学校品牌建设

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1、学校品牌建设公共关系对于品牌的重要性公共关系在学校品牌建设中应该发挥很好的作用。品牌是学校形象的一种标志，也是我 们影响公众的一种很重要的载体，社会上对我们学校的认知与评价往往就反映在学校品牌的 社会影响力方面，我们的学校如果能形成一个强势品牌，那我们的传播就能与其他学校在各 种可识别的层面上区分开来。如果没有区别，没有差异化，学校形象就没有竞争力。关注学校的知名度与美誉度一个学校一旦形成自己的品牌，就会有一种超越时间与空间的影响力。我们要认识到， 在现代信息过量的时代（即注意力分散的时代），要影响公众的认知心理和形成公众的认知 定势，品牌就必须具有两个很重要的特性：一个是知名度,另外一个是美

2、誉度。知名度是公 众对我们知晓和了解的程度；美誉度是公众对我们评价的程度，如好感的程度、满意的程度、 信任的程度、支持的程度等等。知名度是我们品牌形象的前提,而美誉度是我们品牌形象的 基础。没有必要的认知度、知晓度，就谈不上喜欢不喜欢，满意不满意，任何形象都是从认 知、了解开始的；但是如果没有美誉度作基础，品牌的知名度越高也就越糟糕。飘香万里是 知名度，臭名远扬也是知名度，就是这个道理。因此，一个良好的学校品牌应该是知名度和 美誉度的统一美誉度是品牌形象的核心 在现代学校品牌建设中，美誉度是学校品牌形象的核心。这种形象，关键就是品牌的信誉。 一旦有了商誉、信誉，就能在社会上形成一种口碑，即一种

3、广泛的社会认同和广泛的社会赞 誉。这是一种优越的形象资源，它能够使我们在竞争中具有超额的收益能力。这种信誉、商 誉并不是一种物质实体，不是说有好的校园环境，有先进的设备和技术，有资金、有队伍， 学校品牌就一定能形成。虽然信誉、商誉不能脱离物质实体单独存在，但是一旦存在，它就 是一种无形资产，就是学校形象的标志和象征。诺贝尔经济学奖获得者诺斯博士在他新制度经济学里面对商誉降低交易成本的作用 作了论述，他认为在市场交换中，买卖双方都力图降低自己的交易成本，在交易成本的博奕 过程中，实际上商誉具有一种双向调节的功能，它一方面能够降低消费者的忧虑和风险，另 一方面能够降低企业进入市场并争取和维持消费者

4、的费用。一旦有了一个好的品牌、好的信 誉，它能够同时降低买卖双方的交易成本，从而促使交易顺利并长期维持下去。因此，我们 的学校有了好的品牌、好的形象，就等于有了可持续的竞争能力。知名度为品牌形象扩张力做牵引学校品牌要形成社会影响力，就必须运用各种传播方法形成足够的社会知名度。如果没 有必要的知名度，即便有了好的商誉和信誉，也很难形成良好的社会形象。学校品牌形象的 扩张力必须有知名度来做牵引。知名度有两个向度，一个是广度，一个是深度。广度是一个 空间概念，它主要指品牌在多大的空间，多大的公众范围具有影响力。比如说，青岛啤酒是 中国第一啤酒品牌，但在国际市场这样一个空间，它就不能排在前几名了。我们

5、可以据此来 确定学校的定位，有的可以成为全国的重点中学，有的可以是本省的重点中学，有的是本市 的重点中学，有的是本县的重点中学，这就是知名度空间上的差异。深度是公众对我们了解的程度，具有时间和传播的累积性。历史悠久，百年老店就是一 种深度。品牌形象的形成是不可能靠一两次炒作完成的。形象要具有长期影响力，就必须是 持久的，需要我们有长期的战略眼光，有足够的定力和耐力，不能浮躁。所以，我们可以看 到许多老的品牌都具有比较长的历史。广度与深度的结合就形成了品牌的力度，包括它的推力与拉力。强大的品牌能够使产品 和市场不断地往前走。品牌的推力与拉力包括对产品、对市场、对消费者、对投资者、对媒 体、对政府

6、、对社会等全方位的影响力，就是学校品牌的竞争力，是我们树立学校品牌形象 所要关注的。知名度与美誉度的协调与统一 知名度与美誉度的关系不是一个线性的逻辑关系，有知名度的不一定有美誉度，有美誉 度的不一定有知名度。我们怎样运用公共关系进行品牌建设以不断提升品牌的知名度与美誉 度？如何将这两种指标尽可能地协调与统一？我们可以根据知名度与美誉度不同的座标，对 学校的品牌形象做一个测定，了解学校知名度和美誉度的具体结构。我们以下面A、B、C、 D、 E 五个座标位置为例做个分析。如果处在 A 这个位置，那么可以说我们的品牌形象相当健康，相当良好，有可持续发 展的潜力，美誉度扎实，知名度也不错，这是我们品

7、牌形象所追求的良好境界。如果我们处在B这个位置，虽然品牌知名度很高，但美誉度一般。这会为我们的知名 度带来较大的风险。如果知名度发展过快，美誉度跟不上，形象结构不合理，就容易出现形 象危机，因为知名度越高，美誉度的压力就越大，一旦发生负面事件，就容易成为媒体事件， 产生大范围的负面影响，从而影响形象。做品牌形象是不能浮躁的，只有扎扎实实地把美誉 度做好，我们的品牌才能真正达到A这个位置。当我们处在 C 这个位置，可以说我们品牌的美誉度不错，达到了 90%以上。但知名度却太 低。就像许多学校扎扎实实搞教学，做了不少工作，学校在学生中的口碑都非常好，但学校 领导人不懂得做学校品牌的公共关系，学校的

8、知名度没有拓展出去，学校的美誉度价值也就 被埋没掉了。现在是信息传播时代， “酒香也怕巷子深！” 形象竞争是在美誉度基础之上的知名度较 量。许多生产技术，产品质量一流的国有企业，因缺乏知名度，被市场残酷无情地淘汰了。如果形象在 D 这个位置，那就很不好了，它的知名度和美誉度都极差。但好在知名度 低，没有人知道，亡羊补牢，为时不晚，组织还有从容的时间或空间完善众多的不足。形象 的升级可从D升到C再升到A的位置。但如此常规的发展将耗去大量的时间与空间。现代 组织的竞争在一定程度上是时间与空间的较量，市场是不等人的，有眼光的企业会直接向 A 这个位置迈进，令知名度和美誉度同步发展，尽可能缩短自己在市

9、场上成长成熟的时间。打造一个品牌并不一定需要靠很长的时间，运用各种现代的传播工具，一个名牌的打造 时间越来越短，从 100 年到 20年，从 20年到 10 年，再从 10年到 5 年。中国改革开放20 来年，已成长了一大批的名牌企业和名牌产品。当然，学校在品牌打造中必须懂得运用现代 的传播工具，掌握现代信息传播手段。但千万不要盲目地、非理性地追求自己的知名度，在 缺乏美誉度的情况下追求知名度，就可能使你一下子就跌到E这个位置去。E 这个位置对组织而言是最为糟糕的：比如企业经营不好，产品质量差，员工素质低， 管理混乱，服务跟不上，还全世界都知道了，这就是所谓的“臭名远扬”。这个时候，企业该 怎

10、么办呢？“过街老鼠，人人喊打”，最好的方法就是不要再“过街”了，迅速隐藏起来，躲在 一个不为人知的角落，不断反省，不断改进。运用公关策略，迅速降低自己的负面知名度， 以图东山再起。但更重要的是，在降低负面知名度的同时努力改善自己的美誉度，从根本上 转变负面形象。利用公共关系进行学校品牌打造的策略 如何利用公共关系打造学校品牌呢？以下几个关于运用公共关系的典型案例，对我们运 用的公关手段来进行学校品牌的打造具有重要的启发作用。要影响公众，首先要理解公众的心理需求据 2002 年美国商业周刊报道，在全球100 个最著名的品牌中可口可乐品牌排在榜 首，其品牌价值达669.4亿美金。可口可乐成功的秘诀

11、之一就在于它善于做影响公众心理的公共关系活动。可口可乐的3P策略（3P是指：Pervasiveness无处不在，Preferece心中首选，Priece of value物有所值） 申请2008年奥运会主办权牵动中国亿万人的心。可口可乐公司事先进行了相关的策划：在 北京的可口可乐生产线事先准备好“中国奥运金罐可乐”，就等待2001年7月13号国际奥委 会的投票结果。国际奥委会主席萨马兰奇宣布“北京为 2008 年奥运会主办城市”的消息一传 来，马上启动生产线。在7月13号当天，部分“奥运金罐可乐”即运抵北京各大商场，并在 商场里盖上红布，等到7月13日晚上那激动人心的一刻，掀开红布，畅饮庆贺。

12、可口可乐紧紧把握住了中华民族的脉博，与她共同在跳动，与中国民众同呼吸，共命运。 当奥运申请成功的消息传来，中国沸腾了，那一时刻，中国的消费者在无尽的喜悦中牢牢记 住了“奥运金罐可乐”。要影响公众，首先就要理解公众的需求，可口可乐无处不在的形象宣 传，完全与中国公众的主流价值观相吻合，成为人们心目中的首选，它物有所值的品牌形象 渗透到千万消费者心中，也使它当之无愧地赢得了饮料市场江湖老大的地位。抢占人的“6 寸空间”当然，一个品牌要想长久地在公众的心理形成记忆和认同，这与它长期进行品牌公共关 系活动是分不开的。对学校的品牌建设而言，公共关系宣传首先要突出学校品牌焦点。公共 关系不是卖产品，而是卖

13、形象。品牌行销是公共关系的重点，它在竞争激烈的现代社会，越 来越发挥着重要的作用。品牌行销的作用主要发生在人的大脑里，我们把它称之为“六寸空 间”。大脑指挥手脚、思维影响行为，我们要影响人们的行为，首先要影响人的大脑、影响 人的思维，即影响人的观念、理性、情感、态度，包括人的记忆等等。一般来说，同类型的 产品，我们能经常记忆的大概5 到 7 个左右；超过 7 个，人的记忆就慢慢淡下去了。在市场 上，排在同类产品第一位的品牌和第二位之间，其市场占有率可能相差五成到一倍，而排在 同类产品第三位的品牌，其市场占有率可能就微乎其微了。在“6 寸空间”的地位决定了在市 场三尺柜台的位置。得人心者得天下，

14、得人心者得市场。“6 寸空间”的竞争也就是人心的竞 争。如何让学校保持良好的品牌学校在经过艰难奋斗，形成品牌之后，是否就可以高枕无忧、傲视群雄呢？无论是计划 经济的昨天，还是在教育市场洗牌速度加快的今天，都有一些学校因为种种原因，学校品牌 悄然消失，成为一所曾经拥有辉煌的普通学校，空留许多遗憾与叹息。尤其是在激烈竞争的 今天，稍有懈怠，就可能在竞争中败北。学校品牌会衰落的，作为品牌学校的掌门人，应对 学校发展状况与趋势，对社会发展要求，对教育发展趋势等有超前的认识，能够对学校发展 的内外部环境进行清醒分析，并能够提出很好的应对之策，从而保证学校品牌基业常青。导致学校品牌衰落的原因很多，如校长的

15、更替、名师的离退、生源的变化、政策的变化、 校长决策失误、学校对变化反应迟钝、危机事件的发生等等，这些都可能导致学校品牌的衰 落。学校品牌衰落的主要表征有品牌理念过时，缺乏时代性；学校品牌产品吸引力下降，学 生与家长认同感下降；学校品牌的质量下滑等。因此，需要进行学校品牌维系。学校品牌维系可以分为两种形式：保守性维系与积极性维系；保守性维系主要包括危机 处理、日常的品牌形象维护等，主要是指学校在发展战略中采取非进攻性的加强稳固学校品 牌地位和声誉的策略与措施；学校品牌的保守性维系也称品牌维护。学校品牌维护策划具有 重要作用，它能强化校长品牌保护意识；有利于增强学校品牌的生命力，抵抗竞争者的攻击

16、； 有利于预防或者化解危机，从而确保学校品牌不退色。而积极性维系是一种积极开拓教育市 场，加强学校品牌的进攻性战略。学校品牌的积极性维系也称学校品牌创新。 不同的学校品牌，由于所面临的内外部环境不同，学校在品牌维护与创新策划中采取的策 略与措施也各不相同，但都必须以下面几条为基础： 一是满足教育消费者的需求，不断提高教育服务质量。学校品牌的认可者与追随者是教育消费者，即学生与家长，学校品牌得以延续与提升的重 要一点，就是要不断地研究并满足学生与家长的需求。没有需求，再好的品牌也没有市场。 可是，现在有的校长很忙，无暇或无意去进行市场调研，根本不清楚学生与家长的需求，这 种盲目极易导致学校品牌的老化。质量是品脾的灵魂，高质量能够为学校品牌带来高的教育 市场份额。因此，学校品牌维护的一个着力点是不断维持高质量的品牌形象。为此，学校应 在一定阶段进行：（1）学校品牌产品目前的质量评估。应分析在学校品牌产品中，目前被社会公众认为质量 低的是哪些品牌?原