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1、广告创意意引导消消费需求求的经典典案例市场综述述粽子子一直以以来是一一种节令令性非常常强的传传统食品品，随着着现代速速冻保鲜鲜技术的的不断进进步，速速冻粽子子开始作作为一种种商品出出现在市市场上，目目前主要要品牌有有思念、五五芳斋、龙龙凤、三三全、乔乔家栅等等。在粽粽子市场场，思念念是一个个后来居居上的品品牌。这这种状况况的改观观主要来来自于年年轻的思思念高层层班子领领先的战战略决策策，即对对粽子产产品属性性的差异异化改观观和对消消费观念念的创新新性引导导。他们们通过几几个月的的市场观观测发现现了两大大市场空空白点：一是粽粽子的直直观属性性较差直直接影响响消费者者的购买买决策，二二是粽子子完全
2、可可以作为为一种日日常快速速消费品品来经营营。针对对这两大大空白，思思念高层层领导凭凭着多年年对市场场需求的的敏感性性把握，创创新性的的采用了了特殊的的竹叶，确确保了粽粽子的长长久新鲜鲜与清香香。改变变该现状状的最大大挑战在在于，采采取何种种有效的的创意手手法将如如此新鲜鲜与清香香的思念念粽子表表现并暴暴露在消消费者面面前，让让他们知知道思念念粽子比比其他品品牌的粽粽子更具具购买的的理由，以以此来扩扩大产品品知名度度并提升升产品销销量。而而针对如如何逐渐渐打破消消费者在在特定节节日食用用的习惯惯则是他他们面临临的第二二个市场场挑战。第一次抉抉择：直直观属性性引导消消费决策策直观观属性影影响消费
3、费决策，这这在一般般消费领领域是普普遍存在在的市场场现象，如如我们购购买水果果主要是是从水果果的表面面光鲜度度来判断断新鲜与与否，购购买小食食品要考考虑精美美的外包包装等等等。消费费习惯告告诉我们们，表面面美观漂漂亮的物物品不仅仅赏心悦悦目，而而且质量量、营养养等方面面也应该该是一流流的，让让我们产产生强烈烈的消费费欲望。速速冻粽子子作为一一种存放放时间较较长的食食品，必必然在放放置过程程中会破破坏其外外观粽叶叶的颜色色，尤其其是一般般的粽叶叶，这种种改变了了颜色的的速冻粽粽子摆放放在消费费者面前前会产生生哪些不不利因素素呢？据据此，思思念市场场部吴总总专门派派人进行行了一次次大规模模的需求求
4、测试，市市场调查查结果表表明：消消费者购购买粽子子时对粽粽子的“味味道鲜香香”、“包包装卫生生安全”关关注度分分别高达达72%和60%。而消消费者对对“味道道鲜香”这这一产品品的内在在属性认认知，她她们往往往依据产产品的外外表是否否新鲜来来做出判判断；而而在市场场上看到到的粽子子包装外外表一般般为枯黄黄色或者者干黑色色，这是是由于包包裹粽子子的竹叶叶不能持持久新鲜鲜造成。这这令她们们的食欲欲大大降降低而导导致产生生购买障障碍。整整个消费费决策影影响程序序如下：枯黄黄色外包包装时时间久，不不新鲜缺乏食食欲不不愿购买买1、创意意策略针对对以上的的调查判判断，思思念高层层决定采采用一种种独特的的粽叶
5、而而确立思思念粽子子的直观观差异化化：该特特色粽叶叶是采用用源自奇奇山异水水的箬竹竹叶，具具有清香香、味醇醇、叶薄薄等特点点，经长长期存放放或高温温蒸煮后后依然保保持天然然的绿色色，剥开开竹叶后后有股浓浓郁的竹竹叶清香香味。针针对这一一特点我我们将它它提炼为为思念粽粽子的一一个鲜明明的USSP（独特销销售主张张）。在在市场调调查中有有关产品品概念测测试的结结果就证证实了这这一点，消消费者对对该粽子子特有的的“绿色色、清香香”表现现出了较较高兴趣趣，喜欢欢程度接接近500%。我我们会同同思念市市场部吴吴总经过过策划分分析确定定产品名名称“竹竹叶清香香粽”及及广告诉诉求定位位“竹叶叶青青点点点香”
6、；根据这这一定位位我们决决定通过过强化产产品的直直观属性性（绿色色、新鲜鲜）协助助消费者者建立产产品使用用的经验验属性（清清香），最最终达到到产品对对消费者者的信任任属性（美美味）。为为了表现现这一定定位策略略，创作作人员精精心构思思，巧妙妙联想，他他们采用用清清水水面上连连续跳跃跃的粽子子来散播播袅袅的的清香，从从视觉上上建立愉愉悦身心心的美好好感受，牢牢牢抓住住消费者者的审美美眼球，并并将这种种视觉信信息与日日常生活活中的经经验信息息联系起起来形成成较为强强烈的心心理需求求动机，需需求动机机一旦产产生，终终端售点点再次反反复看到到同一信信息的强强化，消消费者终终于难以以抗拒袅袅袅的思思念粽
7、子子清香，从从而付诸诸行动了了。20003年年5月19号，思思念营销销中心的的办公室室电话却却接连不不断传来来喜讯：武汉粽粽子热销销，沈阳阳粽子销销售告罄罄，广州州粽子要要紧急发发货，上上海、浙浙江、广广西一个又又一个电电话反馈馈回来的的信息表表明，虽虽然还处处在非常常时期，但但思念粽粽子却成成功实现现了非常常销售！下图图为整个个创意引引导消费费需求的的构思过过程如下下：2、整合合推广策策略：广告告创意出出来以后后，我们们对推广广的系列列稿进行行了有效效归整。为为了扩大大产品知知名度，我我们决定定做大型型历史剧剧走向向共和的的贴片广广告，该该剧自220033年4月初在在收视率率极高的的的CCC
8、TV-1正准准备播放放。事实实证明，该该剧创造造了一个个近年来来电视剧剧的收视视率新高高，对帮帮助思念念粽子提提高知名名度产生生了极大大帮助。同同时考虑虑到珠江江三角洲洲地区媒媒介接受受的差异异性，我我们又专专门在凤凤凰卫视视中文台台做了投投放。在在终端售售场，我我们着意意在售点点POPP广告上上也做了了重点投投放，目目的是促促使消费费者产生生购买决决策促进进产品销销售。除除此之外外，户外外、直邮邮、促销销以及公公关活动动也同时时大规模模展开。另另外还为为新产品品陆续设设计了特特色的包包装形式式如真空空装，方方便消费费者在外外出野餐餐、旅游游等场合合食用；设计推推出了早早餐装，方方便消费费者在
9、早早晨食用用；设计计推出了了礼品装装，方便便消费者者购买赠赠送亲朋朋好友；设计推推出了儿儿童迷你你装，方方便儿童童食用，以以便于让让产品更更大幅度度的与消消费者见见面。整整合传播播手段如如下所示示： 第二次抉抉择：将将时令食食品做成成日常快快速消费费品粽子子作为一一个时令令性非常常强的传传统食品品，有着着极其鲜鲜明的淡淡旺季划划分，以以端午节节为中心心的前后后两个月月是粽子子的传统统旺季，这这段时间间大约能能占到全全年销售售的500%以上上，所以以粽子历历来的广广告运动动大战都都基本上上集中在在3月、4月这两两个关键键时期段段。而速速冻保鲜鲜技术的的推广应应用逐步步改变了了这一传传统，一一年四
10、季季都有的的粽子可可吃。思思念竹叶叶清香粽粽也由此此打破常常规广告告操作策策略，在在侧重端端午旺季季的密度度投放的的同时，合合理规划划全年广广告行程程，参考考日常消消费品的的媒介策策略与促促销规划划，将整整合营销销推广运运动继续续开展下下去。在在这里思思念市场场部有以以下举措措：1、早餐餐概念：将粽子子作为早早餐的替替代品或或补充来来确定新新的定位位。早餐餐概念的的提出打打破了只只有端午午前后才才吃粽子子的习惯惯，倡导导了一种种新鲜早早餐、营营养早餐餐的消费费理念，思思念粽子子的直观观属性又又一次证证明了这这一概念念的正确确性；2、休闲闲食品概概念：将将粽子作作为日常常的休闲闲食品、方方便食品
11、品来定位位。随着着人们消消费水平平的提高高，休闲闲越来越越成为都都市人的的一种生生活方式式，相应应的休闲闲食品市市场不断断扩大。而而思念粽粽子的准准确定位位迎合了了这样一一种消费费观念；3、换包包装运动动：换装装运动是是思念公公司市场场美容工工程的一一部分，思思念在配配合线上上（TVVC、报报纸）广广告的同同时，加加大对终终端售场场的梳理理和精耕耕细作，POP、排面、新装上市联合卖场促销的一体化运作，在全国范围内掀起一场终端整治运动；4、细分分市场策策略：细细分市场场是本次次推广活活动的核核心所在在，寻找找合适的的目标市市场是摆摆在思念念市场部部面前的的又一课课题。市市场上速速冻粽子子一般都都
12、在1220G以以上，而而更多的的时候则则是大人人给儿童童买着吃吃，还有有年轻女女子出于于清淡美美体的需需要临时时补充一一下，他他们通常常一次吃吃的较少少，粽子子太大了了有时就就产生吃吃了一半半吃不完完的情况况，仔细细观察一一下发现现概率还还挺可观观，这不不正是我我们的目目标消费费群体吗吗。为此此思念迅迅速行动动，设计计推出了了20GG的迷你你装，方方便儿童童食用，配配合小小小汤圆培培育儿童童消费市市场，将将该细分分市场做做足做大大。此外外思念又又根据不不同细分分需求设设计出了了真空装装、早餐餐装和礼礼品装，以以迎合不不同细分分市场的的消费需需求。效果证明明思念念竹叶清清香粽整整合推广广运动从从
13、20003年4月1日开始发发起，据据河南思思念食品品股份有有限公司司初步统统计，截截止20003年年6月20日，已创创造销售售额为665000万元人人民币，不不足3个月创创造的销销售额是是20002年全全年销售售额的22倍多，并并且这一一销售成成绩目前前仍然在在快速突突破中；在7月初完完成的对对上海、郑郑州、北北京、广广州、成成都五个个推广城城市的广广告效果果抽样检检测中发发现，思思念竹叶叶清香粽粽第一提提及知名名度分别别为：上上海299%、郑郑州566%、北北京311%，广广州366%、成成都333%，而而本次广广告运动动前第一一提及知知名度平平均仅为为11%。思念念粽子大大力推广广的这一一
14、阶段时时间，中中国大地地正遭受受SARRS病毒毒的侵害害，零售售商业也也遭到打打击，很很多商品品滞销。而而思念竹竹叶清香香粽在这这一阶段段取得的的市场成成绩证明明，只要要市场策策略与广广告创作作配合得得当，即即使在“非非典”时时期也会会取得成成功！本本次整合合推广运运动的阶阶段性成成功，我我们认为为主要得得益于对对市场、对对消费者者需求心心理的研研究把握握和正确确引导：思念明明确地给给消费者者一个判判断好粽粽子的依依据，并并将它具具体创作作成一种种实实在在在的消消费体验验。消费费者是聪聪明的这样样好的粽粽子，为为什么非非要等到到端午节节才吃呢呢。正是是因为SSARSS等客观观条件的的因素影影响，消消费者才才更要消消费包装装卫生、外外观清新新碧绿、口口味清香香的粽子子，并且且还有多多种口味味多种包包装形式式和附加加利益的的促销活活动等她她们参与与，因此此，即使使在“非非典”时时期，亦亦能够获获得“非非常”成成绩。9.17.202201:1401:14:4322.9.d1时14分1时14分43秒Sep. 17, 2217 September 20221:14:43 PM01:14:432022年9月17日星期六01:14:43
