广告策划书作业

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1、”佳洁士节约牙膏广告策划案姓名：邵国丽 学号:0930309218个人收集了温度哦精品文档供大家学习=专业收集精品文档=前言始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。20022003 财政年度, 公司全年销售额为 434 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业 企业中，排名第 86 位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多 个国家设有工厂及分公司,所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区,其中包括 洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人

2、清洁用品。“佳洁士节约牙膏是宝洁公司推出的新产品 ,本次策划将为”佳洁士节约 牙膏塑造 独特的市场形象,并以全新的方式推向市场一 市场分析（一）牙膏中国市场品牌发展历程1998 年，全国牙膏产量达到 28。07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量 达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2。8 支 .2010 大约在 54 亿支左右。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段:第一阶段（ 19491992 年）:国内品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙 膏市场.但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分

3、别占据着东部、南部和西部市场，相 安无事。第二阶段（ 19921996 年）:洋品牌小试牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入 中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入 了沿海大中城市的高端市场.第三阶段（ 19962000 年)：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠 道, 如联合利华从上海牙膏厂取得了 ” 中华 和 美加净 ” 的品牌经营权；另一方面 通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资

4、 品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必 治 ” 、 芳草 ” 、 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势.第四阶段( 2000 年 )：中国牙膏品牌寻求突破” 冷酸灵 ” 、 田七 ” 、 ” 蓝天六必治 ” 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼 后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟.他们避开与外国品牌的正面交锋，在 ” 中老年口 腔护理 和 ” 中草药护理 ” 等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。（二)现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。 在人们的心目中,高露洁、佳洁士

5、几乎成了牙膏的代名词.短短的几年中，这两个品牌已将国 产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌.而老品牌 ” 中华 经过了联合利华 重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再 ,但凭借原有 的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市 场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势 .从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是=专业收集精品文档=个人收集了温度哦精品文档供大家学习=专业收集精品文档=后劲十足，发展前景良好。（三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之

6、间在消费群结 构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或 中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:1。生活习惯和价格( 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别 是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐 怕很难.（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层， 但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可 以满足基本的清洁需求，也算得上是 ” 价廉物美 了.2 .消费区域特征分明（

7、1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 （四）市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼 .其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于 一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波 .但面对两 面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战激烈,但整体价格却难波动.中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分 享了中国庞大的牙膏市场.外资

8、品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有 12 亿人口的大蛋糕，近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等， 其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断 充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各 种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱 .中国市场从原来的三国鼎 立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打 起来现在还是未知数,广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国 340 多个电

9、视频 道的监测所得，2000 年 15 月牙膏电视广告总投放量为 38932 万元,比上年同期增长了 37%。前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999 年 1-5 月 牙膏电视总投放量为 28326 万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告 投放量只占总广告量的 32，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占 42。因为国产 品牌受到合资品牌的外来压力,为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000 年 1-5 月 各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增 接近 6 倍。在此期间，中华中草药牙膏以 5773

10、万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采 取一网打尽的广告投放方式 .但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区 99 年 15 月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就 自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000 年 1-5 月在以上地区相对有所增加。 特别一提的是中华一改以往作风在上海地区 2000 年 15 月已投入 500 多万元，北京地区投=专业收集精品文档=个人收集了温度哦精品文档供大家学习=专业收集精品文档=入 220 多万元。广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最

11、早打响中药护牙概念的产品，但前者发展 较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99 年 15 月这一产品已投入了近 450 多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙 膏加入竞争，2000 年 1-5 月的广告投入了 1852 万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲 击,又显得是有心无力了.但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、 超白等特点作为广告卖点。报纸作为第二大的广告媒体 , 各牙膏品牌却显得不顾一屑 . 据央视调查咨询中心对全国 380 多份报刊的监测所得，99 年 15 月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达 2

12、62 万元,其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了 2000 年 15 月出现了新的改变。 两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元 .也算占了一席领地。面对其它品牌的加 入，高露洁不但没有加入广告战,反而比上年同期节约了 50的广告费.令人费尽思量.另一合 资品牌佳洁士依然按兵不动.据统计，2000 年 15 月牙膏的报刊广告总投放费用是 338 万元， 占电视的 0。9，显得是微不足道了.面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是 极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天 ,会有越 来越多的人接受价高质优的观念，国

13、内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时 , 也 不要把高消费群体市场消极放弃.（五)未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局 ,今天，这些已经奠 定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国， 准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演 的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。二 产品分析（一)佳洁士节约”牙膏分析我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品 的 1 倍，牙膏是液体,愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养

14、成 节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型，能 24 小时全天为您服务，白天让您口 气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康 ,有各种克 数的牙膏为您服务(二）竞争对手牙膏分析1.两面针牙膏薄荷香型 预防：牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 ；120 克.水果香型 预防：消炎 、 止痛 、 牙龈出血 ；180 克。冰凉薄荷型 预防：清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管; 120 克.天然水果香型 预防：牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 ；100 克。清爽薄荷 预防：缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血； 120 克。 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛； 180 克。2。中华牙膏长效防驻 预防：防驻 、 坚固牙齿，清新口气；170 克。=