系价值：【理解】客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。企业可以从以下方面衡量客户关系价值： 1.客户关系的获利能力和现金流 2.客户关系寿命 3.客户能力价值 4.客户推荐价值 5.客户潜在价值1.客户关系的获利能力和现金流 客户的获利能力和客户关系价值密切相连 客

8、户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标。 在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、保持、发展这一关系所投入的资源。企业可以通过增加关系收入和降低管理关系的成本，来提高关系的获利能力。 为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须计算该关系每年的获利能力，并计算其净现值。 客户关系寿命 客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面： (1)关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点。 (2)企业与客户在交往过程中可能建立各种纽带，因此，持续一定时间的关系往往具有更坚固的基础。而这种关系同时也可以作为企业优势的一种证

9、明。 (3)客户关系维系时间越长，则在关系管理工具的帮助下，企业有更多的机会去发展这一关系。3.客户能力价值 在某些行业，企业也根据客户的能力评估客户关系价值。为满足客户不同时段的需求，企业必须培养新的能力。 从关系价值的角度来说，企业与客户之间的相互学习是非常重要的。4.客户推荐价值 客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此，客户还具有推荐价值。与客户的接触也会影响关系价值。 随着经济和社会的网络化发展，客户的推荐价值将越来越突出。 在B2B营销中，许多企业管理人员公认客户作为推荐者的重要性5.客户潜在价值 以上四个计量关系价值的指标即可从目前状态衡量关系价值，也可从期望的角度计量客户关

10、系的潜在价值 衡量关系价值的关键问题不是为了识别目前的状态，而是通过关系价值促使企业实施关系驱动战略。企业可根据现有客户关系的潜在价值，合理分配企业投入到每一个项目中的资源。与建立新的客户关系相比较，企业应把更多的精力投入到发展现有客户关系中。 一个无法获利的客户关系，也可能具有较强的潜在的获利能力。 衡量客户关系价值的指标因行业、因企业而异。在选择一项战略时，企业必须同时决定衡量关系价值的指标。第二节：【熟记】顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小。 最终目标：培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流，而且维系成本很低的顾客。 通过计算顾客对产品和服务的反应、企业提供产品和服务的成

11、本、以及顾客保留率，企业就可以计算出顾客的获利能力和终身价值。以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算。第一步：计算顾客的获取成本 顾客获取成本获得1位顾客需要发送的目录数量每份目录的成本 发出1份目录的成本/顾客回应率 根据这个公式，随机邮寄方法顾客的获取成本0.5/0.0150美元，而用租赁顾客信息方法顾客的获取成本（0.5+0.2）/0.0417.5美元。可见，即使使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本提高了40，但高回应率也使得该企业租用顾客信息是值得的。假设：该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费。每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为30元，顾

12、客跳槽率为每月2，每月的折现率为1，问：顾客的终身价值是多少？ 计算：M-C301030/12 =17.5元 利润乘数（10.01）/(1-0.980.01) 33.67 CLV （M-C）x 利润乘数 17.5 x 33.67=589.225元 顾客终身价值被定义为顾客未来获利能力的净现值，是顾客关系在某一特定时段创造的收入和成本之差。第三节：市场份额是后视镜：【知道】 美国著名营销学家勒斯特(Roland T.Rust)、隋塞莫尔(Valarie A.Zeithaml)和莱蒙(Katherine N. Lemon)认为： 要减少低效营销活动的经费、增加高效营销活动的投资，企业应采用有效的计

13、量方法，评估所有营销投资的效果。他们认为管理人员应根据顾客终身价值评估各个顾客的价值，根据企业的顾客资产(企业所有顾客终身价值之和的折现值)比较各个战略营销方案的效果。管理人员根据各类营销投资的效果，选择最能增加顾客资产的营销方案，就能最有效地增加企业的价值。 勒斯特等人指出：市场份额是衡量企业业绩的后视镜，并不能充分计量企业的业绩。市场份额只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。 市场份额并不能有效地衡量企业的营销投资收益。企业应根据营销投资对顾客资产的影响，衡量营销投资的效果。 顾客的终身价值和企业的顾客资产才是衡量营销投资收益的关键性指标。顾客资产的驱动因素： 价值资产、品牌资

14、产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素。价值资产指顾客根据自己的得失，对品牌效用的客观评价。 质量、价格和方便性是影响价值资产的三个主要因素。在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素： 1.相互竞争的产品存在明显的差异； 2.顾客的购买决策过程非常复杂； 3.企业与企业之间的交易； 4.企业推出创新的产品或服务； 5.激活成熟期产品。 综上所述，价值资产的重要性受行业环境、企业成熟程度、顾客的购买决策过程等因素的影响品牌资产 价值资产是由顾客感知的产品和服务的客观属性决定的，品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定的。 品牌的作用主要体现在以下三个方面： 1.吸引新顾客购买企业

15、的产品和服务； 2.提醒老顾客记住企业的产品或服务； 3.增强顾客与企业之间的感情。 勒斯特、隋塞莫尔和兰蒙提出的定义：品牌资产指顾客对品牌的主观评价。 企业可以从品牌的知晓程度、顾客对品牌的态度、企业的品牌伦理等三个方面增加品牌资产。 在以下情况下，品牌资产极为重要： 1.顾客投入程度低、购买决策过程简易； 2.顾客在公开场合使用的产品； 3.顾客可分享或传授产品消费经验； 4.信誉性属性为主的产品和服务 综上所述，品牌资产的重要性是由顾客的投入程度、顾客消费经历的性质、顾客购买产品和服务之前质量评估难易程度等因素决定。 关系资产指顾客继续支持品牌的倾向。 企业可采用以下一系列措施，增加关系资产： 1