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1、目 录目录1、市场分析 1.1 市场背景 2 1.2 竞争物业分析 32、项目分析 2.1 项目简介 3 2.2 项目SWOT分析 3 2.3 总体策划思路 43、项目定位 3.1 项目理念 5 3.2 项目命名 5 3.3 目的客户群定位及分析 6 3.4 价格定位 7 3.5 宣传定位 84、景观及规划设计建议 4.1 总体规划建议 8 4.2 建筑风格建议 9 4.3 配套建议 9 4.4 会所建议 9 4.5 物业管理建议 10 4.6 智能化建议 105、营销方略 5.1 品牌营销方略 11 5.2 项目总体营销思想 12 5.3 销售方略 136、广告推广方略 6.1 广告主题 1
2、6 6.2 媒介方略 17 6.3 促销方略 197、销售与管理7.1 销售组织与管理 19 7.2 销售现场基本流程 21 7.3 销售流程 22 7.4 销售进度控制方略 23 7.5 销售业务管理方略 247.6 销售技巧和方略 267.7 表格化营销8、有关问题几点建议 31第一章 市场分析1. 1市场背景1.1.1都市概况当阳市位于湖北省宜昌市东北部，东与荆门市、荆沙市接壤，西与夷陵区相连，南与枝江市相依，北与远安县为邻。市政府所在地玉阳镇，西南距宜昌市城区73公里。当阳春秋战国时属楚地，是楚文化发祥地之一。境内以丘陵为主，平原、山地兼而有之。面积2071公里。1988年10月经国务
3、院批准撤县建市。现辖14个乡镇、3个城区办事处、303个村、2079个村民小组。人口4705万人，居民以汉族为主。 该市资源丰富，盛产水稻、棉花、油料、鲜鱼、生猪等农副土特产品。市域是知名三国古战场，有长坂坡、玉泉寺、玉泉山、关陵、周仓坟、麦城，古权国遗迹等众多景点。1.1. 2市场状况当阳市地产升温较快，地产投资规模和房屋销售价格保持强劲增势。当阳市商品房开发近四年内仅18万平方米左右，且多为见缝插针式开发，不成规模，不成社区。当阳市地产当前处在地产开发理念转型阶段，正在向外立面概念和社区概念过渡，都市居民住宅理念逐渐把住宅环境物业管理，社区品质作为首选。但对于价格心理承受能力有限，加上新建
4、成社区，规模不大，品质不高，要提高当阳市房屋销价，就必要建设环境优美、品质优良、配套齐全、物管先进崇高楼盘。当阳形成长期分散居住以自建房为主消费习惯，要保证本案销售旺盛话，必要要政府协助，对单位建房、个人建房必要下闸。并且政府在2年内不能再批居住用地，保证当阳楼市不出问题。当阳商品房消费才开始进入状态，还没有形成热点，需要加以消费引导，变化老式居住理念，加以先进消费引导。1. 2竞争物业分析1.2.1当阳竞争楼盘分析1、 天泽苑容积率低，开盘早，土地成本低（5年前拿土地），并且设计档次较高，以在当阳市民心目中形成较好印象。2、 城中雅苑具备区位优势，周边配套成熟。3、 柳中苑成本低，有价格优势
5、。第二章 项目分析2.1项目简介本项目南朝体育文化广场，北靠沮河和临沮公园，宽敞马路环绕四周，总占地面积79220平方米，总建筑面积128800平方米， 903套住宅，建筑密度28%，容积率1.62，绿化率38.8%，停车位525个，私家车库150个，主力户型123149平方米。 2.2项目SWOT分析优势分析(Strength)1、 社区成规模，并且设计比较新颖、前卫，配套完善，环境优美；2、 由于是江景住宅，也会为乐山喜水购房者所钟爱；3、 社区避开了飞机主航线，噪音较小；劣势分析（Weakness）1、 地理位置相对来说比较偏僻，并且开工阶段看不见环境，看不见配套；2、 周边配套还不是很
6、成熟。这样对于上学、上班、购物就医还是有些不以便；3、 当阳市场毕竟有限，并且当阳自建自住已达到饱和水平；4、 临街建筑嘈杂，灰尘污染，不利于居住；5、 由于商业离中心较远，形成商业氛围较凉，对商业门面销售有一定影响。机会分析(Opportunities)1、 房地产产业处在上升阶段，产业政策及金融政策较为支持；2、 周边环境（广州路、临沮公园、橡胶坝、文体广场）一旦形成，有助于社区销售；（此外施工中要考虑，橡胶坝形成后，水位抬高，对于二期施工中不利益基本施工）3、 当阳市政府不再对个人批私房住宅用地；4、 户型设计在100240之间，弥补了当阳中档户型空白； 5、 社区建有小高层，将成为当阳
7、另一道风景线。威胁分析（Threaten）1、 周边3个楼盘已抢占了某些市场；2、 市场逐渐趋于成熟，开发商都已结识到房屋品质挖掘和营销手段运用，这给项目运作提出了更高规定。2.3总体策划思路策划作用就是如何充分挖掘优势、化解劣势、找准机会、规避威胁。依照以上对本策划项目所做SWOT分析，咱们可以拟定如下总体策划思路：一、 确立锦绣江南当阳市首席绿色生态社区概念1、 规模最大：占地118亩，总建筑面积约13万平方米；2、 绿化率高达38.8%；3、 人居环境最佳，精美建筑与幽雅环境高度和谐，融为一体。二、 推出当阳精品楼盘，江景住宅锦绣江南1、 两栋小高层公寓式电梯住宅；2、 极具当代感外立面
8、，凸窗设计，引领潮流；3、 坐拥周边配套资源，生活写意又尊贵三、运用全新营销理念对本项目进行包装，处处体现楼盘当代与潮流，营造良好销售氛围。第三篇 项目定位3.1项目理念以“运动、健康、绿色、环保”为主题，将本项目打导致“健康住宅升级版”，使社区文化与“运动、健康、绿色、环保”住宅相结合。营造社区业主守望相助、互相友爱和健康向上邻里关系和社区氛围，真正成为当代人“心灵家园”。即：当前最佳产品产品“绿色生态”产品新颖、先进、自然、健康、人文达到国际人居原则（最适合人居）住得最生态住得最佳住得最健康当阳首创人车分流，第一种绿色生态城，最适合人类居住3.2项目命名主打名“锦绣江南”其含义为：1、 本
9、案地理位置在沮河南边2、 江南景色秀美，而咱们社区将是一种生态风景园林社区，最能体现江南春色，也体现了本案特色。3、 建筑设计上，采用了上弧和下弧房顶设计，意义了社区碧波荡漾江景住宅特色，充分反映了临江住宅与众不同之处。江南前面加锦绣二字更体现了咱们楼盘品质，是人们更抱负家园和完美住宅。3.3 目的客户群定位及分析 3.3.1客户群定位1、 城区单位工作国家公务员2、 效益好公司员工3、 银行、电信、移动、邮政、电视台等公司员工4、 私营公司主5、 白领阶层中高收入群体6、 乡镇搬迁进城及在当阳工作置业人士7、 当阳人在外地工作高收入人群回当阳置业8、 为父母、子女购房9、 投资型客户 3.3
10、.2目的客户群分析1、 目的客户年龄层综合本案状况，目的客户年龄应在2855岁之间为主，该年龄层群体基本有较高素养，具备了一定经济基本，有稳定收入，追求较高品质生活享有。2、 目的客户收入状况房地产作为特殊消费商品，其高价位特性，制约了消费群收入水平要高，并规定收入稳定性。普通规定自有钞票在3万元以上，家庭月收入在元以上。3.4 价格定位3.4.1定价指引原则1、 在合理价格空间里，与市场高品位产品拉开幅度，形成销售迅速去化2、 参照市场价格主流水平，并综合考虑市场走势3、 入市价格应为后期促销预留空间4、 入市价格应为后期升值炒作预留空间3.4.2价格方略1、 引导期结合产品大形象，以相对较高价格引导市场，建立产品市场价值2、 采用有效促销手段，使入市成交价低于引导价格，形成价格心理落差，引起热销3、 低开高走方略，采用小幅高频手段阶段性配合销售进程提价，建立项目升值事实3.4.
