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1、中原电铲：卓越蔚蓝海岸低本钱快销品牌运营之道*卓越蔚蓝海岸低本钱/快销/品牌运营之道 湖南中原事业一部*前言在正式进入本报告之前，首先让我们来看看本案的产品情况、销售现状、市场情况，做为本报告考虑的背景条件。*工程概况：以洋房为主、别墅、高层为辅的低密度坡地住宅按照目前的工程进度，本报告重点考虑的产品为一期B区剩余的联排别墅二期D区剩余的洋房二期E区未推出的洋房二期F区未上市的高层三期一期ABCDE二期F*销售情况：洋房、别墅为本案难点，也是现阶段必须考虑的重点产品推出时间推出量目前剩余套数月均消化套数一期别墅07年12月378套31套二期洋房08年10月96套35套6套一期高层09年3月12
2、3套4套34套别墅、洋房销售较差，但按照工程进度安排，为目前可在售的产品二期高层预计到明年3月上市，按照市场销售情况来看，销售难度不大*市场情况：09年1-5月楼市回暖，累计去化量直追07牛市09年5月份，全市纯商品房、住宅销售面积分别为82.21、76.86万，分别同比增长69.97%和100.34%，增幅巨大。09年5月成交量和07年下半年楼市顶峰期根本持平，楼市回暖非常明显*高端市场：全市4-6月典型高端楼盘销售火爆，豪宅市场呈现复苏现象*工程名称销售量套销售报价及实际成交价格元平米主力面积区间 平米营销活动美洲故事21双拼9000-12000元，实收9000独栋350-430；双拼30
3、0-400主题摄影大赛、相亲派对托斯卡纳联排22，洋房17联排6500-7800元，实收6000-6800联排320-390出境旅游活动阆峰云墅29独栋9000-11000，实收8200-8700独栋400-460 植树节、赞助高尔夫赛橘郡31独栋8000，实收7500双拼7000，实收6500联排6000，实收 5600独栋200-300双拼200-300联排170-300好望谷20独栋11000，实收9000独栋300-700买房送奔驰、慈善拍卖会湘江一号11独栋12000，实收9800双拼9000，实收8000独栋500-550；双拼330-350养生活动汀湘十里别墅25，洋房44独栋8
4、000，实收7500双拼6000，实收5500联排5000，实收4500独栋440左右；双拼350左右；联排260左右麓山别墅5独栋8500，实收8200双拼6500，实收6200独栋400-530；双拼270-350比萨节、精装园林开放活动09年3月-6月7日长沙市典型高端楼盘销售情况 * 市场好转，我们的高端产品别墅、洋房的销售状况却不如人意，我们完全有理由相信，我们的工程必然存在急需解决的问题。报告思路PART A:战略篇 【营销诊断与问题解决】PART B:战术篇 【整体销售与分期销售】整体推售策略分期销售策略资金回笼与费用测算目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略报告
5、思路PART A:战略篇 【营销诊断与问题解决】PART B:战术篇 【整体销售与分期销售】整体推售策略分期销售策略资金回笼与费用测算目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略*目标分解快速销售低本钱品牌提升一期B区剩余的联排别墅售罄二期D区剩余的洋房售罄二期E区未推出的洋房售罄二期高层F区高层蓄客卓越集团战略重心转移至大深圳整体推广费用约1%按目前的存货及目前的售价情况，下半年本案推广费用100150万通过本案的销售过程在长沙市场乃至全省树立卓越的品牌形象* 我们通过选取类似工程的客户及典型客户进行深入访谈，了解阻碍本案目标的敏感点因素。报告思路PART A:战略篇 【营销诊断与
6、问题解决】PART B:战术篇 【整体销售与分期销售】整体推售策略分期销售策略资金回笼与费用测算目标确定与细分客户目标抗性敏感点洞察实现目标的整体战略*客户洞察方法调研方法：深度访谈；调研时间：6月23日-26日，共计4天；访谈对象：成交或诚意客户、销售经理或筹划、销售人员；访谈数量：15个楼盘，深访近30位成交或诚意客户；深访的诚意客户，一是包括在各竞争楼盘拦截访问的成交或诚意的客户，二是中原在售高端楼盘的成交客户，三是中原庞大的高端客户资源库！深访的销售经理或筹划、销售人员，包括恒大华府、盈峰翠邸、苏迪亚诺、西山汇景、公园里、汀湘十里、迪亚溪谷、阳光100、檀香山、托斯卡纳、绿城桂花城、格
7、兰小镇，共计15个楼盘。*本案目标客户属性界定研究对目标的抗性敏感点之前，我们选取了片区类似工程，找到本案可能契合的目标客群。工程客户来源客户职业客户习惯置业目的南山苏迪亚诺岳麓区42%，集中在枫林路以北，通过金星大道较易到达工程处；望城县14%，集中在城区及各大工业园内；芙蓉区10%，集中在原有高端社区；开福区10%，集中在伍家岭、四方坪地区；其他24%，为其他各区及地级市客户。70%为白领，30%为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体这些楼盘的高端客户，多喜欢有风格的生活，平时喝喝红酒；根本拥有私家车，多参加了车友会；休闲购物的常去场所有荣湾镇通程、王府井、百联东方、平和堂、友
8、谊商店、宏名商业街等；商务上常去些中高端餐饮、休闲场所，如金牛角王、咖啡厅等；信息灵通；平时也玩玩麻将。投资3%，自住97%。西山汇景岳麓区30%，集中在桐梓坡及周边；芙蓉区20%，集中在由五一路交通带来的客户；开福区15%，集中在伍家岭；其他35%，包括北京、上海等地，主要是返乡客和老业主介绍。70%为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体，30%为白领投资8%，自住92%。盈峰翠邸岳麓区40%，集中在市政府周边、西站生意人和大学城教师；芙蓉区20%，集中在原有高端社区，如宏铭中心等；开福区10%，集中在伍家岭四方坪；其他30%，其他区及长沙外区客户，主要是和黄品牌吸引过来。90%
9、为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体，30%为白领投资4%，自住96%。恒大华府客户来源广，大面积产品客户来源区域性不突显。40%来源于河西，主要集中在大学城和枫林路以北区域；40%来源于长沙市其他各区，主要集中在伍家岭四方坪以及芙蓉区、天心区靠近一桥的成熟地段；另有20%来源于湖南省地级市及外省。137平米以上产品，80%为私营业主、企事业单位高管、医生、教师扥高收入群体，20%为白领投资7%，自住93%。工程选取：地段相似、产品相似、总价相似高端工程，其客户区域性受限相对较小。将吸引岳麓区40，伍家岭四方坪15，芙蓉区原有高端社区25、其它区及地级市甚至外省客户20。岳麓区主要是枫林路以北银盆岭街道、望岳街道、西站商圈、市政府周边的生意人、公务员、医生教师、及企业高管等高收入群体，及大学城的教师。伍家岭、四方坪客户主要借助二桥的通达性到达工程；芙蓉区客户主要借助一桥的通达性到达工程；其他客户主要是返乡客、地市客户。一、客户地图及职业特征：岳麓为主要，兼顾河东伍家岭、芙蓉老高端社区重点区域本案目标客户属性界定基于工程竞争楼盘及其客户的调研结论，以本工程的差异
