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1、 顾客忠诚诚理念下下的关系系营销战战略研究究中文摘要要伴随着全全球经济济一体化化和知识识经济时时代的来来临，技技术的飞飞速进步步、信息息技术的发展，企企业间的的竞争越越来越激激烈。特特别是加加入WTO后，企企业不仅仅面临本本国公司司的竞争，同同时更有有来自拥拥有先进进管理经经验的外外国公司司的压力力。在中中国这个个巨大的的市场及国国际市场场上，企企业只有有协调好好与之有有关的各各种关系系，才能能赢得社社会公众众的理解和支支持，进进而在顾顾客面前前树立起起良好的的企业形形象并引引导顾客客产生忠忠诚感;在激烈的市市场竞争争中，企企业只有有拥有自自己忠诚诚的顾客客，才能能使得企企业内外外各方面面的良
2、好关系系得以维维系，从从而保障障企业的的生存和和发展。关系营销销作为一一种新的的营销观观念，顺顺应了当当今市场场竞争日日益激烈烈、利润润趋于微利、消消费者日日益成熟熟的特点点，它认认为企业业的营销销活动是是企业与与顾客、竞竞争者、供应商、分分销商、政政府机构构及其它它利益相相关者之之间的互互动过程程，正确确处理与与这些个人或组组织的关关系是企企业营销销活动的的核心，是是企业成成败的关关键。本本文着重重论述了了企业如何何通过培培养顾客客忠诚实实现关系系营销，并并提出基基于顾客客忠诚理理念下的的关系营营销战略。笔者认为为，本着着理论联联系实践践的原则则，从理理论上深深层次地地明确认认识关系系营销的
3、的本质内涵涵，进一一步丰富富关系营营销理论论，并以以此指导导营销实实践，就就显得格格外重要要。有鉴于此此，本文文采用理理论分析析研究法法和个案案分析研研究法，从从关系营营销和顾顾客忠诚诚的理论出出发，对对顾客忠忠诚作为为关系营营销战略略的核心心以及顾顾客忠诚诚的实现现等方面面的深层问题题进行了了实证性性的探讨讨，进而而制定出出建立顾顾客忠诚诚的关系系营销六六大战略略.并结合笔笔者实践践和实地地调研进进行个案案关系营营销战略略案例研研究。以以期更详详实、系系统地为企业业开展关关系营销销实现顾顾客忠诚诚的具体体操作提提供帮助助。关键词:关系营营销顾客客忠诚战战略研究究河南大学学硕士学学位论文文:顾
4、客忠忠诚理念念下的关关系营销销战略研研究第一章绪绪论1.1问问题提出出与研究究背景问题的提提出目前，国国内企业业开始普普遍重视视关系营营销，并并采取相相应的营营销战略略，期望望以此获获得经济效效益、形形成新的的竞争优优势。但但是，与与发达国国家相比比，我国国无论对对关系营营销的理论研研究，还还是关系系营销在在实际中中应用的的范围和和程度都都相差甚甚远。然然而，国国内企业对关关系营销销的认识识和操作作都存在在着一定定的问题题，缺乏乏系统性性和深入入性。很很多企业看起起来已经经接受了了关系营营销，并并对其投投入了相相当数量量的资源源，但这这些企业业并没有真正正理解关关系营销销的本质质，只是是肤浅地
5、地将关系系营销理理解为庸庸俗交往往关系或或提高顾客的的转换成成本。同同时，很很多企业业没有将将关系营营销看成成是一项项系统性性、全面面性的工程，只只是将其其视为营营销部门门的工作作，缺乏乏从企业业经营的的全局来来展开关关系营销销的战略思思维。据此，进进一步明明确认识识关系营营销的本本质内涵涵，进一一步丰富富关系营营销理论论，并以以次指导实实践显得得更为重重要。本本着理论论联系实实践的原原则，本本文从关关系营销销和顾客客忠诚的理论论出发，关关系营销销的核心心是顾客客忠诚以以及顾客客忠诚的的实现进进行了深深入探讨讨，进而制定定出建立立顾客忠忠诚的关关系营销销战略，并并结合个个案进行行关系营营销战略
6、略案例研研究。1.1.2研究究的背景景科技的进进步与经经济的飞飞速发展展给人类类社会带带来深刻刻的变化化。信息息技术发发展的日新月异异使企业业与顾客客的交流流更加方方便快捷捷，极度度丰富和和不断升升级的产产品以及及服务给顾客客更加广广泛的选选择范围围。市场场触及率率的大大大增强导导致企业业可继续续分割的的未开发市场场越来越越少，加加之同一一市场下下的产品品竞争日日益加剧剧，企业业承受着着极大的的生存压力。从从而促使使传统的的营销理理论在指指导企业业营销方方面的局局限性日日益凸现现。在这这l河南大学学硕士学位论文 : 顾客忠诚理念下的关系营销销战略研研究种背景下下，关系系营销作作为一种种新的营营
7、销模式式，在理理论和实实践方面面受到了了越来越越多的关注。关系营销销理论是是02世纪纪08年代代由西方方国家营营销学者者提出并并发展起起来的，它它以系统论论为理论论基础，强强调企业业经营哲哲学应以以关系为为导向，企企业的营营销活动动是企业与消费费者、供供应商、分分销商、竞竞争者、政政府机构构及其他他利益相相关者发发生互动动作用的过程程，是识识别、建建立、维维护和巩巩固企业业与顾客客及其他他利益相相关者关关系的活活动。在这一理理念的指指导下，企企业越发发认识到到市场竞竞争的关关键己不不单纯停停留在市市场占有有率上，顾顾客的占占有率正正逐渐成成为企业业竞争的的重点，从从追求顾顾客数量量到顾客客质量
8、的的转变正是是市场发发展的必必然趋势势，因此此，如何何获得顾顾客并能能长期保保留他们们成为企企业的生存发发展之本本。.2关系系营销理理论国内内外研究究及应用用现状.2.11国外研研究及应应用现状状关系营销销理论自02世纪纪08年代代提出以以来，得得到了广广泛的传传播与发发展。但但对于关系系营销的的概念及及内涵不不同的学学者却有有不同的的理解，并并形成了了众多学学派。1、保持持顾客。伦伦纳德.贝瑞发发表于119833年的关关系营销销一文文，是从从服务业的角度度看待关关系营销销的里程程碑式的的作品。贝贝瑞最先先在服务务范畴引引入关系系营销的的概念来描描述长远远的营销销方法。“关系营销就是吸引、保持
9、以及一在综合服务公司扩展客户关关系”。贝瑞瑞认为向向目前的的客户提提供服务务并向他他们推销销产品，就就营销的的长远成功而言言与争取取新客户户同等重重要。善善于推销销是扩展展关系的的必要条条件，优优良的服服务则是维持持关系的的基础。关关系营销销的观念念是，吸吸引新客客户才仅仅仅是营营销过程程的第一一步，巩固固关系、把把一般客客户转化化为忠实实的客户户、像对对待主顾顾一样为为客户提提供服务务，都是关系系营销的的重要内内容。对对服务有有长期或或定期需需求，客客户掌握握对服务务供应商商的选择，并并且拥有有其它可可以替换换的对象象时，就就应该采采用关系系营销。对对那些容容易因为为越来越激激烈的本本行业或
10、或跨行业业竞争而而遭受客客户损失失的服务务公司而而言，保保持顾客客非常关键。2河南大学学硕士学位论文 : 顾客忠诚理念下的关系营营销战略略研究2、锁定定顾客。巴巴巴拉B杰克逊逊(1998)55唐布尔尔和韦尔尔森等人人指出买买卖之间间的关系可可以由结结构纽带带和社会会纽带组组成。结结构性纽纽带是指指通过买买卖关系系而建立立起来的交易易双方之之间的联联系，由由结构纽纽带连接接起来的的买者，在在前期关关系结束束之后，由于各种种原因(如:结束关关系的成成本太高高)，无法法结束与与卖者的的关系;社会纽纽带是指个人之之间的关关系(如亲朋朋好友)而建立立起来的的买卖之之间的联联系。关关系营销销就是通通过建立
11、、加加强这两两种纽带带，尤其其是结构构纽带构构筑有效效的出走走障碍，锁锁住顾客客。3、数据据库营销销。认为为关系营营销就是是数据库库营销的的代表人人物是卡卡波尔特特和沃尔夫(119877)。他他们指出出营销者者和顾客客发展关关系的动动力总是是存在的的，但只只有获取取发展关系所所需的数数据库资资料成本本较低时时，发展展、保持持关系才才合算。随随着计算算机的发发展，关系系营销就就是利用用数据库库去“瞄准”并保持持消费者者，与消消费者建建立连续续关系。4、义务务信任理理论。摩摩根和汉汉特(119499 )将将企业面面对的关关系分为为四个方方面十种关关系:第一，供供应者方方面，包包括原材材料供应应者和
12、服服务供应应者两种种关系。第第二，横向关系系方面，包包括竞争争者、非非赢利组组织和政政府机构构三种关关系。第第三，购购买者方方面，包括括与中间间购买者者和最终终消费者者两种关关系。第第四，内内部关系系方面，包包括上下下级、雇员员和职能能部门三三种关系系。义务务一信任任理论把把关系各各方之间间的义务务和信任任看作是影响响关系营营销成败败的关键键变量。摩摩根和汉汉特把关关系义务务定义为为:交易伙伙伴相信信与对方的的持续关关系是重重要的，因因此需要要以最大大的努力力来维持持这种关关系。也也就是说说，承担义务务的一方方相信，为为确保关关系无限限期地持持续下去去，它是是值得为为之努力力的。同同时，当关关
13、系一方方相信其其交易伙伙伴的真真诚和值值得信赖赖时，“信任”就是存存在.他们认认为，义务务和信任任之所以以是关键键变量，是是因为它它们鼓励励营销者者努力做做到以下下三点:一是通过与与交易伙伙伴的协协作进行行关系投投资;二是坚坚持具有有吸引力力的、有有利于实实现伙伴关系长长远利益益的短期期方案;三是把把具有潜潜在高风风险行动动看作是是草率的的，因为为他们相信他他们的伙伙伴不会会采取机机会主义义的行为为。基于于这种认认识，他他们对关关系营销销提出一个新新的定义义:关系营营销指所所有旨在在建立、发发展、维维护成功功的关系系交换的的营销活活动。他们们还特别别强调了了关系交交换和非非连续交交易之间间的区
14、别别。非连连续交易易以实物物交换为基础础，有一一个明确确的开始始与结束束，其持持续时间间很短;关系交交换以无无形的东东西(如感情、承承诺、信信任)的交换换为基础础，何以以追溯到到以前交交换双方方的活动动，反映映一个持持3河南大学学硕士学位论文 : 顾客忠诚理念下的关系营销销战略研研究续的过程程，且持持续的时时间较长长。因此此，在摩摩根和汉汉特(119944)建立立的关系系营销模模型中，关系系的义务务和信任任是联结结五个基基本条件件变量(包括关关系终止止成本、关关系利益益、同享价值值观、沟沟通和机机会主义义行为)和五个个结果(包括认认同、终终止倾向向、协作作、功能冲突和和不确定定性)的中间间变量
15、。5、文化化内部营营销。克克里斯琴琴格罗鲁鲁19009年发发表了从从服务的的角度看看待关系营销销:市场营营销与企企业行为为的界面面一文文，在贝贝瑞关系系营销概概念的基基础上进进一步发展了了关系营营销的定定义。他他认为“营销概概念作为为引导市市场营销销活动的的基本理理念仍然成立立.但是把把概念转转化成营营销实践践的混合合营销过过于简单单化，范范围也过过于狭隘隘。在大多数数服务情情况下只只是部分分地有效效。他还还给出了了市场营营销的关关系定义义。定义义内容如下:市场营营销是建建立、保保持、强强化客户户关系(不一定定是长期期关系)并使之之商品化化，以实现所所涉各方方的目标标。其方方式为相相互交易易和实现现承诺。此此外，格格罗鲁还还指出了了市场营销销与企业业行为之之间的关关键联系系，分析析了企业业建立服服务文化化和内部部营销的的必要性。首首先，内内部营销销是一种种管理理理念。关关于员工工在公司司里的作作用，管管理层应应该创造、不不断鼓励励并扩大大共识，加加强肯定定的态度度。员工工应该对对自己的的工作有有宏观的的认识。其其次，内内部营销销的焦点点是怎样样获得并并留住为为客户着着想的员员工。这这也是发发展和维持服服务文化化的办法法之一。每每个组织织都
