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1、另类思维创造财富神话“半夜妖姬”策划魅力和魔力一所知名大学表达，将把“半夜妖姬”营销案例列入MBA教程，并邀请T公司总经理为其MBA学生授课。一款在别公司卖不掉首饰，经包装策划后，成了供不应求抢手货，从一文不值到数百万甚至上千万利润，创造了一种令人难以置信业界神话 策划背景一：江苏T公司是一家高速成长中民营珠宝连锁公司，公司十分注重市场营销策划，并且在江苏省内具备较高知名度，专卖店多达20余家。本文作者有丰富记者从业经验，与公司高层领导在新闻策划方面具备高度一致性。在首府南京尚有一家国营老牌珠宝首饰公司B集团，是T公司强大竞争对手。策划背景二：广东一家首饰生产公司设计生产了一款中空钻石吊坠，其
2、中可以放置海绵体，注入香水后可保持1530天持续散发出香水气味。但推向市场后鲜有人问津，而时间正是初夏，是使用香水和潮流女性戴吊坠最佳季节。其时我担任T公司策划主管。公司得知广东一款很有创意首饰无人问津消息后，T公司总经理向我透露了想买断这款首饰经销权想法，并简朴简介了她策划想法。她问咱们有无这个策划信心，这也正好可以检查一下咱们营销策划水平。我表达赞同，并且和她对策划作了初步规划和设想。一方面，从这款首饰独特功能来看，它消费目的定位为潮流、青春、活力、个性上，年龄层次界于1835岁青春女性，性格上具备一定突破和叛逆特点。另一方面，由于首饰体积很小，显示个性最佳办法是可以引起人注意明显视觉刺激
3、。而吊坠恰恰做不到这一点。为了弥补这一局限性，咱们可以把能引起直接刺激实体虚化引申为一种概念文字，而引申这个概念最佳办法就是给吊坠起个名称。然日后炒作这个概念，出售这个概念，把概念（文字）与实物结合起来，共同推向市场。有了整体思路，便可逐渐操作了。于是公司召开了由公司高层、各大区经理、市场部和企划部全体人员参加会议，讨论整体策划案。会议争论十分激烈，也十提成功。环绕这款首饰名称，企划人员和各位经理展开了激烈讨论。从国外“小妖精”个性化香水到“小妖怪”洗衣机，从“毒药”、“嫉妒”香水到日本“白骨精”产品，人们广开思路。咱们讨论以为，个性化特性之一就是游走在性边沿。男人留长发，男人染各种色彩头发，
4、女孩奇装异服都或多或少地与性这个概念搭上边。由此咱们联想到观念变化。在50、60年代，如果说大庭广众之下说“我爱你”，那简直和耍流氓没有本质上区别。多少也得含蓄一点，把“爱”说成“喜欢”；到70、80年代，“性感”一词在某些人听来具有贬义（其实没有）成分，你夸奖别人性感，就等于骂别人“骚货”同样，有女孩甚至会因胸脯丰满一点而感到难为情；但是进入90年代，哪个女孩不但愿自己“性感”，甚至可以把肚脐上下一大截和整个光洁背部裸给你看，“哇噻，性感就意味着高回头率”；到90时代末期，“性感”绝对称不上时髦，有胆量，你就跟我上床“上我一次终身难忘”，这才不显得落后于时代潮流。当前，年轻人追求就是新颖，另
5、类，个性！而女性则是另类个性先锋。街头哪个奇装异服男孩不是有一大群女孩追随左右。你斯文，你文质彬彬，那就等着“打光棍”吧！这就是年轻女性性格和心理特点，恰恰这某些年轻人最有消费能力。因此项链名称一定要符合她们追求和心理。由“性”人们想到了台湾“槟榔西施”和“半夜牛郎”。尚有一首歌叫“半夜香吻”。人们先后给出了“半夜妖精”、“半夜妖女”等词汇。但“妖精”“妖女”定位不准，对美女称呼更应当归属于西施之类。人们以为这些词虽有个性，但缺少正面情感色彩，且不为大多数消费观念认同。人们分析以为：“半夜”定位较好，是指夜里。夜里什么都可以发生，也也许什么都不会发生。而所有夜晚活跃场合都也许暗含“神秘”、“性
6、”色彩。就象一种新闻标题里一旦具有“深夜”这个词汇，也许读者思维立即会产生某种倾向性思维，对新闻内容产生好奇心，并能让人产生联想。固然“半夜”这个词自身听起来却很雅致，非常适合首饰这种产品特性。话题谈多了，思路也开阔了。当前年轻女孩，美丽就是资本。“傍大款，做二奶，并不是不光彩事。你想做一番事业，挖第一桶金，其实去做台当鸡也未尝不可。”“笑贫不笑娼嘛！。”由“鸡”联想到“姬”，由“妖鸡”想到“妖姬”“半夜妖姬”。对，就是它了！人们感觉比较好，暂时保存。讨论了4个小时，没有找到比“半夜妖姬”更适当词汇。名称定下来之后，咱们开始讨论名称效果以及对它也许产生社会影响作出评价。讨论综合意见是：一方面要
7、给它一种合理自圆其说解释，至少不会引起非议或带来负面影响。另一方面咱们有丰富媒体资源可供运用，无论浮现个别媒体“放水”现象，应当掌握在咱们可控范畴之内，也就是说，咱们媒体资源足可以使咱们把握住媒体舆论导向。咱们搬出了辞海。辞海：“姬”指美女，“妖”有指美丽意思，如“妖娆”等。从字面上也能理解得通，于是“半夜妖姬”就这样出笼了。一种名称，花了5个多小时，散会时，已经华灯初上。我心中有一种如释重负感觉，感到格外轻松。回到家中，时间是6月26日21时05分。次日上午，文案人员起草了半夜妖姬，撂倒金陵潮流女性新闻通稿，并召开了有南京各大媒体参加新闻发布会。同步将通稿传真给各家行业内报纸，如中华人民共和
8、国宝玉石周刊、中华人民共和国黄金报、中华人民共和国矿业报等，同步在公司网站上进行消息发布。第三天，即6月27日后来，南京当代快报、金陵晚报、南京晨报等各家媒体都陆续将消息用新颖奇特标题发了出来。例如南京晨报标题为“半夜妖姬”太妖”。在新闻不断见报同步，T公司在扬子晚报、当代快报、姑苏晚报、江海晚报、盐城晚报、江南晚报、彭城晚报等买断广告版上皆予以重点发布。其中在6月29日当代快报上主标题为个性？另类？诱惑？鬼魅？，副标题为“香艳撩人半夜妖姬撂到街头潮流女性”，一开始，就吸引了诸多人眼球。由于扬子晚报是江苏省强势媒体，在全国范畴内均有影响，是与羊城晚报、新民晚报齐名三大晚报之一，同步考虑到咱们在
9、发布时与其她媒体交叉覆盖，因此选取了另一种标题“半夜妖姬”迷倒街头潮流女性，在内容上也做了相应修改。省级媒体与地方媒体互相配合，形成了罕见报道热潮。T公司遍及全省专买店重要位置皆辅以一种美丽女人梦幻般招贴画。由于“半夜妖姬”价格分为598元和998元两款，价格偏低，适合大众化消费，因此短短两到三天时间第一批货即告售磬。第二批货又在星夜运到，不但在南京，周边扬州、南通、苏州、无锡、徐州、都浮现了断货现象。此为第一种销售高峰。在第二个星期，咱们又策划了一种掉牙老太太（83岁）购买“半夜妖姬”后继活动，大图片刊登在当代快报头版明显位置，获得了非凡影响。媒体运作也达到了一种新高潮，7月12日，扬子晚报
10、以半版篇幅刊出题为挖出“半夜妖姬”迷人根源报道，7月13日当代快报标题为众口评说“半夜妖姬”。文中引用了知名作家、知名画家、知名主持人、知名专家和公司家对“半夜妖姬”内涵、外延，甚至策划事件自身加以评述，为市场销售推波助澜。某些辅助性情感软文如博士老公送“妖”记、诗歌、新闻报道穿插运用，市场销售额迭创新高。在后继运作上，咱们将策划重点放在策划自身，将此一案例与南京N大学商学院MBA课程联系在一起，提出品牌策划与个性化营销概念，并且在第五周又推出了第二次画家、作家评说运作。与此同步，业内权威媒体宝玉石周刊、中华人民共和国黄金宝、珠宝财富也将咱们稿件陆续刊发！让“半夜妖姬”影响走出江苏，扩大到全国
11、整个行业。但是，咱们能做到这一点，另一种重要因素就是我担任着上述几家媒体记者或撰稿人。不但在老式纸质媒体上运作异常成功，在网络上也掀起了另一场炒作波澜。品牌营销：突破常规显个性、南京半夜妖姬够妖另类营销方式给MBA上一课在全国许多家营销门户网站上，甚至人民网、新浪、搜狐都加入到宣传“半夜妖姬”队伍中，形成另一种炒作阵地。这次策划案成功还得益于咱们对新闻敏感性，新闻写作能力，新闻版面风格纯熟掌握限度和咱们与媒体长期合伙建立良好关系，所有文案皆模仿了新闻形式加以强势推出。“半夜妖姬”一时成为潮流女性代名词，一款在别地方卖不动首饰，在T公司成为最热销首饰，并实现了千万元巨额销售。天津、上海均有人来到
12、T公司专卖店争购“半夜妖姬”半年后来，“半夜妖姬”仍在热销，一年后来，尚有外地游客来询问“哪儿可以买到半夜妖姬？”，其影响深远远远出乎咱们当时意料。同年终我离开了T公司，选取了一家知名保健品公司。再日后，听我一种学生说，T公司又策划了“第二代半夜妖姬”，其效果和影响依然堪与当年火暴限度相比。由此看来，说“半夜妖姬”策划是个金点子一点也不为过！这也允许以给从事策划专业人士起到一种抛砖引玉作用。附一：（时间是，大多数文章因未收集全而未能列入）日期媒体名称版面大小肩标题主标题副标题6月28日常州晚报“半夜妖姬”弥散撩人幽香通灵研制出国内首款钻石香水吊坠6月29日当代快报1/4版个性？另类？诱惑？鬼魅
13、？香艳撩人“半夜妖姬”撂到潮流女性一片7月5日扬子晚报1/4“半夜妖姬”迷到街头潮流女性7月6日南京晨报记者新闻稿“半夜妖姬”太妖7月6日当代快报半版迷到潮流女性引起学者关注“半夜妖姬”凭什么这样“妖“？超越社会常规当代营销又一法宝7月12日扬子晚报半版挖出“半夜妖姬”迷人根源7月13日姑苏晚报1/4版没有个性就没有竞争力“半夜妖姬”引领姑苏首饰潮流7月13日当代快报半版众口评说“半夜妖姬”7月13日当代快报情感软文博士老公送“妖“记7月17日通灵翠钻（内刊）头版头条通灵能做大，可以大发展！省文化厅副厅长、省国画院院长赵绪成谈“半夜妖姬”附二：刊载过这次策划事件网络媒体（某些）人民网：南京“半
14、夜妖姬”够妖另类营销方式给MBA上一课（01-07-08）中华营销网：突破常规显个性（-08-17）搜狐：南京“半夜妖姬”够妖另类营销方式给MBA上一课（01-07-08）商界网站：突破常规显个性21CN：品牌营销突破常规现个性（01-10-11）重庆商界杂志：突破常规显个性（01-10-05）重庆商界杂志：南京黄金首饰商家穷途末路大甩卖（02-10-05）天极网：半夜妖姬另类策划列入MBA教程（01-07-09）酷极珠宝网：突破常规显个性（01-10-12）沈阳商业网：品牌营销：突破常规显个性（01-10-12）附三：策划文案（举例）突破常规显个性营造名牌有各种模式，普通来说整体应当走正统路
15、线，但在坚持整体正统前提下，也可以时常打出某些有“反叛”风格另类产品和别具一格服务、别出心裁营销方式等，使品牌更具冲击力。例如通灵翠钻研制成功国内首款钻石香水吊坠“半夜妖姬”，把钻石和香水巧妙结合起来，艺术化地解决了香水也许导致皮肤过敏、挥发很过快等难题，只需在钻石吊坠里滴入一小滴香水，性感香味就能均匀散出，在周边可持久弥漫着布满诱惑力芬芳。有人提出，这款首饰虽然构思独特、款式别致，但是“半夜妖姬”这个另类名字太鬼魅、太香艳撩人。而其实，在古汉语里，“妖”字原本有艳丽意思，如曹植美女篇：“美女妖且闲，采桑歧路间”，又如“妖娆”等词语，在毛泽东知名沁园春雪里就有“看红妆素裹，分外妖娆”；“姬”就是美女意思，如知名虞姬。冠以“半夜妖姬”之名后来，首饰立即显得有了灵魂，“活”了起来，溢满了活跃张力，十分传神地表达出女性飘逸神秘感，符合当今人们追求新、奇、特潮流消费潮流。当今人们潮流消费个性化趋势日益明显，给产品开发出极具挑战性个性，赋予品牌某种强烈个性特性，制造出一种颇为诱人购买动机，以别出心裁方式超越社会常规，即着力体现“被禁止”、“激怒人”、“让人感到震惊”事情，突破社会定势束
