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1、美特斯邦威D10营销4班陈丹军姜淑妮邹晓辉联系方式：627860目录1环境分析11.1营销环境11.2市场细分11.3市场定位策略21.4顾客价值理论21.5消费者市场及购买行为22产品策略32.1产品整体概念32.2产品组合策略32.3新产品开发策略42.4产品市场生命周期42.5产品品牌与商标策略53价格策略53.1定价的基本因素53.2定价的目标和原则63.3定价的程序和方法64销售渠道及销售策略64.1分销渠道64.2中间商74.3广告74.4网络营销84.5公共关系85市场营销的竞争策略95.1竞争者分析95.2企业的竞争地位及竞争战略106市场营销战略106.1市场营销战略106.
2、2市场发展战略116.3企业形象战略127SWOT分析137.1S企业内部的能力137.2W企业的薄弱点：147.3O来自企业外部的机会147.4T企业面临外部的威胁148市场信息调研158.1市场信息158.2市场调研159国际市场营销169.1国际市场营销环境169.2国际市场营销进入策略171 环境分析1.1 营销环境随着生产力的发展、社会的进步、人们生活状况的改变，在物资生活逐渐提高的基础上，越来越多的年轻人追求时尚。“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。现在已在全国
3、设有专卖店2863家，目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。1.2 市场细分由于中国东部沿海地区人口密度大，经济发达，同时外来务工人员密集，劳动力相对廉价，且东部地区交通便利；而中西部地区相对东部来说，人口较少，经济发展缓慢，但其地域广阔，具有巨大的发展潜力，因此公司以发展东部沿海地区市场为主，开拓中西部地区的市场为辅。1.3 市场定位策略 目前市场上类似服装品牌众多，因此美特斯邦威求同存异，并倡导“不走寻常路”，它贴近中国年轻一代消费者对时尚和个性的需求，主要以1625岁活力和时尚的年轻人群为消费对象，走青春活力路线，开发以学生服饰为主的时下年轻人市场。1.4 顾客价值理论顾客价值是顾
4、客对产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断;顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡,即利得与利失之间的权衡;顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。1.5 消费者市场及购买行为 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于1825岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。这个年龄段的消费者社会地位特殊，经济来源少，但其消费能力较强，所以公司产品的定价趋向于学生化，平民化，以此促进消费者的购买能力。2 产品策略 2.1 产品整体概念 美特斯邦威品牌致力于打造一个年轻活力、流行时尚的领导
5、品牌，倡导青春活力和个性独特的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。因此产品设计的最大特点在于保持了感性与理性的平衡，冷色调和暖色调的结合，使消费者可以更好的享受服装给人带来的五彩生活。2.2 产品组合策略 美特斯邦威作为中国年轻一代时尚顾问，产品的设计力求为目标消费群体提供整体的而非局部的着装选择，满足不同性别的消费者从服装到配饰的综合产品结构需要，为消费者塑造整体的时尚形象，在提升消费者购物体验的同时，也有效促进各类服装、服饰产品的销售业绩。公司增加了配饰，挎包等产品，设计也逐渐从“年轻活力”向“流行时尚”转变，使公司的产品销售逐步从单一向多元化转变。2.3 新产品开发策略
6、在原产品的基础上，新开发了“都市”系列，同时委派了与“校园”完全不同的设计团队对产品进行设计。这使产品的销售填补了原来并未有效挖掘的更具有购买能力的23-25岁年龄段的消费者市场，拉长了美特斯邦威休闲服饰产品线，增加了产品的差异化特征和提高产品定价能力。2.4 产品市场生命周期 美特斯邦威的服装生命周期可分两个层次，因为服装有季节性，所以第一个层次为商品季的生命周期，即整个产品的生命周期就是从开发一直到最后穿到消费者身上。另一层次的生命周期是要跳出季的概念，以产品全生命周期管理系统来看，可以以商品开发季来驱动生命周期进行管理，通过对历史品类的分析，可以分析出当年的流行趋势。2.5 产品品牌与商
7、标策略 美特斯邦威的品牌内涵：“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风，威武。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。3 价格策略3.1 定价的基本因素 服装市场范围大，所含的产品多，但由于服装是一种生活必需品，所以市场供求的变化并不是其价格波动的主要因素。服装季节性变化强大，所以应牢牢掌握产品的生命周期因素，要随时调整产品的价格。其次，市场竞争因素、商品差价因素、消费者心理因素等因素对于服装产业来说影响并不大，所以随市场变动再做调整便可。 3.2 定价的目标和原则 美特斯邦威主要
8、生产时下年轻人穿的潮流服饰，其季节变更性大，服饰所追求的时尚也会随时间，社会的改变而改变，因此公司以在定价上采用大众化都可以接受的价格，采取“薄利多销”的战术，让无经济来源的学生可以更好的购买，以此吸引更多的消费者。3.3 定价的程序和方法 成本向导定价法：以生产成本为基础，加上增值税以及各种管理费用，最后对产品进行定价。竞争导向定价法：在竞争十分激烈的市场上，公司通过研究竞争对手的生产条件、服务状态、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状态来确定商品价格。4 销售渠道及销售策略 4.1 分销渠道 美特斯邦威的销售渠道除了传统经营方式外，还包括了生产外包，特许经营和核心业务等其他
9、销售方式。美特斯邦威通过契约的方式，将特许权转让给加盟店，采取了特许经营策略开设连锁店，利用社会闲散资金来进行销售网络扩张，使很多投资者找到了好的特许加盟项目，因此美特斯邦威和投资者获得双赢。4.2 中间商 美特斯邦威迫切需要扩大生产规模却缺乏资金实力，于是采用定牌生产的方式，将生产业务外包给实力雄厚的协作厂家，掌握了生产的主动权。美特斯邦威选择厂家的标准有严格的要求，为确保协作厂家质量达标，美特斯邦威做了大量工作：（1）制定标准及流程，如制定企业质量检验标准等；（2）根据标准及流程对关键点进行控制；（3）进一步完善质量管理制度，最后才确定它是否能成为长期合作的厂家。4.3 广告美特斯邦威在品
10、牌宣传上下足了功夫，在广告代言人的选择上更是灵活地运用了“明星效应”，国内以周杰伦、张韶涵为主，国外以温特沃斯米勒、 布鲁娜特诺里奥为主，并且还有郭富城为其制作广告主题曲不寻常。其次，美特斯邦威还通过发放传单，书刊杂志，报纸，电台等方式进行宣传。4.4 网络营销 美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。4.5 公共关系周成建作为美特斯邦威的绝对决策人和管理者
11、，他带着美特斯邦威经历了从人治到法治的蜕变，曾两度面临高管集体出走，痛定思痛，美特斯邦威正进行着自己与自己的较量。如今公司拥有国际一流的产品设计开发团队，产品设计开发贴近中国年轻一代；公司拥有强大的渠道资源整合能力，采用直营与加盟相结合的方式进行渠道建设，截至2009年底，已经在全国设有专卖店2863家；公司拥有能充分适应国内现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，具备缜密的供应链管理能力。5 市场营销的竞争策略 5.1 竞争者分析服装行业竞争力十分巨大，不仅因为相同产业多，更因为该产业的兴亡难以控制。对于美特斯邦威来说，森马是最大的竞争对手。15-30岁的青年阶段，作为年轻的服务消
12、费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，其中以美特斯邦威和森马最为突出。而成为网络营销的受益者，对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。作为年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。5.2 企业的竞争地位及竞争战略做为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体“劲舞”玩家。因为“劲舞”这
13、款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于QQ秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装，然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。6 市场营销战略6.1 市场营销战略 市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这
14、样的规划所应采取的行动。市场营销战略是企业经营战略中的重要组成部分，它在企业总体战略指导下生成，又为企业总体战略的实现发挥重要作用。第一，企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证；第二，企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排；第三，企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率；第四，企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性；第五，企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器；第六，企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径6.2 市场发展战略 公司在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。2001年，集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动
15、品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 在产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 在生产采购和物流上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。在广东、上海、江苏等地300多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关。 在市场拓展和销售服务上，利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。 在管理上，实现了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化
