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1、三利宅院项目策划总案目 录录第一部分 成都别别墅市场场再研究究第二部分 目标客客户群研研究第三部分 项目目核心理理念设计计前 言言营销推广的的实质就就是用整整合传播播的手段段与目标标客户进进行直接接的对话话，用市市场语言言准确表表达和描描述建筑筑产品的的优势。因因此，我我们必须须充分地地了解：什么样样的话题题最能引引起目标标客户的的关注和和兴趣？什么样样的推广广手段最最能激发发目标客客户的购购买欲望望？什么么样的传传播途径径最能达达到最佳佳的宣传传效果？本案的目的的就是通通过市场场、对目目标客户户群体的的总体把把握，以以及对项项目的质质素分析析，提炼炼出项目目所应具具有的破破解市场场、破解解消
2、费者者的密码码语言，通通过对项项目的透透彻理解解和准确确的表述述，来为为以后的的营销推推广工作作制订做做战的指指导思想想。第一部分：成都别别墅市场场再研究究一、 关于成都楼楼市供需需的几组组重要数数据1、 743.559万平平方米2002年年，成都都住宅商商品房销销售7443.559%，同同比增长长16.5%，市市场需求求继续放放量，形形成对楼楼市良好好的需求求拉动。（数数据来源源：成都都市统计计局）2、 1993元元/平方方米2002年年平均售售价19993元，上上涨7.66%，主主要是三三环路、绕绕城高速速通车，城城市扩张张、辐射射增强，近近郊房价价上涨较较大所致致。（数数据来源源：成都都
3、市统计计局）3、 339套截止20002年底底，成都都市场有有40多多个别墅墅楼盘，已已建和在在建的别别墅套数数在20000套套左右，其其中已经经拿到预预售许可可证的为为14005套，开开发面积积达266.633万平方方米，市市场市值值高达550亿元元。而在在拿到预预售许可可证的114055套别墅墅中，实实际销售售仅3339套，占占24%。（数数据来源源：中中国房地地产报）4、 7%从消费者调调查报告告中（四四川在线线成都都购房需需求情况况调查报报告）得得到的数数据看，未未来选择择别墅置置业的人人群占整整体消费费者的77%左右右，选择择在郊区区（三环环路以外外）购房房的占220，其其中有336
4、的的人选择择在城南南购房，由由此推算算，选择择城南郊郊区别墅墅置业的的人群在在0.55%左右右。5、 50%从消费者调调查报告告中（四四川在线线成都都购房需需求情况况调查报报告）得得到的数数据看，有49%的消费者认为环境绿化在社区配套中最重要；有58%的消费者认为在物业管理中，保安问题最重要。二、 成都别墅市市场板块块分析1、 城区板块l 本项目一经经推出，人人们首先先会联想想到城区区特别是是城南的的联排项项目，尽尽管两者者的总价价不可同同日而语语，但所所代表的的居住形形态和生生活品质质具有同同一性、可可比性。因因此，研研究城区区典型项项目的成成败得失失对本项项目颇具具价值。l 依地理位置置分
5、，城城区别墅墅主要集集中在西西、南方方向，即即成都所所谓“西贵、南南富”之地。随随着政府府“向东向向南发展展”规划的的展开，东东南方向向出现了了以“河滨印印象”为代表表的联排排别墅项项目；一一些大盘盘（如成成都花园园、万科科城市花花园）也也在综合合小区内内规划了了少量联联排和独独立别墅墅。l 从建筑类型型上划分分，又可可分为两两种，一一类是含含别墅社社区，如如中华园园、锦官官新城等等；二类类是纯别别墅社区区如舜苑苑、御都都花园、风风格雅园园、领袖袖别墅（纯纯单体别别墅）等等； l 城区联排项项目强调调的是“7日制制”的长住住功能。其其最大卖卖点，一一曰区位位地段（如如锦官新新城。）二二曰环境境
6、景观（如如河滨印印象，水水上花城城）；三三曰产品品特色（清清华坊的的徽派民民居庭院院）；四四曰文化化标签（如如河滨提提出的“终极置置业”等）。l 河滨印象总总体量为为4033套，历历时一年年多售出出2000套。其其最大的的败笔在在于：11）4000余套套和盘推推出，没没有节奏奏控制，不不能引起起持续的的新鲜感感；2）环环境规划划没有特特别的亮亮点。33）价格格促销影影响楼盘盘档次感感。l 占地1099亩的清清华坊建建了1220座中中式庭院院，开盘盘以来倍倍受瞩目目，销售售已完毕毕。其成成功的关关键在于于：1）产产品概念念的差异异化；22）产品品细节的的感染力力。城区别墅/towwnhoouse
7、e个案项目名称 建筑形式 地理位置 价 格格 占地面积户型面积容积率车位开发商物管卖点优势势御都花园单幢+联体体羊西线蜀汉汉中路6000-100000元元/m22218亩243-2266 m20.81:1中普实业中普物业40亩高高乐夫练练习场欧式风格格，门庭庭大气西门上上风上水水居家贵贵地舜苑联体+复式式杜甫草堂后后门5410-109900元元/m2230亩200-3378 m20.721:1.77博瑞房产、华华立房产产戴德梁行仿古建筑筑风格(锦西民民宅)浣花风风景区自自然风光光优质物物业管理理总户数数少仅552户 浣花溪山庄庄洋房+联体体+单体体 西二环3800-69888元/m242亩20
8、7-3390 m20.81:1兴民房产、兴兴义房产产香港银都物物业浣花景区区自然风风景单价、总总价相对对适中领秀别墅单体别墅武侯大道外外沿线5788-67888150亩420-88260.371：1金雁房产、龙龙基置业业建筑造型型宏伟大大气绿华率率较高达达83建筑形形式单纯纯总户数数少仅883户风格雅园联体别墅武侯区新希希望路420033亩365-33661.31：2泽顺房产锦江旅游饭饭店管理理公司城南成熟熟社区现房入入市建筑形形式单纯纯低公摊摊清华坊联排紫薇东路450050000105亩3500.821：2.44昌隆投资管管理民居特色色，个性性十足户型结结构、空空间布局局合理城南成成熟社区区
9、紧靠中中海名城城河滨印象联体别墅锦江区琉璃璃乡永兴兴村5700245亩225-22640.721：2四川万达大连万达物物业三面环水水半岛环环境万达品品牌号召召力建筑形形式单纯纯户型结结构较合合理成都花园联体+电梯梯西郊清水河河畔4800-88000元1400亩亩274-4400青羊区政府府、万达达大规模社社区西边上上风上水水之地中海名城联体+电梯梯城南紫薇路路3200元元105亩122-6.41：0.77中国海外中海物业中海品牌牌号召力力城南成成熟社区区滨河公公园、体体育公园园的良好好外围环环境优质物物业管理理社区配配套完备备银都花园（智智苑）联体别墅桐梓林西路路5100元元15亩260-22
10、84银都银都物业成熟开发发商中华园华华苑联体+独立立+电梯梯桐梓林西路路50亩278-660800武海置业成熟的高高档综合合社区美制别别墅环保节节能 优质物物管锦官新城联体+独立立+电梯梯南二环人南南桥4750元元418亩237-66971.361：1岷江新希望望香港梁振英英测量师师开发商资资金雄厚厚城南成成熟社区区综合小小区开发发多年2、华阳板板块n 华阳板块是是“城市延延伸”的概念念。随着着人南沿沿线和三三环路的的通车，以以及市政政府南迁迁至中和和镇的利利好，华华阳一度度变得炙炙手可热热。n 华阳板块由由于启动动较早（尤尤其是府府河音乐乐花园的的成功），使使人们逐逐步接受受了华阳阳。n 作
11、为可“长长住”的区域域，它是是中和板板块的直直接竞争争者。华阳板块别别墅/ttownnhouuse个个案项目名称 建筑形式 地理位置 价格 占地面积户型面积开发商卖点优势势府河音乐花花园联体+多层层华阳1700-23000500亩217-3311森宇集团大社区高性价价比音乐主主题翠拥天地联体+多层层+小高高层华兴大道与与华阳环环城路之之间1900-23000305亩160-2280华兴集团毗邻迎宾宾大道，与与人南延延线相接接，交通通便捷。靠168亩森林广场，环境良好3、龙泉板板块n 以生态环境境、四季季水果著著称的龙龙泉，是是酷爱休休闲、玩玩乐的成成都人周周末休闲闲的好去去处。n 成龙路和老老
12、成渝路路的开通通，大大大缩短了了时间距距离。n 相对其它几几个郊区区板块更更低的价价格，成成为此区区域楼盘盘的竞争争优势。龙泉板块别别墅/ttownnhouuse个个案项目名称 建筑形式 地理位置 价格 占地面积户型面积容积率车位开发商物管卖点优势势玉龙山庄联排+单体体+花园园洋房成渝高速路路龙泉出出口1258-239902000亩亩157-33420.54宏宇房产美式庄园园规模优势势阳光假日单体别墅龙泉幸福大大道旁1860144-22181：2南方房产成都总府物物管低价优势势龙泉生生态环境境零公摊摊4、都江堰堰青城城山板块块n 该板块是典典型的景景区度假假概念蒹蒹投资概概念。以以其得天天独厚
13、的的自然环环境，成成为部分分成都人人选择“第二居居所”的目标标（或“”、或养养老、或或投资）。其其不利点点在于成成灌高速速路上有有收费站站；且从从羊西线线出入城城常拥堵堵不堪。n 2001年年夏，随随着青城城白鹭洲洲在房交交会上的的一炮而而红，成成都市场场随之涌涌现出诸诸多度假假别墅。最最典型的的是“五大青青城”，即：青城白白鹭洲、青青城高尔尔夫、中中国青城城、天下下青城、假假日青城城等。但但这些楼楼盘多是是炒作一一时，给给市场投投下一些些“阴影”后便偃偃旗息鼓鼓。n 青城板块与与中和板板块最大大的区别别在于居居住目的的不同，前前者是“”的度假假模式，后后者更倾倾向于“长住”。n 对于买家而而言，青青城板块块是中和和板块的的三个参参照系。一一是价格格参照：有青城城盘做比比较。二二是环境境参照：谁的环环境更有有诱惑力力？三是是距离参参照。都江堰青城山山别墅 /toownhhousse个案案项目名称 建筑形式 价格 占地面积户型面积容积率
