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1、“当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书商品名称：“当家”超浓洗衣液广 告 主： 江苏当家洗涤剂有限公司广告代理： *广告公司实施时间：年月-月目 录一、市场竞竞争情况况分析及及其对策策建议二二、广告告策略三三、广告告语四、广广告表现现五、SSP促销销活动的的实施设设想六、公公关促销销活动的的实施设设想七、软软性广告告开发设设想八、关关于集团团消费的的若干问问题九、广广告媒介介计划十十、各阶阶段的媒媒介投放放与费用用预算一一、市场场竞争情情况分析析及其对对策建议议（一）、间间接竞争争对手分分析及其其对策我我们认为为，对当当家洗衣衣液产品品市场推推广构成成主要威威胁的间间接竞争争主要来来自两大大
2、方面：、洗洗衣粉市市场）、分分析：当当前，国国内洗衣衣粉市场场的竞争争特征主主要表现现在： 品种种功能日日渐丰富富由于于市场需需求的拉拉动和科科技开发发步伐的的加快，洗洗衣粉产产品已由由几年前前单纯的的普通洗洗衣粉迅迅速发展展成为包包括有浓浓缩、超超浓缩、特特白超浓浓缩、低低泡、无无泡、高高效、增增白、加加酶、加加香、灭灭菌、消消毒、无无磷、等等等在内内的多品品种、多多功能的的产品类类型。名牌产产品瓜分分市场目前前，高富富力、白白猫、加加佳、天天津加酶酶、活力力28、熊熊猫、海海鸥、佳佳丽、芳芳草加酶酶等国产产洗衣粉粉十大品品牌的销销量占到到全国各各牌洗衣衣粉总销销量的440%左左右。同时时，
3、美国国的“宝宝洁”（PP&G)，日本本的“花花王”(KAOO)，&1277;英国国的“联联合利华华”（UUni-levver）和和德国的的“汉高高”（HHenkkel&1277;）四四大国际际民用洗洗涤剂公公司与国国内企业业合资生生产的洗洗衣粉品品牌，其其在高消消费阶层层中的指指名购买买率很高高。）、对对策：由于于洗衣粉粉的产品品概念已已为广大大的消费费者所接接受，人人们已经经形成了了相对稳稳定的定定势消费费心态；而且，目目前洗衣衣粉产品品的功能能和品种种尚能满满足消费费需求，消消费者对对洗衣用用品暂未未有强烈烈的替代代品期待待，因此此，这一一时期推推广“当当家”洗洗衣液产产品，我我们以为为，
4、必须须认真做做好以下下两种工工作：一一、进行行洗衣液液产品与与洗衣粉粉的功能能比较，突突出其无无可比拟拟的优点点，从理理性上引引导消费费；二、树树立一种种消费新新潮的产产品概念念，首先先吸引一一批具有有超前意意识和赶赶潮心态态的消费费者试用用产品，创创造一个个崭新的的洗衣用用品消费费市场。“当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较：“当家”浓浓缩洗衣衣液 一般浓浓缩洗衣衣粉形状瓶装液体，不不易散失失和变质质，容易易携带和和存放袋装粉末，容容易散落落、吸潮潮变质，不不便携带带和保存存使用不用浸泡，方方便省时时必须浸泡功能、内含特特别的SSILOO高效助助洗剂，能能迅速渗渗入衣服服纤维深深层瓦解解污
5、垢，具具有极强强的去污污力，能能完全替替代衣领领净及其其他各种种专用洗洗涤剂的的功能去污力一般般，顽垢垢难以洗洗净、内含增增白剂除特制增白白洗衣粉粉外，其其他类洗洗衣粉均均无增白白功能、在冷水水中发挥挥同样效效能需用温水浸浸泡，才才有最佳佳效能、适宜各各种布料料的洗涤涤特殊的布料料必须用用专用洗洗衣粉或或洗衣剂剂、专用洗洗衣剂市市场）分分析：此一一市场的的明显特特点是分分工日渐渐精细。目目前已出出现的有有羊毛衫衫专用洗洗涤剂、丝丝绸专用用洗涤剂剂、丝毛毛香波、专专门用于于清洗高高级衣物物的干洗洗精、专专用于清清洗衣领领袖口污污迹的衣衣领洁、衣衣领净、专专用于漂漂白浅色色织物的的漂白水水、可使使
6、颜色织织物色彩彩鲜艳的的彩漂粉粉等。）对策策：针对对这一市市场的竞竞争策略略，我们们的看法法是依然然采取比比较的方方式，&1277;其比比较侧重重点列表表如下：“当家家”浓缩缩洗衣液液与专用用洗衣剂剂的比较较“当家”洗洗衣液专用洗衣剂剂功能综合（增白白、彩漂漂与特效效助洗），即即能重点点去污，又又能全面面干净专项，只能能重点去去污价格综合洗涤成成本低综合洗涤成成本高使用方便，一瓶瓶通用不方便，需需准备多多个品种种（二）、直直接竞争争对手分分析及其其对策、分析析：）就就目前国国内洗涤涤用品市市场来看看，虽然然洗衣粉粉与专用用衣物洗洗涤剂的的竞争已已日趋白白热化，但但是洗衣衣液产品品的竞争争却尚未
7、未开始。主主要竞争争品牌有有上海的的扇牌超超浓缩高高级洗衣衣液、西西安的开开米涤王王超浓缩缩多功能能中性洗洗衣液、南南京的鼓鼓楼牌液液体皂及及芭蕾多多功能液液体皂、唐唐山的丽丽华王和和广州的的高富力力快洁超超浓缩洗洗衣液等等几个品品牌在市市场上作作试探性性销售，其其广告投投放及促促销攻势势均未大大规模铺铺开，且且广告诉诉求并未未形成强强有力的的个性，消消费者对对以上品品牌的认认知度和和好感度度都未有有明显的的倾向。因因此，洗洗衣液市市场尚处处于萌芽芽状态，消消费者对对洗衣液液的产品品概念尚尚未形成成，品牌牌认知更更是空白白，因此此，我们们认为，现现在是“当当家”洗洗衣液切切入市场场的有利利时机
8、。）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：含有高效助洗剂，去污力特强。含有漂白成份，无须再加漂白剂。不用浸泡，省时省力。在冷水中发挥同样效能。适用于各种布料和衣物的洗涤。是当今国际洗衣用品最新潮流。、对策：）、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，并在“SILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联
9、，才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子：广东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家，其生产的“金羚”牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。但是，在新产品推向市场的时候，厂家并没有意识到大力度投放广告、迅速抢占第一品牌的位置的重要性，当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候，全自动洗衣机产品的市场已经被严重瓜分，“金羚”此时再推出“全自动洗衣机，金羚第一家”的广告，也已于事无补了。二、广告策略：（一）、广告目标：、
10、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。、促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。当家洗衣液市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档次。、树立“当家”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：）江苏当家洗涤剂有限公司是我国第一家生产超浓洗衣液的企业。）江苏当家洗涤剂有限公司是我国生产超浓洗衣液规模和产量最大的企业。）“当家”超浓洗衣液在国内目前是质量是最好的。（二）、广告定位：洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品超凡的功能品质，科技含量，
11、方便的使用性能和创造一种时尚消费的新潮流。、市场定位：首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。、商品定位：替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。、广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的新一代洗涤用品。（三）、广告对象：、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。、大中型企业及星级宾馆的集团消费者。（四）、广告阶段策略：广告实施时间段：年月年月、前期以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一
12、品牌的先导形象。、中期在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。、后期强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。三、广告语：、我们今天用“当家”！、用“当家”，当好家。、“当家”洗衣，省心爽意。、当家，好舒心！、“当家”做主，全家无忧！四、广告表现因为同类洗衣液产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“当家”洗衣液产品无论在性能、品质还是使用方式上均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品，代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念，因此，我们以
13、为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“当家”作为新一代创潮流的洗涤用品与众不同的功能品质，重点突出“当家”独具优势的含有“SILO”高效助洗剂的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段，在“当家”与“SILO”之间建立起一种同位的关系，“当家”作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。在重点进行“SILO”产品概念的诉求的同时，对于其不用浸泡、内含增白剂、在冷水中能发挥同样效能等等有异于一般洗衣粉的功能品质，在这一时期的广告诉求中将作为其个性“买点”进行强力诉求。在进行功能
14、诉求的时候，我们要坚持以功能带品牌的原则。只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“当家”才具有独特的功能，只有“当家”才能让你这些功能的满足。以此树立起“当家”品牌在消费者心中的地位。、电视广告：A.将基于以下三个创意点：a)“SILO”与“当家”产品概念的形象树立；b)“重击污垢，全面干净”的视觉冲击效果；c)产品的其它功能展现。B.创意构想：我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：a、去污篇：主要诉求SILO功能。b、浪潮篇：主要诉求当家品牌形象。c、当家篇：主要诉求当家品牌特征和功能。、报纸广告：拟采用悬念广告的出街模式，推出“当家”产品的系列
15、报纸广告，系列广告一共有款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为功能强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍“当家”产品的独特功能，一方面可以采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也可以将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合，从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。）悬念系列：年代用皂角洗衣服，我们今天用什么？年代用肥皂洗衣服，我们今天用什么？年代用洗衣粉洗衣服，我们今天用什么？洗衣第三次浪潮由当家掀起我们今天用“当家”）比较系列：一样的溶解，不一样的时间一样的去污，不一样的力度一样的洗衣，不一样的增白一样的价格，不一样的效果）功能篇：SILO开道，重击污垢）促销广告：自填数字，幸运抽奖美好家庭，夫妻共建完成一句
