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1、浅谈Nike在北京奥运会时期的品牌推广1 耐克的背景1.1 耐克的起源NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。比尔.鲍尔曼和菲尔.耐特是耐克的创始人。比尔.鲍尔曼不仅仅是教练，他更是这样一名老师。 他给他的运动员是 “竞争反应” 学习如何获胜。他带来了新的训练方法，使得运动员的训练方法得到了完全的改变。对于忠诚,竞争,以及团队合作的精神，一点一滴的灌输给他的运动员，同时逐渐建立起今天耐克合作文化的基础。 菲尔.耐特是一名优秀的中长跑运动员，他尽管没有赢得
2、很多的比赛,但是Bowerman的“竞争反映”激励着他，使他有着追求达到自己极限，表现最好的愿望和菲尔.耐特和比尔.鲍尔曼每人出资500美元达成协议，共同成立公司并承诺,要为运动员提供最具专业和更好的运动鞋。这个新的公司就是蓝带体育公司或BRS。当时是以代理商的身份代理日本虎牌运动鞋，同时主要的提供对象也是相对专业的运动员和教练。他们开始与运动员建立新的关系，同时很多将持续了他们的一生。在获得MBA学位后，耐特开始了他的世界之旅。在日本停留时，他联系了生产高质专业运动鞋Onitsuka tiger 运动公司。同时开始为他们寻找和开发在美国市场上的发展机会。这样，就出现了新的公司，耐特命名为“蓝
3、带体育”。这就是耐克前身。1968年, 蓝带体育在美国Oregon开了第二家零售店。早期的零售店通常开在运动场边，它提供了一个给耐克雇员学习商业以及直接接触了解我们的客人的场。 1.2 耐克的诞生运动品牌环境耐克诞生在20世纪60年代，当时世界上约有一半运动鞋是由德国黑措根奥拉赫的制鞋巨人制造的,阿迪达斯就在那里,它已经有四家制鞋厂和700名工人,生产的运动鞋出口到58个国家.在1962年世界足球锦标赛上,几乎所有的球队都穿阿迪达斯鞋。1971年。耐特请了波兰国立大学艺术系的一位女大学生，设计了具有速度和动力的标志。蓝带决定用这个swoosh，耐特说，“不是特别的喜欢，但是我相信它会因为我们和
4、我们一起成长。”品牌的名称杰夫.强生，耐克的第一位全职雇员，在梦中惊醒“Nike”的灵感。“Nike”，希腊胜利女神的翅膀。强生的建议在委员会经过一个星期的争论后决定采用第一个标志耐克的名字和标志正式出现一起是在1972年。 1.3 耐克的前期发展1972年，耐克开始的草根推广，蓝带体育由此在美国奥运会越野赛中推出耐克。耐克推出了华夫外底的运动鞋，运动鞋外底改变得到革命性的发展同时也革命了跑步，为运动鞋提供了更轻质，更耐磨的外底。 mark covert 是第一个穿着耐克华夫外底跑步鞋穿过终点线的运动员 。1972年,耐克签下体育新星Sidney wick. wicks 是最早穿着耐克篮球鞋的
5、运动员之一。1973年，美国记录保持者 Steve Prefontaine成为第一位穿着耐克运动鞋的田径运动员。 通过被Bowerman 的训练，他使得很多年轻的运动员都走向了耐克这个年轻的体育品牌。Steve Prefontaine因为有着坚忍不拔的精神和顽强的斗志。以及对胜利的欲望。被称为耐克的灵魂。2 耐克的品牌推广策略2.1 耐克的品牌宣传手段耐克作为世界上知名的运动品牌，其宣传推广手丰富多样。耐克充分利用媒体组合进行宣传，充分利用报刊，杂志，电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视为主，网络，报刊，杂志为辅，街头广告次之。首先他们采用传播对象十分广泛的电视广告，他们请当下十分知名的体
6、育明星作为形象代言人。例如： 1985年, 签下芝加哥公牛队的体育新人麦克.乔丹，他给耐克带来的是运动的创新，推动了产品的开发，同时不断的关注整个的产品设计，发展，广告，和市场。这种集合概念在发展，鞋类产品，服装，价格，市场，广告所有的在乔丹集合的概念下一体化。它是一个新的，更高关注率，超能量品牌的开始。是乔丹使Nike传入大众的生活中，使人们了解Nike的文化。同时耐克公司还请罗纳尔多（足球），迈克尔.约翰逊（田径）等等作为代言人。 耐克的宣传也表现在广告语上：以“just do it”为例，这句广告语是广告中的经典，既简单清楚又很口语，而且从不同人的角度都会有不同的意思。从消费者的角度，意
7、思是：我只选择它；就用这个。从商人的角度是：来试试。而将这句话用在日常的生活中就有了更丰富的含义，这要看语境而定。可以理解为：想做就做；坚持不懈等等。这句广告语的出现，体现了耐克公司的体育精神理念。突出年轻人的自我意识，强调运动本身。 2.2 Nike进入中国市场2.2.1 我国运动市场环境分析1980年，我国的运动市场处于刚起步的阶段，阿迪达斯和耐克在这一年同时进入我国市场，开始在我国的品牌推广之旅，同时，也带动着我国运动品牌的发展。随着我国的经济不断发展 ，我国在世界运动界的地位不断提高，人民对运动的认识不断提高，我国的运动品牌也开始快速发展，各种运动品牌也相继出现。自2000年至2008
8、年，我们的运动用品产业零售额年平均增长率达到了48.9%，出货额年平均增长率达到了49.3%，我国的运动品牌也开始迅速占领一定的市场。李宁品牌的第一次闪亮登场，是以1990年亚运会赞助商的名义现身北京，并低价取得亚运会火炬接力传递活动主办权。当年8月，作为运动员代表，李宁身穿雪白的李宁牌运动服，在青藏高原参加了圣火传递活动。这次成功的策划让“李宁”品牌受到了广泛的关注。李宁借势亚运会，一夜之间走红中国、横空出世。李宁品牌更是凭借在中国刮起的一股“民族品牌”和“爱国主义”思潮的旋风，迅速成为“爱国精神”和“民族品牌”的象征，成为迄今为止最成功的中国运动品牌。同大多数福建运动品牌一样，创办于上世纪
9、90年代的安踏，也起步于一个小型的家庭作坊，最初创办品牌只是为了给自己工厂生产的无法满足耐克、阿迪达斯等高端品牌要求的产品找到销路，而真正成为一个被国人所知的全国性品牌，则是丁世忠创造性的“CCTV5+明星”的推广策略。 1999年，安踏以80万元的“天价”签下年轻、充满朝气和活力的乒乓球世界冠军孔令辉，成为晋江首位运动品牌代言人。当孔令辉青春、健康的形象出现在荧屏上，立刻俘获了不同阶层消费者的心，也使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度在短时间内得到空前的提升。随着我国的运动品牌不断发展，运动品牌的市场竞争不断增加。外来运动品牌的压力不断加大。从1999年到2003年，继安踏之后，361度、特步、
10、喜得龙、爱乐、奈步、金苹果、贵人鸟等福建运动品牌，携手中国体育和娱乐明星先后登陆CCTV5。我国的运动品牌具有价格优势，我国品牌打着“爱国精神”和“民族品牌”的旗号，迅速扩大市场占有率。2.2.2耐克进入我国市场的渠道 在1980年，我国作为世界上人口最多的国家，但是运动市场还是一片空白，不少世界知名运动品牌都把目标瞄准我国这个未被开发的市场，想在我国占取一席之地。耐克在1980年进入中国，在北京设立了第一个耐克生产联络代表处。耐克秉承“Local For Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才，生产技术，销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国
11、取得了快速发展。1996年在中国成立全资子公司耐克(苏州)体育用品有限总公司，总部设在上海，并在广州北京设立分公司。2002年耐克在我国举办耐克蝎斗3对3足球比赛，使耐克在我国深入人心。同年7月，NBA巨星文斯.卡特来京支持我国的篮球事业发展。8月，耐克赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟我国同龄少年切磋球技等。耐克时刻关注这我国青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育活动，首创中国3对3篮球赛，耐克高中男子篮球联赛，耐克青少年足球超级杯赛，4对4青少年只求公开赛等活动。使人民不断认识耐克。随着我国的体育巨星姚明进入NBA。耐克在NBA宣传力度开始加大，通过NBA，
12、把耐克传入我国篮球爱好者。通过CCTV-5的荧幕，把耐克各系列产品展现给我国运动爱好者。通过NBA巨星的影响力和各种大规模的户外广告活动提高在我国运动市场的占有率。3 耐克在北京奥运会期间的品牌推广及效果3.1 耐克实施奥运营销的原因对于中国人来说，2008年的奥运无疑是最具影响力的体育盛事，在这个受万万人瞩目的盛世下，是提高自身品牌形象的一个机遇。奥运是世界顶级赛事，它的到来也意味着一场世界营销高潮的到来。奥运会对于世界各大品牌公司而言，犹如一场豪门盛宴，而北京奥运会正是为其提供了广告宣传运作的新契机，各大品牌把它作为品牌传播的平台，扩大品牌知名度。奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运
13、营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游历于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的奥运营销在情感人文接受程度、品牌影响
14、力广泛度、品质提升等方面上具备独特的优势，最终能达到其它营销方式不能达到的效果。在受万人瞩目的盛世下，打出自己的品牌，树立自己的品牌形象。这才是耐克进入奥运会的最终目的。3.2 耐克在我国市场的形势由于我国的经济发展，各种运动品牌琳琅满目，使耐克的竞争压力增大。阿迪达斯这个德国品牌，是和耐克齐名的品牌，具有雄厚的经济在我国具有一定的忠实顾客。Reebok这个来自英国的品牌也是世界运动行业巨子，他的蜂巢技术科技含量高，在我国也具有较高的影响力。Converse是美国的原创品牌，历史悠久，性能优良，价格适中，在我国具有一定的竞争力。And1美国街头品牌，进入国内市场不久，但他们针对现在青少年的性格
15、特点进行设计，质量较好，而且价格中等，深受广大街头文化爱好者的青睐。Puma是个大众品牌，价格偏低且是个知名名牌，对那些中等消费者来说是个不错的选择。李宁是我国的运动品牌的龙头，创始人是我国的体操王子，具有一定的忠实顾客。而且价格偏低，质量也不错。安踏我国又一知名品牌，在最近几年迅速发展，具有不错的口碑，而且价格大众都能接受。综上所述：耐克在消费着心中具有较好的影响，不仅具有精湛的设计和良好的质量。而且还有不错的售后服务，具有较好的美誉度和良好的品牌形象。耐克的劣势在于品牌定位高，使一般消费者望尘莫及，但鱼与熊掌不能兼得3.3 耐克在北京奥运会期间的宣传策略3.3.1 耐克的赞助攻势 耐克考虑
16、到北京奥运会这一特定重大事件在中国人民中的影响力，顾及到民族主义话语权在广告中的隐含力量，选择了以中国运动员作为出镜品牌代言人的策略。2008耐克春季“放胆做”市场推广活动，这也宣告了耐克中国奥运市场推广的开始。“放胆做”是耐克在中国开展的又一轮“Just Do it”系列宣传攻势之一。重点主打六位优秀运动员：奥运冠军刘翔，中国国家男子篮球队成员易建联，中国女子网球第一单打选手李娜，世锦赛女子马拉松亚军周春秀，中国男子游泳第一人吴鹏以及亚洲小轮车锦标赛冠军马丽芸。这些耐克签约的运动员充分展现了“Just Do It”精神以及他们追求梦想的力量与勇气。通过此次宣传，耐克旨在鼓励中国的年青一代不仅在情感上支持备战08的运动员，还能放胆做，通过积极参与训练和体育运动而开创一个属于自己的全新旅程。除了中国国家田径队，耐克
