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1、3牙膏计划书目录摘要3市场分析4一、 市场环境的分析4（一） 综合环境分析4（二） 竞争环境分析4 牙膏品类的划分4 竞争状况4 竞争者划定4 主要竞争的的市场定位即广告诉求点4 竞争扎略定位4（三） 百龄的问题点与机会点4 问题点（市场阻碍）4 机会点（市场空档）4二、 消费者分析5消费需求5消费习惯5购买情形5价格承受力5三、 产品竞争分析6（一） 优劣比较6 产品的优势6 产品的劣势6四、 定位策略7 战略定位7 市场定位7 目标对象定位7 产品定位7l 产品形象定位7l 产品功能定位7 传播定位7五、 营销组合策略8（一） 产品策略8（二） 定价策略8（三） 渠道策略 8（四） 促销策
2、略9（五） 广告策略10六、 投资收益分析与预算分配12 市场推广费预算12摘要1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅2100万支，年人均使用牙膏0.47支。而后，中国牙膏工业得到了飞速发展。仅1998年，全国牙膏产量便达到28.07亿支，比1949年增长133.6倍，销售收入45.91亿元，实现利税6.15亿元，出口量为1.83万吨，创汇3468万美元。目前，中国牙膏的产量、功能和品种之多均居世界第一。由于中国市场的巨大魅力，国外牙膏厂商早就垂涎三尺。中国实施对外开放后，美国的“佳洁士”、“高露洁”、英荷联合利华的“洁诺”、好来化工的“黑人”等纷纷闯进中国，他们带来了先进的技术和装备、先
3、进的管理和先进科学的配方，力图与中国牙膏争夺天下。牙膏市场也更由此风云叠起，硝烟弥漫。目前，国内共有牙膏生产企业40余家，其中“三资”企业5家，牙膏原材料企业 12家（其中合资企业2家），牙膏设备制造厂1家。1998年，国内十大民族品牌中，中华牙膏年产量达6.33亿支；上海牙膏厂1.77亿支；柳州两面针3.9亿支；广州美晨 3.13亿支；重庆牙膏厂2.25亿支；天津牙膏厂1.76亿支；安徽芳草9550万支；广西梧州奥奇丽6100万支；江西草珊瑚5437万支；杭州牙膏厂4548万支。上述十家企业生产的牙膏产量为21.16亿支，占全国年总产量的75。在全国重点大商场推荐的牙膏市场十大主导品牌中，国
4、产牙膏目前虽仍占一定优势，前景却不容乐观。以1997年和1996年的十大主导品牌相比，首先是1996年处于第五位的“高露洁”一下子跃居1997年榜首，而1996年的冠、亚军“中华”和“两面针” 则分别屈居第二和第三；其次，又有两个外企品牌“佳洁士”和“黑人”入围1997年十大主导品牌；国产品牌和国外品牌的比例也由1996年的8:2退步为1997年的6:4，国产品牌在国内的市场份额进一步减少。“高露洁”进入中国市场近十年，1996年之前的市场份额还非常小，如今街头巷尾已是无处不见“高露洁”了。1996年之前，外国牙膏厂商觉得中国的牙膏市场是铜墙铁壁，顶多挤占5的市场份额。但今天，他们却以每年5的
5、市场份额增长，这与“高露洁”近段时期以来推出的中低档价格的营销战略不无关系。国外品牌正越来越多地占领我国的牙膏市场，且销售大多看好。国产牙膏为何屡失城池？是质量问题吗？答案是否定的。美国一家大的牙膏企业在进入中国市场之前? 曾对中国牙膏企业做了三年质量跟踪调查。结论是：中国产的牙膏是世界上最好的，价格却是最便宜的。在一些基本的质量指标上，国产牙膏也并不逊于外企产品。如牙膏对牙本质小管通透性，美国得克萨斯大学休斯敦牙科学院和北京医科大学口腔医学院共同检测结果表明，上海防酸牙膏为67，芳草牙膏为70，黑妹牙膏为86.8，高露洁则为82.8（值低为优）。有人甚至戏言，在南方一些大城市，如果发现某人家
6、里用的是国产牙膏，多半可以肯定他家的收入情况不妙。在南方一些城市，用进口牙膏已被认为是一种地位的象征。这亦显示了部分消费者还不够成熟。1999年，国产品牌的牙膏退至80，这还主要得益于广大的农村市场。目前，价格便宜仍是国产牙膏的主要竞争优势，其价格约为“洋货”的一半左右，而且价廉物美，正适合广大农村低消费者。但目前这一优势也正受威胁，一些外资企业产品的价格正往低处走，几乎欲与国货同价。假如若干年后，国外厂商采用了中国的原料、技术，再加上自身的品牌优势，市场份额升至80甚至一统江山，不是没有可能。国产货无论技术、生产、工艺和设备都不逊于“洋货”，但在包装、广告宣传、营销促销、新品种开发方面，还需
7、进一步改进提高。市场分析综合环境的分析随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。2004年中国口腔清洁用品市
8、场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63。此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是
9、中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。竞争环境的分析（一） 牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成基本格局。（二） 竞争者划定 作为一种新产品，我产品的上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场上存在的香型:香蕉菠
