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1、多媒体时代的报业营销摘 要 为实现报纸从生产到广告经营的跨媒体运作，提升报纸版面的价值，研发报纸版面与其他各种形式的媒体相结合的、更为丰富的广告载体。作为报业集团，应该充分利用集团丰富的媒体资源，首先建立起多媒体经营体制，对自身所拥有的各类媒体资源进行梳理、创建多媒体资讯平台、开发多媒体广告产品，并研究制订多媒体营销策略、开展跨媒体广告营销。关键词：双重属性 多媒体 经营体制 资讯平台 广告 营销策略绪 论在网络、户外、分众、流动视频等等作为广告发布的媒体吸引更多眼球的同时，报纸等传统媒体的广告发布者垄断地位也越来越受到冲击，而广告则从对单一媒体的依赖，进入到了多媒体选择时代。反观传统报业的赢
2、利模式，第一环节，通过售卖报纸资讯带来有效发行量；第二环节，出售报纸版面用于刊登广告，从而获取利润。因此报业赢利模式的突破，应该是从传统获取利润的两个环节上入手，实现报纸从生产到广告经营的跨媒体运作，即在报纸售卖的第一环节扩展资讯的内容和形式，从而扩大资讯产品的受众范围，提升报纸版面的价值；在第二环节，扩展作为广告载体的报纸版面形式，研发报纸版面与其他各种形式的媒体相结合的、更为丰富的广告载体。为实现这一模式，作为报业集团，应该充分利用集团丰富的媒体资源，首先建立起多媒体经营体制，对自身所拥有的各类媒体资源进行梳理、创建多媒体资讯平台、开发多媒体广告产品，并研究制订多媒体营销策略、开展跨媒体广
3、告营销。一、报纸产品的双重属性报纸产品的特殊性即使对于最抽象的经济学分析和管理学研究也会产生实质性的影响。这种影响对于报纸市场营销的研究具有重要价值。从市场营销角度观察,报纸是一种典型的“二元产品”，其特殊性主要表现为多方面的“二重性”。（一）产品性质的二重性。在现阶段的中国，报纸既是信息产品，又是宣传工具。因而从社会角度来看，报社既是依靠生产经营而生存发展的企业，又是肩负众多非经济责任的社会公器。（二）产品效用的二重性。报纸既有消费者需要的使用价值，又有使报社作为生产者而获得的使用价值。后者的使用价值就是通过吸引读者购买、阅读报纸，而获得的广告价值。（三）产品价格的二重性。报纸既有发行价格，
4、即报纸的销售价格；又有广告价格，即报纸广告版面的价格。（四）收入构成的二重性。报纸销售既获得发行收入，又获得广告收入。（五）产品形式的二重性。报社既卖报纸，又卖广告；既出售实体产品，又贩卖注意力。（六）市场构成的二重性。报纸作为一种产品，同时活跃在两种性质迥异的市场。从产品形式和空间的角度看，这两个市场，一个是商品市场，即报纸本身的产品市场，俗称发行市场；另一个是广告市场。从市场营销的角度看，这两个市场一个是读者市场，另一个是广告客户市场。报纸产品的这种独特的生存方式，被传播业界学者称为“双重出售”或“二次销售”。二、建立多媒体经营体制（一）机构设置 1. 设立多媒体新闻中心 报业集团应建立一
5、个跨媒体新闻中心，新闻中心相当于新闻“集散地”，每天将各类新闻和资讯集中，并按照集团各类媒体不同的特性，确定各媒体对新闻资讯加工的重点，如选定每天报纸重要版面的重大新闻和报道主题，每天网络资讯的内容更新等等。 2. 设立多媒体广告部 多媒体广告部应掌握集团各类广告媒体资源情况，包括媒体形式特点、发行量（数量）、影响范围、受众分层、广告价格政策、广告客户构成等。还应负责制定集团多媒体宣传资料，以及跨媒体广告政策，包括套餐价格和折扣等。 （二）制度建立 1多媒体新闻中心建立日常编务会制度，于每天上午召开各媒体新闻采编部门参加的编前会。 2多媒体广告部建立定期的多媒体广告会议，解决各媒体配合中遇到的
6、问题，并根据客户需求调整相应的广告政策和策划跨媒体广告活动。 3制定多媒体收益目标和分成方案可由报业集团财务部门进行科学测算，与集团经营部门共同制订多媒体广告经营目标，以及广告收益分成比例的方案。三、建立多媒体资讯平台报业集团根据已拥有的媒体资源，如报纸、杂志、网络、手机报，根据各媒体的特性，将资讯分门别类： 报纸：新闻+新闻背景+知识性资讯 杂志：专业新闻+时尚消费性资讯 网络：新闻+知识性资讯+娱乐互动 手机：简要新闻+时尚消费性资讯+娱乐互动 报业集团应仍以报纸为主业，创建媒体资讯平台的根基是报纸媒体的内容优势，即利用其新闻采编优势，围绕报纸的新闻和资讯，将报纸的新闻和各类资讯输出到杂志
7、、网络和手机；同时杂志、网络和手机的内容也可反过来丰富报纸版面的内容，比如定期做报纸夹刊、报纸开设网络版（现在有报纸尝试将博客内容搬至报纸即是其中之一内容）、报纸开设游戏版（将手机游戏搬到报纸版面上）等等。四、开发多媒体广告产品报业集团一般拥有或可进行广告经营的广告资源有：报纸、杂志、网络、直递DM、户外广告牌、报刊亭、自动售报机（现许多报业集团的发行部门都正在开拓自有报刊亭和自动售报机）等。根据广告客户的需求和各广告媒体的特性，可围绕报纸广告，延伸报纸媒体开发各类广告产品： 报纸+杂志夹刊广告 报纸+DM广告套餐 报纸+网络广告套餐+活动营销 报纸+户外广告牌广告套餐+活动营销 报纸+报刊亭
8、、自动售报机广告套餐+活动营销 各类广告产品首先应以报纸广告的投入为主，开发的各类套餐广告形式，在给客户多种选择的同时稳定了报纸广告的投放，并给其他各类媒体提供广告增长；同时，各类广告产品的运用也可应广告客户需求，先期投入非报纸媒体，以非报纸媒体带动报纸广告。五、制定多媒体营销策略创建统一的数据库平台 多媒体广告经营要求应建立统一的数据库平台，为制订广告营销策略和统一广告推介提供数据支持。报业集团应拥有一个跨越报纸媒体的多媒体数据库，包括通过自身监测的和购买调查公司得到各类媒体广告投放数据、各类媒体的受众调查数据、各媒体的发行数据以及财务数据等等。 制定广告套餐价格体系 媒体组合广告政策制订的
9、基本公式： 报纸广告实收（1+X%）=刊登报纸广告+发布其他媒体广告 其他媒体广告实收（1+Y%）=发布其他媒体广告+刊登报纸广告 报纸广告实收+Z=刊登报纸广告+获得与其他媒体相关的服务 其中X、Y为按广告客户主投媒体为基数加收的比例，Z为服务费。 （一）报纸+网络 方式一：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例的费用，可在集团报纸网站或其相关子网站上刊登一定时间内一定形式的广告，由网站技术人员免费提供制作； 方式二：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例的费用，可在报纸网站的主页刊登一定时间内一定形式的广告，由网站技术人员免费提供制作； 方式三：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例
10、的费用，可随手机报的新闻附加广告信息； （二）报纸+DM 方式一：报纸广告客户在集团报纸上投放广告在1/2版（彩色）及以上规格的，只需加收报纸广告实收的50%，即可由集团负责直递广告的公司或部门负责免费制作同等规格的广告夹页，并随相应报纸的订户派送。 方式二：报纸广告客户加收报纸广告实收的一定比例，即可由集团负责直递广告的公司或部门按照客户的要求定点派送。加收比例根据客户需求派送的范围、派送难度而定。 方式三：对于直递广告客户，如果加收100%费用，可以在相应报纸媒体上做一个相当规格的客户形象广告。 （三）报纸+户外广告牌 方式一：户外广告客户在集团投放户外广告的同时，加收一定的费用比例，可选
11、定集团其中一份报纸的相应专版刊登一定规格的文字广告； 方式二：报纸广告客户加收一定费用，可优先选用集团现有广告招牌，或者通过集团负责户外广告的公司或部门协助购买市内广告牌。 （四）报纸+售报亭 售报亭刚推出时，需要有一个推广阶段，在此推广期可针对集团大客户，如集团广告投放排名前30名的品牌客户，每客户可赠送售报亭一个月时间的一幅广告位。推广期过后可采取组合销售。 方式一：报纸广告客户在集团报纸上有投放广告的，且广告规格为大报1/4版（彩色）及以上规格，按照报纸广告实收加收80%、50%、30%的费用，分别可以在不同区域的不同地段售报亭选择一个相应规格的广告位上画一个月，选择成组售报亭的按照报亭
12、个数收费累加； 方式二：在采用上述方式的同时，如果增加一定的费用，可以提供在商业区、卖场、写字楼、住宅小区等或客户指定地点的售报亭，并由售报亭管理部门协助客户进行产品的POP展示。 （五）报纸+自动售报机 自动售报亭刚推出时，需要有一个推广阶段，在此推广期可针对集团大客户，如集团报纸广告投放排名前30名的本地性客户，每客户可赠送售报机一个月时间的一个广告位。推广期过后可采取组合销售。 方式一：报纸广告客户在集团报纸上有投放广告，且广告规格为大报1/8版（彩色）及以上规格，按照报纸广告实收加收80%、50%、30%的费用，分别可以在不同区域的不同地段售报机，选择一个相应规格的广告位安排一个月广告，选择成组售报机的按照售报机个数收费累加。 方式二：在采用上述方式的同时，如果增加一定的费用，可以提供在商业区、卖场、写字楼、住宅小区等或客户指定地点的售报机，并由售报机管理部门协助客户进行产品的POP展示。参考文献1. 张晓明，尹昌龙，李平. 国际文化产业发展报告G.北京：社会科学文献出版社，2007.122. 宋建武. 中国报业年鉴G.北京：中华工商联合出版社，2008.53. 卓培荣. 传媒发展与未来规划G.北京：新华出版社，2007.124. 中国媒介经济研究网. http:/
