肯德基客户关系管理报告

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1、肯德基客户关系管理报告客户关系管理报告肯德基的客户关系管理目录一、企业背景 11.1 肯德基发展史1.2 肯德基客户关系管理现存问题二、企业进行客户关系管理的必要性 2三、企业 CRM 系统架构 3四、企业 CRM 系统分析 7五、总 结 11六、一、企业背景1.1 肯德基发展史肯德基，通常简称为KFC,是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈 兰山德士上校于 1952 年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等 西式快餐食品。2021 年 7 月，肯德基用豆浆粉冲调豆浆一事引发众 多网友不满；8 月份，肯德基对此事发出一封致歉信。2021 年 9 月， 肯德基称成本上涨再提价；10 月，肯德基在全国范

2、围内的餐厅实施 第二轮涨价，各餐厅价格可能不同。 肯德基是美国跨国连锁餐厅， 同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰山德士上校于 1939 年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品， 经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人 们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟， 固定销售百事公司提供的碳酸饮料（部分国家例外，如韩国、日本销 售可口可乐）。截至 2021 年底共有约 17,000 家门店。肯德基于 1987 年进入我国以来，肯德基在中国的发展实现了三 级跳：自19871996年的头9年以年均11家的速度发展

3、了 100家 连锁直营店；在19962021年的4年间年均发展75家；2021年以 来，以年均150家的发展速度加快了在中国的扩张，同时在部分中小 城市开展了特许加盟业务。截止到 2021 年 6 月连锁店总数发展到 1100 家，其中上海、北京两市已分别达到1 00 家规模。2021 年中国 肯德基实现营业额84亿元。连续多年以餐厅数量最多、营业额最高 而居中国餐饮业百强之首。1.2 肯德基客户关系管理现存问题1.2.1. 不能正确处理、协调与消费者之间的关系 从根本上讲，肯德基与消费者的利益是一致的：肯德基提供服务， 消费者享受服务，肯德基投资并享受产出，消费者消费并享受服务。 但有时也会

4、出现矛盾，如何处理好这些矛盾，寻找平衡点，是肯德基 必须面对的一个重要问题。镇江大西路店是全国第一家倒闭的肯德基 连锁店，就是没有处理好与消费者关系所导致的。事件回顾： 肯德基“超值星期二秒杀”活动此次是在全国推出，上海、南京、 成都等地也发生类似事件，被网友称为肯德基“秒杀门”。这个“秒杀”总共分三轮，第一轮是上午 10 点整，登陆他们的网 站注册有效信息，前100名成功注册者，邮箱里能收到一份优惠券， 收到后网友可以转发，可以复印，转发、复印的优惠券都是有效的。 这个优惠是原价11元的鸡块优惠到5.5元；第二轮是下午2点搞一 次香辣鸡腿堡的优惠秒杀；第三轮是下午 4 点整搞一次全家桶的秒

5、杀，原价 64 元起的全家桶，持券可以减掉32 元，规则和第一轮相 同。“结果，下午2点钟还没到，市面上已经乱了套，好多人都秒杀 到了香辣鸡腿堡和全家桶的优惠券，都拿到餐厅使用了，餐厅有没有 出货，还不确定，反正是接到中国总部通知，这个优惠秒杀活动停止 了，优惠券也不能收。”天水巷附近一家肯德基店的工作人员说，原先预计下午搞的优惠 也是 64 元减 32 元的，以为早一点晚一点没关系，确实卖出去一些， 后来总部来了通知，赶紧张贴“声明”，第二轮鸡腿堡、第三轮的全家 桶“秒杀”优惠券暂停。肯德基公共事务部相关人士说，此事还在内部调查阶段，优惠活 动是否继续下去，将在调查清楚后给消费者一个说法。1

6、.2.2. 食品原料的质量堪忧、缺乏信任基础肯德基是在农场直接进货，而供应商供应鸡由于生长环境恶劣， 大批量的鸡在长成之前就因为某些疾病被紧急出棚屠宰，进而流入市 场， 由于食品质量缺乏食品质量检验机构的检疫证明，导致消费者 对肯德基产生信任危机。事件回顾：2021 年12月下旬，随着原料供应商六和集团等被曝光旗下一些 养鸡场为减少疫情而加大药量甚至喂食违禁药物，“40 天吃 18 种抗 生素”，肯德基也被卷入漩涡之中，百胜的股价在12 月从最高峰到谷 底出现了近10%的跌幅。2021年1 月21日，肯德基中国官网发表声 明称，百胜已将上海食品药品监督管理局抽检中发现的疑似检出金刚 烷胺（一种

7、抗病毒类药物）的相关批次鸡肉原料进行了销毁。1.2.3. 不能及时正确处理突发危机事件，损失严重肯德基的危机反应和危机处理能力比较差，比如在应对禽流感事 件中，肯德基不能采取措施预防信任危机，不能指导肯德基采取有效 措施应对公众反应；不能有效处理公关危机，不能迅速得到政府、媒 体和广大消费者的理解和支持，对肯德基发展不利。事件回顾：2021 年 2 月，肆虐的禽流感正使得肯德基在亚洲的生意一落千 丈。有媒体称，由卖炸鸡改为卖炸鱼，“肯德鸡”已经变成了“肯德鱼。 尽管说法有些夸张，但日子难过却是真的。据悉，越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内的 所有分店，重新开张后也已不再经营炸鸡等

8、招牌菜，转而经营鱼肉汉 堡、上校鱼块等食品。泰国的情况也好不了多少。刚从泰国回到北京的留学生颂达向记 者这样形容，曼谷往日里人流如潮的肯德基餐厅，如今已经变得冷冷 清清、毫无生气。肯德基计划从菜单上撤掉炸鸡、鸡肉汉堡等食物， 改用鱼肉汉堡填补空白，同时公司还发表声明，表示会尽快从美国进 口冷冻鸡肉作为食品原料，让顾客们吃上“放心鸡肉。但是颂达和他 的女友仍不敢光顾。二、企业进行客户关系管理的必要性随着知识水平的提高和消费经验的增加，顾客的需求日益多样化 他们不再满足于现有的饭店标准化传统服务，而是要求提供更多专业 化和个性化的服务。此外，顾客的消费心理日益成熟，自我保护意识 不断增强，饭店服务

9、不到位或稍有失误，消费者就有可能提出质量投 诉或索赔。餐饮服务的无形性和不可贮存性决定了顾客在购买前无法感知 服务和产品质量，而提供服务的一方也需要在服务后了解顾客的反应 进行客户关系管理有利于增强顾客的购买欲，赢得顾客信任，有利于 提高服务质量，提高客户忠诚度，增加营业额，精简成本，挖掘潜在 客户等。2.1 有利于开拓和保持客户关系餐饮企业由于地域性和辐射范围的有限性，企业利润的获得主要 依靠客户的重复性消费，客户是企业利润的 明顾客再次购买率提 高 5 ，利润就增加 25。从一个侧面说明了提高顾客满意度、提升 顾客忠诚度会促使企业利润增加。2.3 有利于实现精简成本企业依据不同客户过去的消

10、费行为，分析他们的不同偏好，预测 他们未来的消费意向，据此分别对他们实施不同的营销活动，避免大 规模广告的高额投入，从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成 功率最高。唯有了解客户需要，才能提高客户满意度，进而发挥最大 的促销效益，达到增加营业额的目的。2.4 有利于提高企业应对市场的能力社会的进步，同行的竞争，顾客的成熟，使得餐饮企业经营管理 的难度和压力日益加大。餐饮企业通过实施客户关系管理，掌握宝贵 的客户资料，为企业向客户提供所需产品或服务奠定基础。在餐饮上， 客户看重的是饭菜的特色和卫生、舒适幽雅的进餐氛围、宾至如归的 优良服务、恰当合理的价格等，而饭菜是否适合顾客的口味，取决于 餐

11、饮企业掌握顾客相关的信息。餐饮企业进行客户关系管理，可以针 对客户特有需求进行灵活的变动，极大地提高企业应对市场的能力。2.5 有利于营造双赢的效果餐饮客户关系管理受到广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对 顾客和餐饮企业均有利，是一种双赢的策略。对顾客来说，客户关系 管理的建立能够为其提供更好的信息，更优质的菜品和服务 ;对于餐 饮企业来说通过客户关系管理可以随时了解顾客的构成及需求变化 情况，并由此制定企业的营销方向。三、企业CRM系统架构3.1 总体肯德基不仅设计了合理的组织结构，还将其结构与运作方式整体 有机地结合起来，从而充分实现了对单店的支持、控制、沟通、授权， 使其连锁经营具有“整

12、体大于部分之和”的功能.肯德基总部有 13 个部门，包括法律部、财务部、人力资源部、 公共事务部4个服务部门以及IT部、采购部、配销中心、企划部、营 建部、品质控制部、营运部、开发部9个业务部门。其中，4 个服务 部门是专为其他9个部门提供服务的，而9个业务部门又凭借各自的 专业化分工及相互的协作，实现整个作业流程。肯德基的职能部门和 业务部门各司其职，拥有良好的沟通，保证了整个组织机构运行的畅 通。企业要求全方位输出： 在品牌输出方面，做到统一；管理输出 方面达到标准化；人员支持方面更是细分工作职责，使之更好地服务 于顾客。3.2 营销活动模型通过统一的，大规模、有计划的市场推广来开展营销活

13、动由总部到企划部、分公司企划部，再到单店，营销活动由上往下 做好计划，最终由单店完成。其中各个分公司可独立策划营销活动， 但需上报总公司，最终实现品牌建设的统一，使单店的管理更加专业 化，也加强了总部对单店的控制与引导！3.3 物流配送体系肯德基以自身相对独立的物流配送体系来保证单店的供应KFC 的配销中心通过锁定采购渠道，从而确定供应商，再通过独 立的物流配送体系，统一的配送流程，完善的配送服务，大规模的配 送数量，较低的配送费用，将所需物资送到各地区配销中心，再到单 店。这样，达到了最低成本；在质量上有了更大的保障；也减少了资 本额。3.4 督导体系肯德基以其层层负责的督导体系来控制各环节

14、的运作质量KFC 的监督体系由总部到营运部、分公司营运部、区域营运经理、 区营运经理再到单店，层层下属领导并控制，使得运作流程能够严格 按照标准执行，确保质量；同时使产品质量稳定；上层与下层之间的 信息沟通及时有效；对人员的绩效考核清晰分明，利于职责到位。3.5 财务控制肯德基的财务信息集中方式能够及时地了解各单店的运转情况， 以保证其相对的控制力度KFC 的单店每日营业额信息当日传送到分公司，汇总同意，而单 店运营只负责相关成本核算，使得单店的运营状况达到可控状态，总 部能及时了解每个单店的运营情况，也使得信息保持畅通运行，单店 与总部之间的利润分配有根有据。四、KFC的CRM系统运作分析4

15、.1 总部运作分析4.1.1 支持功能总部对单店的支持功能主要体现以下几方面：一是选址:肯德基的店址选择过程非常严谨，包括商圈的划分和 选择、聚客点的测算和选择、两级审批制决策这 3 个步骤。通过自己 科学的选址方法保证了单店开发的成功率。二是物流配送：肯德基在国内的供应链模型是：供应商一配送中心一地区配送中 心一单店。通过独立的物流配送体系、统一的配送流程和完善的配 送服务，肯德基实现了大规模的配送数量及较低的配送费用。其配送 中心的主要责任是锁定采购渠道，而将非关键性职能（如商品实物流） 交由外部企业来完成，充分体现了餐饮业连锁经营的专业化特征。三是营销推广：肯德基的营销活动由总部每年统一

16、规划。在营销活动准备执行时 总部会向指定单店发放一个规则详细的企划手册，各单店只要照做即 可。通过统一的、大规模的、有计划的营销推广，使得肯德基的品牌 建设统一有效，单店销售量得到稳定保障。四是人力资源支持：总部为单店提供强有力的人力资源支持，包括经理、助理等管理 人员的派遣及一般服务人员的招聘、培训等。尤其值得一提的是肯德 基拥有一套成熟可靠的培训体系，保证了人员综合素质的提高。公司 在中国特别建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地，配 备有先进的视听设备、一流的培训教材，并且从餐厅服务员、餐厅经 理到公司职能部门的管理人员，都按照其工作的性质要求安排了严格 的培训计划。4.1.2 控制功能控制功能分为 3 个部分:一是总部对财务信息的集中控制。肯德基的 “财务控