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1、 如何撰写企划案（一）企划案大纲企划案大纲是企划案所需要的基本项目，目的是让公司的主管单位或欲提案的公司能对所做的企划案一目了然。一、向非本公司的公司提出公司新产品的企划1本公司介绍、组织使命及优缺陷分析将公司组织、愿景、使命及公司的沿革撰写清楚，也把公司的优缺陷分析透彻，让消费者对公司及产品有信心。2产品介绍及未来的机会与内外部环境分析产品的所有获利点、规格、内容，涉及产品包装及标签都需要说明清楚。外部环境是指动荡不安的外部经营环境，不管是直接环境还是间接环境，对公司的影响都相称大。3竞争者分析在市场中谁是重要的竞争者，谁是次要的竞争者，要心中有数。唯有对竞争者作进一步的了解，方能百战百胜，
2、将对方的优点转换成自己的长处。4消费者行为分析消费者为什么使用此产品，中间商又如何看待自己的产品，重要消费者的心理描绘及人口记录变数是如何的，这是成为畅销产品必须要明晰的问题。5市场细分目的市场及市场定位找到重要市场，且针对重要目的顾客作出合适的行销决策，只有了解在客户心中的市场定位，才干产生良好的行销组合。6行销组合价格渠道及促销组合(1) 价格：价格是企划案中唯一的收入来源，所以必须有一个精确的价格策略，才干让公司获利，这相称不容易，但却非常重要。(2) 渠道：掌握销售渠道，便可将产品无阻地推展到新市场。而适时减少销售渠道的层级，亦可增长公司利润。(3) 促销组合：促销组合是企划中最活泼，
3、也是最需创意的部分。把各种各样的行销活动变化成最适合组织的组合，让所有的促销组合变成为公司量身定做的活动，是行销人员面临的最大挑战。7行销预算与控制开展各种行销活动后，还需要进行各种预算控制及评估，才干符合公司的策略，以达成目的。二、供公司内部主管参阅的企划案1外部环境和个体环境2消费者行为分析3公司愿景、使命和SWOT分析4对竞争者的分析5市场细分、目的市场和市场定位6行销组合(1) 产品(2) 价格(3) 渠道(4) 推广7行销预算和控制以上两种企划案大纲的撰写方式并没有优劣之分，重要是根据公司喜好不同，而将内容加以变化而已。（二） 企划案撰写流程企划案的撰写流程如下图所示。环节一公司历史
4、组织使命环节二产品分析及产品市场情势分析环节三外部环境分析环节四竞争者分析环节五消费者行为分析环节六市场细分目的市场市场定位环节七行销组合环节八行销预算一、订立组织使命行销企划的第一点，是培养对方公司对公司的信任感。为了介绍组织目的、长期承诺和组织使命，可以用过去曾服务过的客户群、提供的服务、优质产品及先进技术，或曾开展过的活动实例等来表达。许多成功的组织都把它们的组织使命用文字写下来，称为“使命声明”。组织使命为组织提供方向，并让组织内部人员间因同样的使命而彼此凝聚共识。二、产品分析及介绍由于要将本产品介绍给其他公司，所以将此部分提至企划案的前半部分。产品分析与介绍，涉及产品品质、设计、标签
5、、包装及品牌，其中也涉及服务。以上每一项都会影响到产品的品质及销售，所以需要加以说明。同时还要把产品的生命周期、产品销售预测以及产品获利情况一一说明。三、市场情势分析市场情势分析要探讨公司的SWOT，即优势、劣势，面对的机会及威胁。最重要的是找出公司的优势及劣势，并且重点分析这两个部分，进而找出面对的外部机会及威胁。1SWOT的定义优势(Strength)：指可以提供杠杆作用的竞争利益，使组织以少获多，或者有强势的行销能力，让公司的产品畅销无阻。弱势(Weakness)：只有认清弱势之后，才干做某些改善或补偿。机会(Opportunity)：假如市场的情势或情况与产品之间可以建立适当的联结，则
6、将使组织的产品或品牌更易被接受或被爱慕。威胁(Threat)：即对行销努力有不利影响的外部情势和情况。威胁虽然很少能加以控制，但如能在它们变得不能驾御之前予以确认，还是可以被消弱和改变的。假如可以预知威胁的存在，通常就能设法规避。2市场情势分析的内容（1）内部优势和弱势：内部优势和弱势是指那些组织通常可以控制的内部因素，诸如组织的使命、财务资源、技术资源、研究发展能力、组织文化、人力资源、产品特色、行销资源等等。譬如，某家公司的优势也许是它有很强的研发能力，而弱势也许是销售渠道比不上重要竞争厂商。（2）外部机会和威胁：外部机会和威胁是指那些组织通常无法控制的外部因素，涉及政治、经济、法律、社会
7、、文化、科技、实体、竞争力和人口环境等等。这些外部因素通常是组织无法加以控制的，但却对组织的营运有重大的影响。譬如：油价的上涨并非一般厂商所能左右，但却会增长厂商的产销成本，如不能妥善应对，将成为对厂商的一种威胁；而环境意识的高涨，对那些比竞争者更重视污染防治和生态保护的厂商而言，也许将是一个机会。3市场情势分析的要点SWOT汇总这个阶段，应当做到以下几点：(1)了解与公司有关的外在环境：了解现实环境中有哪些关键因素会影响到公司的发展。(2)了解公司自身的内在环境：通过前期业绩及策略的检讨、长处及弱点分析，相信已经可以客观公正地分析公司的内在环境。(3)指出公司未来的经营走向：预料并整理出未来
8、也许面临的重大市场机会及遭遇的威胁，预计并列出公司未来发展方向的先后顺序。(4)指出公司能向何处发展：透彻分析公司的长处及弱点之后，指出应当发展的方向中有哪些是公司有能力去发展的。四、外部环境分析1经济状况经济状况的好坏关系着消费者的购买力，在物价上升、实质所得相对减少的状况下，一般消费者在购物时，将变得十分谨慎。若利率居高不下，将直接影响到购房贷款成本，导致房地产业的不景气。2人口市场是由人汇集而成的，因此人的多寡、性别、出生率、死亡率、年龄结构、家庭人数、地区人口数等的变化，从短期或长期来说，对公司都具有深远的意义，例如：出生率的减少会威胁到以婴儿、儿童为服务对象的产业。与人口相关的一些资
9、料如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是行销人员用来区分购买者、使用族群及细分市场的有利工具。3社会文化演变“嬉皮”、“雅痞”、“单身贵族”、“新新人类”等族群的出现受社会文化演变的影响。社会文化反映着个人的基本信念、价值观和行为规范的变动，它会影响到公司的目的市场定位，故行销活动必须符合社会文化的规定，才干顺应消费者的需求。4自然环境治理污染设备的投资，如钢铁业要投入巨额资金添购治理污染的设备，汽车工业须用昂贵的排气控制器，废弃物如水银、电池的回收及能源成本的变动等与自然环境相关的问题，都会逐日加重，影响公司的经营。因此，行销人员必须全盘了解其
10、产品、包装、生产环节对环境的影响。当然，相应环保的规定会让成本提高，进而影响售价。但是从另一个角度来看，注重环保的绿色行销也会为公司发明另一个行销优势。5政府法规如政府制定的专利法、商标法、商品检查法、关税法、消费者权益保护法等以及与每一个公司都有关的法规及特定行业的法规，如食品卫生管理法、建筑法等，都也许与公司各方面的经营息息相关。6科技环境科技环境对社会的影响往往是爆炸性的、全盘性的，它带来的是一种发明性的巨大的变化。IC取代了电晶体，复印机扼杀了复写纸，录像机影响到电视的收看人数，传真机取代TELEX。7供应商减少原料成本或提高产品品质是公司获得竞争优势的一项重要策略，而公司如何运作其与
11、供应商间的关系，也是影响公司经营的重要因素。五、竞争者分析唯有知己知彼，才干百战百胜。并且位居不同地位的公司，其采用的策略也有所不同。1市场领导者资源多，财源广大，并在市场中有很高的知名度，在科技上也处在领先的地位，或是具有其他突出的优势。如电脑界中的IBM，软件业中的微软等。2市场挑战者在竞争市场上处在第二、第三的地位，资源及知名度仅次于领导者，但这些厂商正努力突破，想成为市场上最重要的品牌。3市场对路者仅拥有有限的资源，但在某些特殊细分市场上，针对特定的消费者提供对路的产品。如：苹果电脑在电脑市场上，而劳力士手表在手表市场上。4跟随者市场的跟随者，其经营资源的品质和数量与竞争者都有相称大的
12、差距，所以在市场上只能采用低价位竞争、品牌仿效的行动。六、消费者行为分析唯有了解有关消费者的社会因素及心理因素，方可做出良好的行销策略。1社会因素社会因素涉及文化、社会阶层、参考群体、家庭单位，其中也涉及消费者受社会群体、团队的影响。而其中大至文化，小至家庭，皆因人生存的群体，在潜移默化中，便会转换自我的购物习性。2个人因素消费者行为从团队的影响进入个人层面，再迈向心理变数。有关个人方面的人口记录变数、知觉、态度、动机、信念、生活方式及情境，都可以将个人的所有消费因素考虑在内。七、市场细分、市场定位和目的市场1市场细分市场细分是在消费者中，知道谁会是自己的重要目的。人口变数、动理变数、利益变数
13、、生活方式变数都是需要仔细思考的因素。这些因素能很清楚地将所盼望的消费者描绘出来。2市场定位市场定位要对目的市场具有足够的吸引力，并且产品所提供的利益，要能切合市场的需要。并且本公司提供的利益（服务）要比竞争者更具吸引力，方可有突破出线的机会，博得消费者的喜好。3目的市场目的市场指在产品中，找出对消费者最具吸引力的具象，去与竞争者拼搏。良好的目的市场需具有独特性，方能与竞争者具有实际的差别，且让顾客能容易地讲出产品的特性及具有吸引力之处，便能确切地制定出产品在目的市场中的定位。八、行销组合行销组合是影响市场的各种变数的组合，若能将行销组合中的每一个因素加以控制，便可较好地实行企划的行销环节。其
14、他影响产品行销组合的变数如下：1.价格经销价、零售价、折扣、折让、付款条件、信用条件等。2.渠道 涵盖的地区、销售点的家数、实体配送、存货等。3.推广组合 广告频度、媒体使用状况、Event促销、赠品、人员销售、公共关系和促销等。九、行销预算与控制不管行销策略有多好，市场变数、新资讯以及政府政策的改变等力量，都会迫使自己改变原定的行动计划。行销控制的过程是由建立行销管理追踪程序开始，然后设计数个检查点来加以调整。若不考虑预算而一味行事，就是一个错误行动。由于只有在最少的预算范围内做出最佳的行销企划，达成绩效，才是成功的预算。（三） 企划文案实例公司创业计划书美国产业有限责任公司创业计划书目录一
15、、发展计划摘要（一）目的（二）任务二、公司情况（一）公司所有权（二）公司历史（三）公司产品（四）公司地址及设施三、产品与服务（一）产品说明（二）产品重要特点（三）服务说明四、市场分析（一）行业分析（二）成功的关键五、公司营销策略及实行计划（一）营销的对象和目的（二）价格策略（三）促销策略（四）营销计划（五）销售策略（六）战略联合六、组织管理概要（一）管理人员（二）其他关于组织管理的考虑七、财务分析一、发展计划摘要本公司专为医院和实验室引进各种革新的、高等级的最新产品，总部设在市，产品是通过直销的方式与顾客进行面对面的接触来进行销售的。这一经营计划只是本公司整个公司计划的第一步，并将在每一季度对其进行修改。公司打算在近10个月中进入全面运营状态
