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1、05-2-1.汉王降价,能降出个怎样的未来汉王虽然开始从硬件盈利模式向内容盈利模式转型，但理想是美好的，现实是残酷的。在中国，用户的付费习惯还没有形成，想要靠内容来补贴硬件，基本上是不可想象的。汉王降价，能降出个怎样的未来文/葛沐溪去年还是股市上热炒的高科技企业，今年突然逆转股价高台跳水，今年上半年宣告巨亏。这便是国内电纸书行业龙头汉王科技。4月19日，汉王科技公告预计一季度将亏损4000万5000万元;5月初，汉王科技又预计今年上半年将出现9000万9800万的巨额亏损。截止5月19日，汉王科技的股价，已经从最高每股175元跌至21.3元(未复权)。降价启动个人消费市场5月17日，股价连续走
2、低的汉王科技发布公告称，为了应对市场竞争并启动电纸书的个人消费市场，下调部分电纸书产品的销售价格,下调幅度为15%40%。公告称,此次调价涉及的产品型号占目前电纸书全系列型号的38%,其销售收入占2010年电纸书产品总销售收入的42%,部分产品短期将出现亏本销售。汉王为此计提3000万-4000万元的存货跌价准备。“我们在降价之前经过充分的调查，目标是启动大众阅读市场。”汉王科技股份有限公司董事长刘迎建向媒体表示，对于国内电纸书市场而言，2008年到2010年是一个市场预热期。“当时电纸书显得新奇特，用作礼品赠送比较多，价格高点也没关系。从今年开始，其礼品特性被更热门的产品所取代，所以要扎扎实
3、实地进入个人消费市场，它的特点是价钱要便宜。降到五六百元，这个市场就启动了。”按照刘迎建的说法，自宣布5月起开始实施多款电纸书降价后，汉王产品市场反应很不错，“但2-3个月后才能够看到真正的市场反应”。以汉王N510（精华版）产品为例，目前正以599元的价格进行销售，此前价格为990元左右，降价幅度达到40%。有业内人士认为此促销力度“即使不亏本，利润也已压到最低”。竞争的压力刘迎建所说的取代电纸书礼品特性的“更热门产品”，无疑是指平板电脑iPad。纵观iPad，丰富的娱乐性是一大优势。游戏、音乐、图书应用应有尽有，它在市场的热销，让汉王电纸书原先的礼品定位陷入被动。“平板电脑尽管在阅读功能上
4、无法取代电纸书，但随着苹果iPad1代的大幅降价，后者价格优势已不再明显。”易观分析师孙培麟认为。事实上，去年移动互联网概念下的电纸书业务格外火热，包括汉王、盛大在内的电纸书企业激烈交锋。但一年后，整个电纸书行业发展放缓。清科研究中心的最新数据显示，2011年第一季度中国电子阅读器市场销量达28.25万部，相比2010年第四季度的的30.51万部，回落7.41%，其中汉王的销量为14.98万部，相比其2010年第四季度的19.36万部销量，降幅达22.62%。由于电子阅读器的硬件、营销、渠道等成本对利润空间的挤占，且终端的销量有限，例如方正飞跃，万物青等终端厂商，甚至一些出版社定制的电子阅读器
5、正在逐步退出市场。有市场分析认为,库存高企是汉王科技今年一季度和上半年亏损的根本原因。年报显示,到2010年底,汉王科技的存货金额已达到4.64亿元,今年一季度攀升至4.67亿元。消化库存，无疑是汉王电纸书降价的直接原因。业务调整开始不久前，汉王面向全球首发基于E-INK屏的全新双触控技术（第三代电磁笔+手指），宣布即将应用在六月份上市的新产品中。刘迎建称该技术为梦幻一样的技术，可用于电纸书、平板电脑及手机等各种终端。汉王除自己使用，还将向别的公司销售这个技术。“未来汉王将更加重视市场细分，如针对教育、办公等特定目标市场，突出满足差异化需求的定制终端产品。”刘迎建表示。关于本次产品降价，汉王科
6、技称此为公司经营战略方向调整的计划内容，旨在扩大电纸书产品销量，增强公司在电纸书个人消费市场的竞争力，促进公司逐步向内容服务和信息服务方向转型。刘迎建曾称未来将改变汉王的盈利模式：“汉王电纸书的价格很可能降得很低，甚至会免费”。真如此，那么汉王电纸书的赢利来源将不得不把宝押在内容服务和信息服务上。汉王科技已经在汉王书城业务上发力。例如“汉王书城”就是与内容供应商合作，内容供应商可自主定价，与汉王科技按照8:2的比例分成。汉王采取一书一密的保密措施，同时免费为版权方进行数字加工的策略保证双方合作的良好进行。这举完全避免了发生百度文库那样的纠纷。观察美国亚马逊公司的Kindle同样也要面对iPad
7、的竞争，但是其业绩不但没有下滑，反倒持续增长，亚马逊网站上电子图书的销量已经超过传统的纸质书。其最近新推出的内置广告版Kindle成为美国最畅销产品之一，原因是其价格非常便宜。内置广告版Kindle售价仅114美元，相当于千元内人民币。亚马逊方面表示，通过内置广告实现更低的售价，一方面是为了扩大销量，而另一方面就是为了应对其他来自行业内以及行业外如iPad等平板电脑的竞争。引入广告，降低终端价格是一种讨巧的做法。另外，终端价格不赚钱，甚至贴钱，通过下载等服务收费，更是一种长线经营的思路。当然，亚马逊本身就是世界上最大的网络书商，拥有大量的数字出版权。汉王电纸书能走亚马逊的路子吗？亚马逊的内容资
8、源首先就无法让汉王相比，而且，汉王书城的最强大对手盛大旗下的云中书城不断的攻城拔寨，横跨ipad和Android两大平台，在内容市场占了上风，而汉王书城却在“自闭”中失守阵地，其内容缺失市场。汉王的新技术又能给其电纸书的市场形势带来多大改变？其在细分市场上的努力又能有多大收获？如果iPad继续随新品推出之际给老产品降价，如果其它品牌的平板电脑跟在iPad后收获中低端市场，汉王电纸书又如何承受这些市场冲击？辉煌只是昙花一现？汉王电纸书前路仍漫长文/唐欣汉王科技自成立以来，基本上是徘徊在主流IT市场的外围，依靠一些有特点但市场规模不大的小众产品生存下来。由于这类小众产品需求弱，风险高，汉王始终没有
9、建立起稳定的盈利模式。这种状况直到汉王将宝压在电子墨水阅读产品上才有所改变。这类产品具有便携、待机时间长、视觉感受佳等突出优点，使其在满足用户阅读文本的需求上强于手机和电脑等终端设备。电纸书很快成了汉王最主要的盈利产品，利润贡献率接近80%。然而这种电子阅读器市场并非是是IT世界的孤岛。苹果iPad的流行很快成为电纸书的最大威胁。iPad不仅仅是在性能上和用户体验上强大不少，而且iPad背后已经形成了丰富和成熟的应用市场,其完整的终端-渠道-内容产业链是汉王和它的电纸书所不具备的。这就形成了虽然电纸书在满足用户需求上依然有平板电脑设备不具备的一些优点，但却远远不能弥补其缺点。汉王的领导层也发现
10、了这些问题，并开始着手建立汉王书城等内容渠道，但这些工作并非一朝一夕可以完成。在iPad咄咄逼人的形式下，产品终端的降价就成为现阶段唯一可以采取的竞争手段了。从上面的分析可以看出，电纸书最大的缺陷是功能的局限性和产业链的割裂。根据消息，汉王已经开发出了新的技术，并打算针对不同的市场开发出定制化的产品。但技术仅仅是第一步，再高端的技术没有解决用户的问题是无法得到市场的认可的。同样，定制化的产品也有可能进一步加深功能上的局限性，并提高制造成本。这些都不是能扭转市场形势的战略性举措。汉王要扭转市场形势，关键还在于能否建立一种成熟商业模式。电子墨水只是一种显示技术，如何应用还需要更丰富的想象力。电纸书
11、这个终端只是在最低程度上引用的电子墨水技术，还有很大的潜力可以挖掘。汉王书城是一个方向，但这个押宝也要小心。一方面是做好需要付出的成本并不低，另一方面市场竞争也很激烈，并且本身这个市场就很不规范，大家还都处在探索阶段。汉王应该把思维从读书这个细分市场扩展开来，开发更多的功能来发挥电子墨水的优势。作者系正略钧策行业研究院经理汉王降价：壮士断腕仍前途未卜文/余丹丹目前汉王正处在三年终端战略规划的最后时刻。此前，刘迎建给汉王制定了“三年终端，三年平台，三年服务”的战略规划，即卖三年的终端产品后转而建设平台，三年后开始从卖产品的公司变成卖服务的公司。按理说，汉王也算是顺利完成了第一个三年规划，在终端上
12、取得了不错的成绩。据相关数据显示，2011年第一季度中国电子阅读器市场份额第一的仍然是汉王科技，占据市场65.38%的份额。此时，汉王启动从硬件盈利模式向内容盈利模式的转型，与第二个阶段“三年平台”相衔接也是规划之中的事情，但汉王今年上半年的预亏数据却让汉王的转型看起来并不那么从容，反而带着些窘迫，想要搭建起一个能支撑它长足发展的平台可谓困难重重。汉王降价纯属无奈之举，来自内忧外患的压力而被迫降价的成分大于商业模式转型的内在要求。具体来说，汉王科技外有苹果等公司挤压，内有盛大等公司追赶，再加上高管集体套现、股价暴跌，内外夹击，腹背受敌，狼狈不堪。根据公司经营战略方向的调整，面向个人消费的电纸书
13、产品的成本价格与销售价格在短期内将形成倒挂，导致公司电纸书产品相关业务出现较大幅度亏损。更为致命的是汉王电纸书一直依赖于礼品市场，当这个市场的需求周期消失后，汉王没有一个替代的主营市场。汉王虽然已经启动了从硬件盈利模式向内容盈利模式的转型，但理想是美好的，现实是残酷的。在中国，用户的付费习惯还没有形成、内容盗版猖獗，想要靠内容来补贴硬件，基本上是不可想象的。汉王寄以厚望的书城业务，在盗版书籍冲击的背景下，推进艰难。实际上，汉王真正在做的，是通过终端的利润空间，补贴汉王书城的运营亏损。降价虽属无奈，但也算明智，要是继续和市场死磕，那才是无可救药了。如此说来，汉王如此大幅度的降价又颇有些壮士断腕的
14、悲壮。汉王要想从终端往内容过渡，实现“终端+内容+渠道”的商业模式，以现有的客户资源是远远不够的；而以高价定位于礼品市场，遏制市场本身的需求，无异于自掘坟墓，所以汉王要继续开拓市场空间，必然要由礼品市场向个人消费市场转移。而在这个转移过程中，对于并不具备高性价比的汉王电纸书本身而言只能在价格上做文章，在消化库存、获得现金流为打造汉王书城争取机会的同时继续保持甚至扩大市场份额，以形成汉王阅读器最大的用户群，为汉王的第二个战略阶段做好铺垫。如果说科技出身的汉王科技在终端上的路上走得相对较为顺利的话，那么在平台“内容”上可能就要令人堪忧了。紧跟汉王之后的盛大在这点上更是虎视眈眈、咄咄逼人，毕竟盛大手
15、里确实有料：盛大文学五百亿字数的网络原创文学，占据了中国90网络文学的份额，还在以每天超过2000万字数的速度在更新。此外，还签约了一批作家，60多家出版社，1000多家杂志、版权公司。在未来的“内容”之争上，内忧外患的汉王和财大气粗的盛大必定会狭路相逢、近身肉搏，在这种境况下，汉王的胜算又有几成？汉王正处于关键的转型期，此时暴露的问题也将更多。换句话说，不转型是等死，而转型却也是近乎找死了；不转型会死的晚一点，但结局却是必死无疑，转型了也许会死得更快，但也有可能会闯出一条血路。虽然没办法对汉王科技的未来做乐观的估计，但是我们是不是也可以试着宽容一点？作者系仁达方略管理咨询公司研究院研究员汉王
16、降价后，再做什么？文/王建国回顾汉王电纸书的销售历程，不管怎样，定位于礼品市场的电纸书在赢得了知名度的同时，也赢得了一定的市场，所以当时的战略定位是有合理性的。当后来杀出一个IPAD，真是城门失火、殃及池鱼，平板电脑的销售火爆竟然导致汉王走入困境，不得不降价求生存。汉王是汉王，IPAD是IPAD，本来是风马牛不相及的东西，怎么就能搅在一起？你看人家的Kindle怎么就没有被影响到，汉王哪里出了问题？问题就出现在汉王的礼品市场定位。汉王电纸书是一个具有鲜明特征的产品，有着独特的应用价值，在一定时期内有技术优势且无类似竞争产品，按理说应该“一招鲜，吃遍天”的。但是定位在礼品市场，情况就显得不同，礼品市场是“城头变换大王旗”，送礼人群的选择倾向稍有些风吹草动，汉王就坐不住了。汉王降价，
