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1、唯心主义营销策划最近不断地有人问我，什么叫营销策划？我虽然一直在从事这个职业，却也一时无法说清楚或者说的更简单，之后我去书店、图书馆和互联网查询，结果依然没有找到标准的答案或者说令我满意的解释。我虽然不免有点遗憾，但转眼一想，这个职业却有其一定的独特性，一个合格的营销策划师，既不会在某个学校里培养出来，也不可能有一本系统的基础理论书，让一个门外汉可以速成一个策划师，即便你读完营销硕士研究生或者博士，我相信你也不会轻易驾驭营销策划这个职业。我这么一说，却又有点唯心主义色彩，总体会让人感觉不舒服，好象做营销策划的人更多的是靠一种与生俱来的天赋，但事实呢？综观现在活跃在行业内的策划专家，没有一个是经
2、过专门院校毕业出来的科班生，倒很多是跨行业成就的，如叶贸中是读的是文学专业，由广告误入策划歧途；朱玉童是学生物的，却也一个专机贸然进入广告业，然后建立了自己的策划公司，还有一些策划人是由企业担任职位有了一点的策划实践和感悟，然后正式进入策划业，虽然有陈放先生写了一本厚厚的策划学但我相信，那本书应该没多少价值，道理再简单不过，策划这门专业不可能有教科书，过去没有今后也没人敢写这类书，因为策划真正的核心是杂学，它所需要的专业是一门由文学、艺术、哲学、心理学、行为学、经济学、管理学、物理学、广告传播学甚至是历史、地理等各种学科结合而成的杂家，同时是由这些杂学经脑袋融合过滤之后才能逐渐产生作用，同时以
3、一种独特的思维和方法让这些才学充分聚焦到营销策划的目标上，最后才能诞生奇迹。我们常常也会感到奇怪，为什么一个普通的几乎可以说没有任何卖点的产品，经过专业策划人员的精心策划包装之后，竟然一入市就成为抢手货；王老吉原本是一个普通的中药凉茶产品，以前也曾在市场耕耘多年，就是卖不起来，为什么后来再次推广就获得了巨大的成功？衣架本来是一个日用家居生活品，普通得不能再普通了，为什么可以成为高级时尚用品，价格竟然可以卖到上千元这其中有什么奥秘吗？说有也有，说没有也真的没有。其实产品还是原来的产品，只是消费者不再用原来的老眼光看它了，这其中又暗示了什么规律呢？策划人除了必须具备深厚的杂家学术功底外，还必须掌握
4、怎样的思想武器？这些武器究竟是如何运用的？我想，这不应该复杂，而就隐藏于于我们的思维方法之中沈坤：揭开营销策划的神奇之迷概念是什么鬼东西？从事营销工作近20年，尤其是后十年，我几乎一直在营销策划这个领域忙碌，大大小小的案子也策划了不少，无论成功和失败，都耗费了我不少的心血和智慧。我曾经在不同场合公开宣称，我非常痴迷营销策划这个职业，我痴迷的原因只有一个，那就是对个人智慧和思维极限的一个挑战，而这又是一件多么有意思的事啊！最近我一直在想，营销策划的核心究竟是什么？如何把握？如何能把营销的创新发挥到极致？在营销策划过程中如何才能掌控思维的走向？除了我们已经掌握的一些技巧，还有什么更新颖的思维方法能
5、为我们所用？我想就结合自己的策划实践作一些探讨。总体归纳下来，营销策划包含了两个核心点，其一就是营销概念的设计过程，第二是概念的传播过程，第三则是地面的接应执行。今天我就想讲讲第一部分，也就是概念创新。概念，英文concept，是指一种具有严格固定的内容，同时也有一定的模糊性的指向，是逻辑思维的最基本单元和形式。概念不是实在的，而是想象的，人类习惯用概念进行思想，用概念展示其真实性。因为人类意识的式样是无穷无尽的，如果区分的图像越彻底，就越有利于我们进入一个精细无限的领域，否则总是把一个事物归结为另一个事物。概念是抽象的、普遍的想法,观念也充当指明实体、事件或关系的范畴或类似的实体。在它们的外
6、延中忽略事物的差异，如同它们是统一的去处理它们，所以概念是抽象的。它们等同的适用于在它们外延中的所有事物，所以它们是普遍的。概念也是命题的基本元素，如同词是句子的基本语义元素一样。我们人类的思维模式是非常高效而富有逻辑性的，根据国外科学家的测试，一个人早晨起床穿衣服，10件衣服共有6000多种不同穿法，通过电脑运算大约需要几个小时才可以得出结果，但我们从来不会为如何穿衣服费脑筋，也不会先穿皮鞋之后再穿袜子，因为我们的大脑已经闪电般地运算好了，这就是人脑的伟大和惊叹之处。因为大脑的神奇，现在越来越多的科学家开始研究人的大脑，并开始尝试设计一些带有神经系统的电脑产品，我们在好莱坞电影里看到的很多机
7、器人和电脑生化人，就是基于电脑的拟人化而产生的想象，未来不知道是否真有可能，让电脑向人脑一样产生如此伟大的奇迹。概念的作用有多大？在营销上，一个产品必然要有一个概念，否则你的产品就没人会买。但有些概念只是产品的固有属性，有些则是人为添加的，只是当你不是有意识地进行设置，那么消费者就会根据自己的思维模式去界定概念，那样的话，就会对我们的产品销售产生不利，无法吸引消费者！事实上，消费者也需要这么一个概念，他才能决定自己是不是有这个购买的需求，我们习惯上称之为“销售概念”，譬如，水=解渴，但经过设置之后，水则成了“有营养的水”或者经过“27层净化” 的水等新的概念，这是概念在营销中的作用点。营销概念
8、，通常首先在名称或者与名称一起产生作用，有时候好的产品名称就直接形成了概念并且赋予了丰富的概念联想，譬如“真功夫”、“全真教”、“农夫山泉”、“双剑破局”等等。在营销中，概念越精确合理，产品就会好卖，反之则很难！注册策划公司时，我就在构思这么一种概念，如果我注册一个好听的名称，那最多就是一个“好听一点的名称”而已，但如果我在名称中植入一个概念，那这个名称就有了特指的含义了，这就是“双剑破局”这个凶猛名字的由来。很多顾客一听我们公司名字就觉得有血性，是有杀气的，其对策划合作的信任度就自然高。策划人对自己的品牌不精准，就容易给顾客造成不专业的错觉，这仅是我的感悟。海尔防电墙是一个概念，海信变频空调
9、也是一个概念；排毒养颜是一个概念、五谷道场非油炸方便面也是一个概念；营养快线是一个概念，特抡苏也是一个概念；商务通是一个概念，全真教学习机也是一个概念。在当今市场营销中，营销概念无处不在，有概念并且达到完美的产品必然会成功，而没有概念或者概念模糊错位的，就必然会失败。很多企业在新产品推广中忽略了这一点，总觉得有卖点就可以了，殊不知，你认为的所谓卖点，只是站在你的立场思考的，消费者购买产品并非因为你的卖点，而是因为一个概念，这一点，保健品营销中非常流行，但那些概念依然流于俗，没有能够深深打动消费者，而一个没有营销概念的产品是不会推广成功的，无论你花多大的推广成本，那也只能是打水漂！案例：水井坊1
10、998年8月，四川全兴集团在对成都市水井街的曲酒生产车间进行改建时，意外发现了水井街古酒坊遗址，随后立刻被列入全国十大考古新发现，是当时轰动全国的一件大事。企业紧紧抓住了这个可遇不可求的契机，结合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒类产品，从而有效地把巨大的事件效应以及这个事件揭示的中国古代酒文化的崇高境界转化为具体的、可操作的、可延伸的品牌与产品系列，成功地建立了这个品牌与水井坊博大精深的古代中国酒文化之间的恒定关系，也使这个酒品牌在竞争激烈的市场中有了极高的起点，从一开始就拥有了其他品牌难以企及的不可替代性。其次，水井坊概念的策划找到了更有价值的附加值定位。当水井坊进入市场之际，白酒市场
11、的主价值区已进入感性层面，诸多品牌都在寻找自己的独特附加值。然而，虽然产品进入了感性时代，不同产品的消费欲望仍有其独特规定性，例如，在酒品牌的附加值诉求中，本人认为比较符合酒类需求规定性的诉求就很少，似乎只有和酒的广告语更有效一点。而水井坊的策划抓住了中国白酒的历史积淀与高雅文化韵味，这正是白酒深藏的核心价值，是最吸引消费者的要素。这一附加值经过传播为社会接受后，自然压倒市场中其他品牌的宣传。这就是概念的作用，水井坊之后，我们也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名的酒销量都有所上升，虽然不能与始作俑者水井坊相比，但也因此大占了便宜。概念可以无中生有吗？有些产品先天性带有独特的卖点，如专
12、利产品、第一代产品和功能集大成者，这样的产品提炼卖点和设计概念相对比较容易。但是，现在的市场竞争已经不是 20年前的样子了，很多行业几乎都有了产品同质化的现象，也就是说那种先天性的优势已经荡然无存了。我们也经常接触到这类跟风产品，它们或者在某些地方超越了同行，但是企业的知名度很低，没有人相信它的产品性能更好，这样的产品很难找到合适的概念。为了解决这些问题，大胆的做法就是进行无中生有的创新，所谓无中生有，就是按照产品现实来说是根本没有的，但按照逻辑或者进行逆向思维进行创新是可以创造的。逻辑思维是指消费者头脑里所固有的思维模式，逆向思维是指我们策划人可以进行反向的一种思维，那么如何做呢？在策划彭祖
13、保健酒的时候，我们发现当下所有保健酒的传播诉求都集中在抗疲劳和壮阳上，导致一提到保健酒，几乎人人都知道这是一种男人喝的酒，这也不算坏事，问题是，这个行业充斥了太多的厂家，劲酒是老大、接下来椰岛鹿龟、古岭神等大大小小不下两千多家。彭祖是一个很好的养生品牌形象，如果我们再硬挤进去，必然没有多少利益。而且除了抗疲劳和壮阳也没有什么更新的说法。我们根据消费者的需求，进行了创新，因为中医理论中有对药酒制造的工艺阐述，其中说到药酒的冷浸和热浸法，由此我们得到启示，直接把冷热双浸作为概念进行应用，从而创造了“双浸”这个概念，为了使这个概念更加具有可信性，我们又根据制酒工艺进行大胆创新，设计了“双浸时间控制法
14、”、“双浸循环控制法”“双浸恒温控制法”等三种保健酒浸泡工艺，而这三大工艺在传统制酒理论中是没有的，完全是我们无中生有出来但确实非常吻合消费者逻辑的。因为消费者需要一种“更好的保健酒”，而这个工艺复杂的保健酒，就是专门为高要求的消费者制造的。虽然无中生有，但必须事出有因，譬如我们无中生有出来的药酒制造法，放在彭祖这个全球第一的养生专家身上，显然是非常自然也吻合人们心智认同的。否则，那就是欺骗消费者，变成忽悠了！案例：海尔防电墙作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，热水器一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害和危险，但无论如何说法，都
15、不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来，也就是说，企业一时无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。策划人员决心要打开这个沉闷局面，大家目标明确为顾客找到一个安全的绝对概念。之后策划人员做了一个测试，一个人站在10层楼顶上边沿，如果没有女儿墙，谁也不敢贸然站在边沿，而有了女儿墙，屋顶上的人就会有一种可靠的安全感，“墙”能让人产生以下联想：厚厚的，结实的、可靠的、安全的之后，由女儿墙联想到防火墙，再由防火墙嫁接到防电墙，一个崭新的带有某种独特功能的概念就这么诞生了。海尔防电墙注册成功一个副品牌商标后，立刻在市场上产生了轰动，首先一下子通过独特的功能性概念与竞争对手拉开距离；第二，消费者选购电热水器的安全标
16、准有了；三，传播的诉求点也找到了。顾客购买不熟悉的产品时，往往需要一个好产品的标准，不然他就无法作出明智选择，譬如顾客在听了防电墙知识的宣传后，往往会反问那些没有防电墙概念的其它品牌，你说你们的产品很安全，那你们怎么没有防电墙呢？海尔的热水器有防电墙的很安全啊！另外在传播时，为了让更多消费者知道防电墙的重要性，海尔开始了一连串的传播攻势，“买电热水器，当然买有防电墙的”、“海尔防电墙，让你远离危险”等。同时针对竞争厂家在终端推出的“XX电热水器，100万次无事故”的宣传说辞，海尔也立刻推出了针对性系列广告“漏电事故不怕一万就怕万一 ”“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市场引起强烈反响。引起了竞争对手的剧烈恐慌。海尔防电墙热水器的销量一路遥遥领先，成为家电市场的新宠！这就是概念的巨大作用，也是典型的
