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1、说起直销，我们总是最先想到雅芳和安利，因为它们代表了两种直销模式，直销法的即将出台，给它们在国内的市场提供了广阔的天地，但也必将催生一大批的美容保健、日用品行业走向这一分销渠道，在北京、广州等地，一大批的“中国制造”必将崛起，那么它们能成为“中国制造”的直销代表品牌么？。 2005年对于营销界来说，争议最多的莫过于关于一部直销法的出台以及什么才是真正的直销，这一问题的争议至今还没有个具体的结果，但越来越多的企业加入这一行业至少证明了这一市场的前景广阔，而预定于今年年底出台的直销法有望使得这一争论结果尘埃落定，并使得直销行业作为分销渠道最关键的一环而迅速发展起来。 据在9月份第八届中国投资贸易洽
2、谈会上直销研讨的结果，直销产品只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类，而当一些安利、完美等直销企业代表鼓吹我们把服装、家电也要纳入直销行业时，我们不得不思考几个方面的问题，即以现行雅芳为代表的“单层直销模式”和以安利为代表的“多层直销模式”，究竟是否适合于服装、家电、家居等服务型重于销售型的行业？ 混战的直销市场 在财经界越来越多的直销方面的书籍中，我们总是最先看到安利、完美、如新、玫琳凯、天狮、仙妮蕾德、立新世纪等等，虽然他们分别在天津、杭州、中山等地设有公司，但它们无一例外都是泊来品。笔者在安利、完美等产品的文章里，分别都提到了这些产品的性价比不合理，而在即将出台的直销法中，也把经销商的奖
3、金不得高于35%列为其中的一项条款，尽管这一条款颇多争议，但对于建设健康有序的市场环境还是非常关键的。 目前的直销市场，犹如春秋战国时期，一些非法传销、直销以及游走在传销与直销之间的化妆品、保健品以及一些日用品，都是打着“直销”的大旗，尽管在每年的总结和培训教程里，许多知名的企业都是宣扬自己就是直销行业，但我们也不难发现，安利、完美、玫琳凯等一系列的美容保健品，还在安利的光环下轰轰烈烈地开始了漫长地由“传销”向“直销”演变的过程，门前树着“直销”的大旗，实际还在做着老鼠窝的“非法传销”活动。重庆、武汉、长沙等成百上千的大学生加入这一行业，在给社会带来不稳定因素外，也为这些行业的下线发展注入了足
4、够的理由“高智商的大学生成为我们产品的主流经销者”。 不仅仅如此，大批的拥有和没有拥有保健和美容资格证的企业都开始在中国不健全的法制里寻找夹缝，对生活质量要求不断提高的人们，在脑白金引导的“送礼送健康”时尚里， 治疗心脑血管的、治疗失眠抑郁的、保持身体健康的、维系体内平衡的，都成为了直销渠道里的一道丰盛“美餐”，诸多的人都加入“直销”行业，而事实上大多国内的企业加入，就是在避免了经销商通路建设上的高额费用而采取的“老鼠窝”状态，对外都说自己是直销，直销是合法的，但事实上却完全做着非常传销的事。试问：直销未立法，如何合法化？ 中国国门的大开，为诸多国外品牌的涌入提供了更畅通的渠道，再加上国内消费
5、者在保健行业的热情日渐高涨，给了直销市场笼罩了一层迷雾。 直销产品“中国制造”？ 在品尝了诸多有着洋包装的保健品外，“中国制造”的保健品是否能走上直销的主流市场呢？ 曾经辉煌一时的三株是中国保健品营销的“鼻祖”，而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的“江湖老大”。我们通过比较二者的营销模式，不难发现，三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段打开市场的，依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。后来虽然在中央台也有过产品品牌广告，但那时已对三株品牌形象基本上没有贡献。而脑白金却依靠大量的可读性软文，抓住更多的新闻热点，从新闻题材、科学说理和焦点事件中寻找有机融合，收到了极高的
6、阅读率。脑白金的软文还突出了系列功效篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的铺垫性效果，在电视广告里，也通过主要诉求品牌效应为主。 之所以对比三株跟脑白金的营销模式，主要是我们想探讨一下直销产品贴上“中国制造”标签的可能性。中山市一家专门做会议营销的企业推广人告诉笔者，他们的产品主要定位于老年健康，专注与政府合作，包括红十字会、卫生部门、民政部门，专门通过召开大型会议，或者通过义诊和捐助的形式，来获得消费者直接的认同，并通过与政府部门建立长期
7、稳定的合作关系，把销售通路通过政府行为和捐助行为发送到各个消费者手中，这与三株与脑白金的营销关系，却又多了更多的稳定性而少了很多渠道费用。据这位不愿意透露姓名的负责人说，这种以会议营销而通过政府行为下发的直销模式，至少在贴有“中国制造”的产品中代表了一种现象，尽管它们没有安利和雅芳那样来得知名。 当我们都在质疑直销泊来品的性价比不合理的同时，我们再看看“中国制造”的直销产品的性价比又如何呢？笔者在通过一段时间的调查后，发现北京一家专门提供以“清”“调”“补”为重点的产品，包括高纤乐、芦荟矿物晶、营养餐等等，据介绍长期使用能使人更健康更长寿，并声称结合当代国际国内营养保健权威论证。笔者在随之赠送
8、的光盘看到，声称此产品以获得中国保健品信用标志使用证书。 然而笔者在该产品的外包装上看无论是高纤乐、芦荟矿物晶还是营养餐都只注明获食品生产许可证，而并无保健品生产许可证或药品生产许可证。 一个远在山东的妇女在看了笔者关于某直销产品的文章后，打电话来声泪俱下，说是自己还不到10岁的小男孩，因为受爷爷奶奶的宠爱，经常给买这些属于以“安利”和“完美”为代表的“绿色产品”，结果发育过早，已经喉结突出，唇毛发起，而由于是经人推荐购买，对方不认帐，苦无地方去申诉。那么，这些产品是不是有刺激性的元素呢？这一点笔者不得而知，但从那位母亲的哭声里，我们感受到了安利的并不安然，完美的并不完美！ “中国制造”直销须
9、过三道坎 在我们都“把手机当白菜卖”的今天，无论是泊来品还是中国制造的直销产品，却能够很利索地把“把石头当成金子卖”，着实是让广大的中国消费者心急了一把，错失的不只是赚钱发财的机会，而更是一种“事业的失落”。那么，“中国制造”如何才能成为直销法出台后的直接受益者呢？ 第一道坎：品牌文化的缺失 做直销产业，我们正好是加入WTO后直接参与国际竞争的时代，因此中国制造的直销产品也将必须是放置在国际市场的背景下。国际上各个国家的直销法不尽相同，但直销事业的发展仍然在不完善的情况下进行，直销模式与中国人文观念的冲突也将是制约这一发展的障碍。 同样，在混乱的直销市场中，保健品品牌的纷乱无序，以及保健与美容
10、文化的媚洋心态都使得“中国制造”缺乏主流消费群体，这一点正如八十年代初期的家电行业一般。相比较安利、完美等产品在各个闹市区的巨幅广告以及聘请体育界、娱乐界知名人士的代言，获得消费者普遍认同心态的同时，为直销渠道的打开铺平了道路，而一些“中国制造”的保健品无论在主诉求卖点和迎合或引导消费者上都有着不同程度的错位。但是我们欣喜地看到，随着中国老字号医药保健产业的兴起，以及中药保健文化的蓬勃发展，或将彻底改变直销业“中国制造”品牌的缺乏。 第二道坎：体系结构不稳定 我们都知道，直销做的是一个生意机会，个人从直销中获得所谓属于自己真正的财富，即时间自由、经济独立，但是我们却不难发现，有的经销商做得越高
11、却越难放手，一旦放开，也就失去了一切，包括他的团队。另外，我们有句古话“一个人是中国是条龙，三个中国人是条虫”，这虽然有些偏颇，但至少反映了中国人普遍的个人主义色彩以及“自作聪明”，这一个性元素将直接影响直销体系的成功复制，而不稳定的系统结构也是直销业的最大敌人。 一位从“中国制造”直销阵营上“丢了孩子套不了狼”的直销人这样对笔者说，直销至少目前还是通过透支自己的信用基金，或者是通过情感营销来赚取个人的私利的，我没有那样资深的经历，所以我无法成功。这一说法与安利等泊来品的直销人员的话语如出一辙，这至少说明“中国制造”的直销体系复制还不完善，还没有真正市场化，并且比安利等泊来品的进化速度还要慢上
12、几个节拍，显然，这不利于加入WTO后的“中国制造”直销产品的蓬勃崛起！ 第三道坎：市场化机制缺乏 正如前文所说，会议营销是“中国制造”产品直销的主要渠道，而这一现象是中国产品未能获得市场化的显著表现，虽然在国内政策便利和国际化直销还未渗透的情况下，不少通过会议营销以及通过其它方式的直销产业赚取了第一桶金，但根据即将出台的直销管理办法中，第一款要求的就是“申请直销的企业注册资金必须达到1000万美元”，并且要求“必须是从事直销多年”，“前三年必须达到5亿元的营业额”，“在中国有自己的工厂并需缴纳2000万人民币的保证金”，这些条款虽然表面看来是对跨国直销企业的限制，但事实上也在一定程度上堵死了国内直销产业的发展。 此外，按照中国政府承诺的23年内放开直销领域，这样没有真正投入市场运作的“中国制造”，将不再享有特权，这就逼迫这些产业必须走向市场，而中国保健产业向来都是一个敏感得不能再敏感的话题，巨能钙的“双氧水事件”至少说明了这一点，在缺乏品牌文化优势和系统复制不健全的情况下，市场化机制的不完善必将导致“中国制造”的直销事业还有一段漫长的路要走。
