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1、6 网络营销6.1网络营销的基本概念6.1.1 网络营销的概念20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网的应用热潮，网络成为新的商业环境。网上购物的迅猛发展，正在打破旧的商业习惯，创造新的各种机会，世界各大企业纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销(Internet Marketing，eMarketing等)是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互
2、联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、客户、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业等。网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程。网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间以及与客户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进客户关系、改善客户服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。与许多新兴学科一样，“网络营销”目前同样也没有一个公认的、完善的定义。不过，以下几点理解已渐成共识：(1)网络营销是手段而不是目的网络营销
3、具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的手段。(2)网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，在互联网时代网络营销将成为企业营销战略中必不可少的内容，只不过所扮演的角色不同而已。但不论其占主导或从属地位，网络营销活动都不可能脱离一般营销环境而独立存在。网络营销只不过是传统营销的一种扩展，即向互联网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统
4、营销方法进行网下推广。如网站本身的推广手段往往也要采取许多传统的方式：在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等。(3)网络营销不等于网上销售网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、增加客户的忠诚度、拓展对外信息发布的渠道、改善客户服务等。 (4)网络营销不等于电子商务，网络营销和电子商务是一对紧密相关而又具有明显区别的概念。电子商务是指系统地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动
5、的全过程。可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。 企业在开展网络营销时利用EDI、Internet实现交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务。显然，网络营销是企业电子商务活动中最基本的、最重要的Internet上的商业活动。无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，网络营销仅是企业整体营销战略的一个组成部分；网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。因此，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。(5)网络企业、传统企业与网络营销前几年，人们把一开始就基于互联网的企业通常称为
6、网络企业，将网络企业之外的所有企业都统称为传统企业。但近年来，纯网络公司已由盲目开张转入理性发展，有些网上零售商甚至发展实体商店来拓展销售渠道；而另一方面，传统企业上网的热潮也日益高涨，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热情。网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间正在逐步相互融合。但对于大多数传统企业来说，网络营销仅是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、网站推广、利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容，网站为人们提供了一个了解企业的窗口，在初级阶段，网站的形象与企业形象之间可能并不完全一致
7、，因为在企业网站建立之前，企业的供应商、合作伙伴、客户等对于企业已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站之前就已经确立了。与传统企业不同，网站代表着网络企业的基本形象，人们认识一个网络企业通常是从网站开始的，因而网站的形象在一定程度上代表着企业形象，在许多人的心目中，网站就是一个网络企业的核心内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。传统企业的网络营销大都从建立网站开始，现在，国内的大多数大型企业也都建立了自己的网站，不过具有电子商务功能的网站还很少。根据全球最大的传播公司TribalDDB首次针对中国企业网站效果的调查，在已经建成的这些企业网站中，网站的形象
8、与企业形象很不相称，功能和服务也不完善，实用性不强，而且，中国品牌的企业网站明显落后于国际品牌。由此可见，中国企业信息化的总体水平还不高，传统企业的网络营销水平还处于初级阶段。6.1.2网络营销的层次根据企业对互联网的作用的认识及应用能力划分，企业网络营销可以划分为5个层次：(1)企业上网宣传。这是网络营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网受众的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点。企业网站信息由企业制定，没有传统媒体的时间、版面等
9、限制，也可伴随企业的进步发展不断地实时更新。企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。这些都是吸引企业上网宣传，使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。媒体宣传的关键在于是否被受众注意并留下印象。与传统媒体相比，互联网上浩如烟海的信息很可能使企业网站成为浪花一朵。因此，企业网站如何让人知晓并吸引上网者浏览就成为上网宣传的难题。当一个新站点诞生后，如果没有人来看，再好的内容也无人知晓，信息传播无法到达受众，网络营销就无从谈起，所以，宣传网址是开展网络营销的前提之一。宣传网址的方法大致可以划分为两类：利用传统媒体：利用广播、报纸、电视
10、宣传都是很好的方法。现在已经有很多传统媒体上的广告，就是以网址为广告内容的主体。同时，企业所有的印刷品，包括名片等，都是宣传网址的良好介质。利用Internet本身的方法：诸如导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等等，都是宣传网址的好方法。(2)网上市场调研。调研市场信息，从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。企业通过访问行业门户、竞争对手网站、新闻网站，可以很便捷地了解有关政策、法规、业内动态、消费需求等信息，为开拓市场和制定企业的战略、战术等提供依据。由于网上的信息量大、检索快，所以，互联网已成为第二手资料的主要来源，越来越多的人在调研时
11、首先从网上搜索信息着手。在互联网上，企业可以通过自己的网站或借助ISP或专业网络市场研究公司的网站，利用留言簿、Email、网上论坛、调查问卷表等方式了解产品的使用信息、客户的需求，从而为产品开发、改进、销售、市场定位等提供决策依据。(3)充分利用传统分销渠道。网络营销尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，然而互联网高效及时的双向沟通功能，的确也为加强企业与其分销商的联系提供了很好的平台。企业通过互联网构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融人其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况。这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商
12、品以及分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加快销售周转。从某种意义上看，通过网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构筑零售商与供货商的新型实时联系框架，是企业提高市场竞争力的最佳路径。(4)网上直接销售。数量众多的虚拟商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站。互联网是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的
13、距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式，因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。(5)网络营销集成。互联网是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程产生重大影响，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融人到这一环境中，依靠网络与原料供应商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。6.1.3网络营
14、销的分类按照交易对象的不同，网络营销可以分为以下4类： (1)企业对企业的网络营销是指企业和企业之间进行网络营销活动。例如，某商店利用计算机网络向某电器工厂订购电视机，并且通过网络进行付款等。这一类网络营销已经存在很多年，其中以企业通过专用网或增值网(VAN)采用EDI方式所进行的商务活动尤为典型。这种类型是网络营销的主流，也是企业面临激烈的市场竞争，改善竞争条件，建立竞争优势的主要方法。(2)企业对消费者的网络营销是指企业与消费者之间进行的网络营销活动。这类网络营销主要是借助于Internet开展的在线销售活动。近年来，Internet为企业和消费者开辟了新的交易平台，再加上全球网民的增多，
15、使得这类网络营销得到了较快发展。特别是企业的网站对于广大消费者，并不需要统一标准的单据传输，而且在线销售和支付行为通常只涉及信用卡、电子货币或电子钱包。另外，Internet提供的搜索浏览功能和多媒体界面，又使得消费者更容易寻找和深入了解所需的产品。因此，开展企业对消费者的网络营销具有巨大的潜力，是今后网络营销发展的主要动力。目前，在我国由于消费观念与习惯、企业与个人信用水平不高、网络尚未普及等原因，这种在线销售方式还不够普及，还有一个逐步发展的过程。 (3)企业对政府的网络营销是指企业与政府机构之间进行的网络营销活动。例如，政府采购清单可以通过Internet发布，企业可以以电子化方式回应；
16、另外，政府通过电子交换的方式向企业征税等。这种方式可以更好地树立政府的形象，避免暗箱操作和滋生腐败，实施科学管理。(4)消费者对政府的网络营销是指政府对个人的网络营销活动，例如，社会福利基金的发放以及个人报税等。随着企业对消费者以及企业对政府网络营销的发展，各国政府将会对个人实施更为完善的电子方式服务。6.1.4网络营销的基本功能网络营销系统是电子商务系统的有机组成部分。一个完整的网络营销系统可以包括以下功能：1）市场调研通过网络搜集市场情报，收集企业竞争对手的信息，了解企业合作伙伴的相关业务情况，向消费者征求对企业推销商品及服务的认知程度、评价与意见，为新产品开发作准备，为调整企业生产决策或营销策略提供依据。2）信息发布与咨询进行广告宣传，发布商品与服务信息，设立FAQ回答顾客经常提出的问题，设立留言板与电子邮件信箱让顾客留下建议与提问，并及时回答相关问题。3）网上销售或网上采购招标销售型站点要
