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1、关系推销销：赢得得终生客客户本章目标标通过学习习本章，你你将了解解：l交易性推推销与关关系推销销的比较较l关系推销销的理论论说明l关系推销销策略我们在第第1章中中已经提提出了“关系推推销”这一新新的营销销概念。有有些人可可能认为为，客户户关系和和售后服服务的重重要性早早已成为为共识，但但本章对对与特定定客户保保持长期期关系或或长期合合作的价价值作出出了新的的认定。关关系推销销确实是是营销观观念的一一种延伸伸（其基基本理念念是了解解和解决决客户的的问题，其其本身就就是深化化与客户户的关系系），但但只是在在近几年年，这一一观念才才成为一一项突出出的营销销要点。传传统的客客户关系系观念一一直着眼眼于
2、交易易，强调调完成推推销，而而忽视在在接下来来的时间间里如何何处理客客户关系系。销售售机构在在完成推推销以后后，传统统的想法法是确保保产品在在保证期期内不要要出问题题，至于于以后就就没有必必要关注注了；尽尽管会有有一些售售后联络络，但这这绝不是是客户关关系管理理的内容容。关系系推销要要做的正正是销售售人员以以前从未未做过的的，即将将买方与与卖方长长时间地地联系在在一起。客客户关系系管理将将买方与与卖方视视为合作作者，而而不是对对立者。客客户关系系管理能能获得什什么收益益呢？有有一项研研究估计计，客户户背离率率降低55%，就就能使利利润增加加25%955%。关系推销销的定义义为：买买方和卖卖方就
3、减减少冲突突和增强强互利达达成长期期协议。基基于这种种购销合合作，买买方能够够稳定地地获得合合格产品品和服务务，卖方方则能够够确保一一部分重重要的订订单。这这种关系系使得合合作双方方能够按按照互利利的日程程计划和和互利的的价格安安排各自自的业务务。交易性推推销与关关系推销销的比较较通过交易易性推销销与关系系推销的的比较，说说明客户户关系观观念的重重大转变变，也许许是最好好的方法法。表114-11展示了了二者之之间的区区别。表14-1交易易性推销销与关系系推销的的比较正如表114-11所示，在在营销战战略系列列中，慎慎重选择择适当的的营销方方案或战战略是有有益的。关关系推销销处于营营销战略略系列
4、的的一端，重重点是与与客户建建立起关关系（与与其他当当事方建建立关系系也具有有同等意意义，但但本书仅仅讨论客客户关系系）。营营销战略略的另一一端是交交易性推推销，其其重点在在于某一一时间的的一项交交易。交交易性推推销所考考虑的是是某个时时间创造造出单项项交易，而而不在于于考虑长长期关系系。为了进行行完整的的对照，有有必要在在交易（特特别是独独立的单单项交易易）与关关系推销销之间作作一明确确的界定定。独立的单单项交易易（diiscrreteetraansaactiionss）麦克克尼尔(Maccneiil)指指出，典典型的独独立的单单项交易易是以钱钱款为一一方和以以易于检检验的商商品为另另一方的
5、的交易：独立的单单项交易易是与交交易参与与者之间间在同一一时间及及其之前前和之后后的时间间所做的的其他交交易相分分离的交交易；其其纯粹形形式是出出现在始始终无任任何其他他交易的的两者之之间，这这显然是是现实生生活中不不存在的的。若排除一一切相关关因素，在在城外某某一加油油站用现现金一次次性购买买无牌号号汽油，基基本上就就属于这这种独立立的单项项交易。关系性交交换（rrelaatioonallexcchannge）麦麦克尼尔尔在许多多方面对对独立的的单项交交易和关关系推销销作了区区别。其其中最突突出的一一点是，关关系推销销是长期期性、不不断发生生的一系系列关联联交易，其其中每一一次交易易都与以以
6、往的交交易和未未来的交交易相关关。未来来协作的的基础是是预期设设想、信信任和计计划。关关系推销销的参与与者可被被认为是是旨在获获取经济济的、非非经济的的及个人人的综合合利益，并并致力于于社会性性交往。由由于关系系推销所所包含的的责任和和操作相相对比较较复杂，并并且是长长期延续续的，参参与者可可能要花花更多的的精力来来认真选选择和评评价交易易的内容容。根据以上上所讨论论的差异异，独立立的单项项交易的的例子还还有消费费者在农农贸市场场买桃子子，或一一个食品品商随意意地从某某供应商商手里批批量购买买包装袋袋。在这这类交易易中，产产品是很很容易被被鉴别的的，可以以用现金金支付并并立即提提走；同同时，不
7、不会有长长时间的的交易磋磋商，现现金付讫讫就结束束交易，双双方的相相互需求求也告结结束。当买方用用支票支支付或卖卖方按计计划要在在下周交交货时，关关系推销销的一面面开始表表现，即即双方的的相互需需求扩大大，交易易性行为为评价的的明确性性降低，交交易中的的不明确确性导致致交流的的增加，双双方开始始协调交交易计划划，并感感觉到了了可能出出现的冲冲突，基基于个人人魅力的的信任感感开始出出现。买卖关系系的进一一步发展展，就能能促使销销售方设设计一些些不同于于报价交交易的服服务，以以吸引长长期客户户。销售售卡车再再生轮胎胎的班德德（Baandaag）公公司，就就为它的的50009个修修配站客客户提供供着
8、广泛泛的附加加服务。例例如，该该公司协协助客户户与生产产商办理理产品责责任事项项，为大大客户提提供系统统细致的的同业管管理服务务。班德德公司计计划在再再生新轮轮胎中装装入电脑脑芯片，以以测量其其在使用用过程中中的压力力、漫度度和损耗耗情况。有有关的测测量信息息不但能能使班德德公司及及时告知知其客户户更换轮轮胎的最最佳时机机（从而而减少因因爆胎而而引发的的事故），而而且能帮帮助该公公司改善善它的企企业管理理。在表144-1的的战略组组成要素素中，营营销时间间观念的的差异取取决于企企业在营营销战略略系列中中所处的的位置。交交易性推推销意为为企业侧侧重于一一次性单单项交易易；其时时间观念念是短促促的
9、，其其营销分分析单位位是单项项的市场场交易；营销利利润源于于当前的的交易，尽尽管有时时也会产产生某些些长期性性的设想想。在关关系推销销中，时时间观念念是长期期性的，如如班德公公司那样样。销售售人员不不仅仅关关注短期期交易成成果，其其主要目目标是通通过与客客户建立立和维持持互利关关系，以以创造长长期性的的业绩。在在某些情情况下，单单项交易易可以是是无利润润的。对于实行行关系推推销战略略的企业业来说，传传统的营营销组织织一般都都显得过过于狭窄窄。对于于成功营营销非常常关键的的许多客客户联络络工作，都都不包括括在传统统的营销销组合之之内，也也不存在在于传统统营销专专家的意意识里。在在人员、技技术、营
10、营运系统统和其他他非营销销功能等等方面加加强客户户联络所所形成的的影响，会会实质性性地决定定买方是是否与某某一特定定企业继继续开展展业务。所所有的客客户联络络都或多多或少的的具有双双向性。关关系推销销和关系系推销活活动是由由承担着着双重责责任的人人进行的的。他们们的主要要任务是是在经营营领域，或或者说是是一些非非营销性性的其他他任务，但但基于其其保持的的客户关关系，他他们也要要承担作作为关键键的营销销任务，他他们承担担的是“兼职销销售人员员”的责任任。许多多工业品品营销和和服务营营销就是是这样。成成功的关关系推销销要求企企业所有有部门都都必须关关心与客客户的协协作，并并相互支支持，以以全面满满
11、足客户户对产品品和服务务的需求求。因此此，对于于实行关关系推销销战略的的企业来来说，销销售、生生产、人人事及其其他各部部门之间间的内部部协调是是成功的的关键，内内部营销销协调是是营销机机制的核核心部分分。因此，“兼职销销售人员员”必须为为营销任任务做好好准备。为为了确保保对传统统上的非非销售人人员能提提供支持持，开展展内部营营销(iinteernaalmaarkeetinng)是是必不可可少的。必必须对这这些人委委以营销销责任，加加以培训训和提供供信息，并并动员他他们成为为“兼职销销售人员员。”内部营营销动员员不仅涉涉及后勤勤门和一一线部门门的雇员员，还应应当包括括管理人人员和中中、高级级管理
12、经经理。内内部营销销观念强强调：“内部雇雇员市场场意识化化”是全面面动员员员工，以以积极的的市场化化方式提提供理性性的和客客户导向向的服务务的最佳佳途径。为为此，企企业内部部以积极极的、市市场化的的和协作作的方式式采取多多种方法法。在交易性性推销中中，除了了核心产产品和维维系客户户的企业业形象及及商标外外，没有有更多的的其他内内容。当当竞争对对手推出出类似产产品时（在在当今大大多数市市场上这这是很容容易做到到的），广广告和企企业形象象性推销销战略下下，顾客客的价格格敏感度度一般是是很高的的。相反反，推行行关系推推销战略略的企业业为客户户提供的的价值，要要比单纯纯地供应应核心产产品更多多。这类类
13、企业通通过长期期发展，与与客户建建立了较较深、较较紧密的的关系，这这种关系系可能是是技术上上的，或或是与经经验知识识有关的的，或是是与信息息有关的的，或是是社会交交往性的的。如果果这些关关系处理理得好，企企业即可可向客户户提供更更多的价价值，这这种超额额价值是是核心产产品本身身不能提提供的。当当然，价价格并非非不重要要，但在在这种情情况下，其其重要性性会有所所下降。精精明的关关系推销销行为能能降低客客户的价价格敏感感度。除了产品品及围绕绕产品的的营销组组合外，交交易性推推销与客客户不会会发生或或极少发发生其他他的联系系。客户户所追求求的利益益，仅在在于产品品所提供供的技术术性能。除除了供应应企
14、业或或品牌形形象外，客客户得不不到超过过产品价价值的更更多价值值。因此此，在交交易性推推销中，产产品的技技术性能能质量就就成了决决定性的的价值源源。在关系推推销时情情况就不不同了。与与客户的的接触面面大大扩扩展，企企业有更更多的机机会向客客户提供供多种多多样的超超额价值值（技术术上的、信信息上的的、经验验上的、社社会性的的）。这这时，双双方交流流的方式式和方法法变得重重要了。当当几个企企业都能能提供技技术性能能类似的的产品时时，安排排与客户户的交流流就成了了能否成成功的关关键。在在关系推推销中，双双方相互互理解的的质量比比核心产产品更重重要，并并常常成成为决定定性因素素。产品品安装、技技术服务
15、务、产品品或服务务的使用用介绍、及及时提供供的帮助助、迎合合客户需需求的送送货服务务、提供供技术诀诀窍、信信息服务务、社会会联络及及其他许许多不同同意义的的因素，都都强化着着买卖双双方的关关系，这这种关系系对客户户极具吸吸引力和和现实利利益，从从而能使使客户在在市场行行为上致致力于与与特定伙伙伴维持持和加强强这种关关系。组组成关系系推销的的所有要要素都是是不同形形式的服服务。当当然，这这并不意意味着可可以忽视视产品的的技术性性能质量量，只不不过它不不再是惟惟一具有有战略意意义，因因而必须须加以重重视的因因素了。衡量客户户满意程程度及营营销成功功程度的的通用方方法，是是观察市市场份额额和进行行客
16、户满满意度测测评。稳稳定的或或是增长长的市场场份额，被被认为是是推销成成功的标标志，间间接地也也是表明明客户满满意的标标志。如如果客户户群体保保持稳定定，市场场份额是是一项有有效的检检测客户户满意度度的标准准。然而而，一个个企业往往往无法法知道它它的客户户群体是是否真的的稳定，或或是否已已经失去去了一部部分客户户，失去去的客户户是否被被因积极极的推销销行为而而吸引来来的新客客户所代代替。在在这种情情况下，仅仅仅根据据市场份份额的数数据，很很容易得得出虚假假成功的的结论，而而实际情情况则是是不满意意的客户户和流失失的客户户在增加加，企业业的形象象在淡化化。对于通常常是采用用交易性性推销战战略的、经经营个人人消费品品的企业业来说，除除了持续续观察市市场份额额外，确确实没有有其他可可行的检检测方法法。但另另一方面面，经营营服务和和工业品品的企业业能够比比较容易易地实施施关系推推销战略略，它们们几乎与与所有的的客户都都至少能能以某一一种方式式保持紧紧密的交交往关系系，即使
