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1、 2010届本科毕业设计(论文)题 目 C2C模式下消费者购买意愿影响因素分析基于网购服装类商品的研究学 院 经济管理学院 专 业 电子商务 姓 名 * 指导老师 * 班 级06电商（2）班 学 号 D06570213 二O一O 年 六 月浙江理工大学经济管理学院本科毕业论文（设计）诚信声明我谨在此保证：本人所写的毕业论文（设计），凡引用他人的研究成果均已在参考文献或注释中列出。论文（设计）主体均由本人独立完成，没有抄袭、剽窃他人已经发表或未发表的研究成果行为。如出现以上违反诚信的情况，本人愿意承担相应的责任。声明人（签名）：年 月 日摘要电子商务的兴起，使得传统的消费模式有了一定的改变，越来
2、越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物模式，从而带动了我国B2C，C2C等电子商务的进一步发展。我们正在进入一个消费变革的时代，电子商务引领我们走进一个全新的生活模式。与此同时，有关电子商务模式下的消费者行为受到了研究者们的重视。本文在总结和汲取以往的传统和网络消费者购买行为研究成果的基础上，结合当前电子商务和网络营销理论的新发展，通过实证研究，主要以大学生消费者为研究对象，基于服装类商品，研究了消费者网络购买行为。本论文还具体提出了影响网络消费者购买意愿的重要因素, 建立了网络消费者购买意愿影响因素的假设模型, 基于C2C模式以服装类商品为研究对象进行了问卷的调查和数据研究分析, 最终确定
3、了C2C模式下基于服装商品的网络消费者购买意愿的影响因素模型。研究获得了一些有意义的启示, 为有关人员正确认识网络消费者和进行C2C服装销售的卖家提供了理论指导。关键词：消费者购买意愿；影响因素；C2C；服装AbstractAlong with the rise of the electronic commerce, make traditional consumption mode also have certain changes. More and more consumers choose the network shopping. This newly arising shoppin
4、g mode have driven the further development of B2C, C2C etc around the country electronic commerce mode .We are entering an ages of consumption change, and the electronic commerce will take we walk into one living mode that is all new. At the same time, the Consumer Behavior under e-commerce mode has
5、 been highlighted for special attention of researchers. In this paper, after summarizing and drawing on past traditions and online consumer buying behavior on the basis of research results, combined with the current theory of e-commerce and new Internet marketing development, through empirical resea
6、rch, mainly university students as the research object of consumers, based on clothing, study of consumer buying behavior online. This paper also raised the important factor in purchasing intentions of consumers；established a hypothetical model of impact factor of affecting consumer purchasing inten
7、tions；conducted a questionnaire survey and data research and analysis with clothing commodity under C2C-based model. Finalized a model what contained factors which would affect consumer purchase intention. Study obtained some interesting insights, for the relevant personnel to correctly understand t
8、he network of consumers and provide a theoretical guidance to conduct C2C clothing sellers.Keywords：consumer purchase intention ; impact factor;C2C;clothing目录摘要IAbstractII引言1第一章 绪论21.1研究背景21.2问题的提出41.3研究的范围41.3.1研究内容范围41.3.2解决的主要问题51.3.3研究的意义51.4研究框架和结构安排61.4.1 研究框架61.4.2 结构安排61.5 研究方法8第二章 相关文献研究综述9
9、2.1消费者行为学相关理论92.1.1 消费者购买意愿相关理论92.1.2消费者决策模型的相关文献研究92.2网络消费者购买决策相关理论122.2.1网络消费者购买决策122.2.2 网络消费者购买意愿影响因素研究综述142.3网上服装消费行为研究相关理论182.4可借鉴理论模型20第三章 消费者购买意愿影响因素模型的构建223.1 理论模型223.2影响因素因子假设233.2.1个人因素233.2.2购买环境因素253.2.3以往经验283.2.4研究假设总结28第四章实证研究与假设验证294.1 研究设计294.2数据分析与假设验证294.2.1 描述统计分析294.2.2 信度分析304
10、.2.3 因子分析334.2.4 相关分析354.2.5 回归分析364.3数据结果分析和模型验证39第五章研究结论与展望415.1研究结论415.2建议415.3研究局限性和展望42参考文献43致谢45附录一 调查问卷46附录二 附表48I浙江理工大学经济管理学院本科毕业论文)C2C模式下消费者购买意愿影响因素分析基于网购服装类商品的研究06电商（2）班 D06570213 钟灵引言网络经济时代的到来使电子商务（Electronic Commerce, EC）得到了快速的发展。网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。 在网络购物中，服装
11、是购买人数最多，金额也最高的商品。接近六成（57.8%）的网上购物消费者在网上买过服装，服装也占到了全部网购金额的约四分之一（23.5%）。根据国家统计局数据，2008年底中国商品限额以上零售额中，服装类2008年底的零售额达到2655.6亿元，位居第三位。然而研究表明，有大量的消费者上网搜寻产品信息，最终放弃了购买的想法。那么是什么原因导致消费者放弃购买？Soyeon认为，意愿是导致决策的根本原因7，消费者所以放弃购买，是因为消费者的购买意愿不足以达到作出购买决策的程度。那么，是什么因素影响消费者的购买意愿？影响程度如何？怎样才能有效提高消费者网上购买意愿？这些已经成为我们无法回避的问题。因
12、此，深入、系统研究网络消费者购买意愿的影响因素具有极重要的现实意义。同时中国的服装网络营销还处于起步阶段，在营销的过程中也存在着诸多问题。已经有迹象显示，目前越来越多的网络商店陷入同质化和价格战的状况。而消费者则由于网络支付的困难、网络购物诚信的缺失，以及服装产品的特殊性等问题倾向于拒绝网络购买。由于营销者对网上消费者行为知识过于缺乏，往往会做出错误的营销决定。准确把握影响消费者网络购物意向的因素，可以为网络营销者找到消费者不愿意在网上购物的症结，为他们进行网络营销提出有针对性的建议。本文针对C2C电子商务模式，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素及过往经验等三方面基于服装类商品对
13、消费者购买决策进行探讨和分析。 第一章 绪论1.1研究背景20世纪90年代以来，电子商务的迅速发展引起了企业界和理论界的广泛关注。随着电子商务技术的不断发展和网络环境的日趋成熟，网络购物得到了蓬勃的发展。根据艾瑞咨询推出的2008-2009年中国网络购物行业发展报告研究显示，2008年中国网络购物市场发展非常迅速，交易规模突破千亿大关，达1281.8亿元，比07年增长128.5%；人均网购金额超1600元，比07年增加582元。艾瑞咨询认为，08年仍是网络购物爆发式增长的一年，网络购物成为网络经济中增长最快的行业之一。展望09年以及未来网络购物市场的发展，艾瑞认为，网络购物市场将会吸引更多企业
14、用户和个人用户加入，也会吸引资本市场更多的关注。中国的网络购物正步入快速成长期。正望咨询发布的2009中国服装品牌与服装网购调研报告调查显示，2008年21个城市中共有1564万人在网上购买了172亿元的服装，其中京沪穗深四地有759万人在网上购买了87亿元的服装，大连、天津、青岛、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、厦门和佛山10个东部沿海城市有400万人在网上购买了46亿元的服装，石家庄、郑州、武汉和长沙四个中部省会城市有145万人在网上购买了15亿元的服装，而成都、重庆和西安三个西部区域中心城市有260万人在网上购买了23亿元的服装。2008年网上购买服装的花费占到了21城市网购消费者全部服装
15、消费的31.6%，其中有15.6%的网购消费者表示网上购买服装的金额占到了其全部服装消费金额的一半以上。图1. 中国服装电子商务发展阶段由图1可以看出，中国网购服装市场已经逐渐进入成熟期。中国网购服装市场的快速崛起，除了得益于新兴的服装电子商务企业的崛起外，也直接受益于日益增长的网民的需求。当传统服装业在国际金融危急中受到强烈冲击时，新型的服装电子商务公司却一枝独秀，保持逆势增长的势头。与此同时，越来越多的网民开始在网上购买服装，国际金融危机在客观上助推了中国网购服装市场的快速成长。可以预见的是，今后网购市场需求的进一步扩大，将进一步推动传统服装行业重视网购市场，从而加快催生一批优秀网购服装企业的诞生，推动这一行业整体水平的提高。根据艾瑞统计数据显示，2007年中国服装网络购物市场规模为752亿元，国内网购品类TOP10名列第一的就是服装。 2008年达到1711亿元，增长127
