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1、白酒公司的“下乡营销”攻略文/贾昌荣第一，有必需说明一下什么是乡村市场。笔者以为，乡村主假如指乡镇及所辖行政村（屯），以及一些经济不发达的县城，也能够划入乡村范围。鉴于此，乡村市场的观点也就明确而清楚了，即经济不发达的县城，以及乡镇及部下行政村（屯）市场。营销一定针对市场“下药”实质上，好多酒企对乡村市场的理解的深度其实不够。自然，这也是好多大中型酒企在农村市场上碌碌无为的重要原由。结果是“正规军”斗可是“土八路”，乡村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所据有，甚至垄断。在此，笔者特把乡村市场的状况简洁简要地总结剖析了一下：一、县乡镇市场主要特色1、冒充伪劣横行县乡镇市场在县乡镇乡村
2、市场，花费者广为冒充伪劣产品所害，诸如假酒、仿冒酒、低质勾兑酒等等。那些著名的酒品牌广泛存在赝品，而且常常越是出名赝品越多。花费者苦于找寻质优价廉的高性价比产品，花费者的合法权益得不到有效保障。2、商业经营业态老化、零落化商业终端业态相对城市市场老化，商业终端素质相对较差。在县乡镇市场，适合酒品销售的渠道主要为中小百货商场、中小商场、批发市场、批零店、食杂店等等，以及餐饮店。同时，这些商业终端缺少规模优势，缺少有效的品牌形象展现基地。3、花费者重“口碑”而轻品牌县乡镇乡村市场花费常常重申“适用”，是适用主义者。花费者情愿相信亲友挚友介绍，却不肯轻易相信广告与品牌。也就是说，花费者品牌观点相对弱
3、化，在这个市场上甚至会出现一线品牌不敌二、三线品牌现象，也就是“正规军”打可是“游击队”。4、花费者对价钱的敏感度高受县乡镇市场经济发展水平因素及花费观点因素影响，花费者对产品价钱极为敏感，甚至价钱成为影响花费者购置的最核心因素，这就致使受县乡镇市场简单成为“价钱战”的“新阵地”。正因这样，一些低价酒在乡村市场的据有率很高，甚至垄断市场。5、花费者花费行为特色显然在县乡镇乡村市场，从众、跟风、攀比花费现象严重。同时，低价花费、人情花费、节点花费、集中花费等特色显然，而花费特色和花费行为决定酒企怎样拟订营销策略。二、县乡镇市场营销难点1、品牌塑造难题在县乡镇市场，花费者偏向于产品的功能性，追求产
4、品低价、适用、方便、放心。或许说，花费者着重于产品的物质层面，而关于更深层次的精神花费以及花费所获取的附涨价值则关注度不高，这将成为打造品牌的阻碍。在乡村市场上，光瓶酒、袋装酒堪称“横行”市场，好多花费者只关注口赶，根本不关注品牌、包装及生产厂家。2、成本控制难题关于县乡镇乡村市场开发、保护与管理，因为市场不可以熟，加之销售及服务半径大，这就决定资源输出、人员成本、物流成本等营运成本不易评估与控制。同时，市场花费不可以熟，市场“启发”、经销商“教育”、花费者“培养”等都需要酒企付出必定成本。3、渠道管理难题县乡镇乡村市场渠道商功利性更强，甚至利欲熏心，难于从战略高度考虑合作。在这类初级而原始的
5、合作模式下，窜货、专卖店不专卖、货随利走、只卖产品不论服务等短期行为频现，渠道忠诚度和稳固性差。4、服务渠道难题开发县乡镇乡村市场，不只要修建产品销售渠道，还要成立服务渠道，不然营销网络就是“瘸腿儿”。假如另建服务渠道，建设难度甚至要超出产品销售渠道建设。只好经过打造复合型渠道，把服务渠道职能捆绑进产品销售渠道。5、促销宣传难题在县乡镇市场，惯例“促销武器”可能会失掉功效。而且，缺少必需的流传阵地媒体贫乏。只好针对县乡镇市场开发一些“新式武器”或利用一些“土式武器”，如大篷车、粉刷墙体广告、单张派发等诸多宣传方式，并进行踊跃有利的试试。6、服务能力短板在县乡镇乡村市场，因为经销商及终端商服务能
6、力有限，加之营业人员、服务人员素质低下，这就简单致使产品销售服务短板。不只不利于市场启发教育，客户诉苦、投诉也很难获取实时妥当解决，致使风险与危机潜藏，品牌风险很大。拓展乡村市场的营销逻辑酒企拓展乡村市场有一个重点，那就是不可以沿袭做城市市场的营销路线，要从头梳理思2路。思路决定出路，拓展乡村市场重点是酒企要形成正确的营销逻辑，笔者总结为六点：一、产品：要全国上下“多盘棋”好多酒企做乡村市场失败有一个重要原由，那就是“贪”中有“粗”。所谓“贪”，即拿一种产品就想做全国市场，这不只是是在欺诈花费者，这也是欺诈自己，或许说自欺其人。所谓“粗”，即产品没法做到针对地区市场的特色做到量身投放，或许说产
7、品难于实现本地化，难于与不一样地区市场高度交融。实质上，这类“全国上下一盘棋”的产品投放策略，很难获得成功。最好的解决方法有一个，考虑针对不一样地区市场的特色推出地区性品牌及产品。自然，这里的地区市场是指“大区”，诸如东北乡村市场、西北乡村市场等等。这样，不一样地区市场的花费者才能真实地找到属于自己的品牌、属于自己的酒。二、文化：文化“下乡”要本地化酒企拓展乡村市场，只是产品“下乡”还不可以，更重要的是文化“下乡”，使酒文化能够与乡村文化高度交融。注意，这里有一个重点词：交融。好多酒企针对乡村市场推出产品时，常常更重申的是产品文化，而忽视了花费文化。花费文化往常交融产品文化、民族文化、地理文化
8、、情境文化等诸多文化因素与一体，直接关系到花费行为。我们常说，饮酒喝文化。实质上，在乡村市场上，花费更着重的是花费文化，诸如风俗习惯、花费情形（节日、礼物、好事等）。所以，不论是针对乡村市场做新产品研发，仍是营销推行，要把产品文化融入到地区市场的花费文化中去，做好花费文化的文章。三、竞争：不要与“地头蛇”纠葛关于酒企来说，乡村市场是大有可为之地。可是，酒企进军并分羹乡村市场，不必定要从竞争敌手的嘴里抢“饭”吃，要知道这些竞争敌手可能很“恶棍”。要知道，一些地区性的地方小品牌也不是好惹的，也是很难缠的。这里所重申的不与“地头蛇”纠葛，是指不要与他们进行比价竞争，或许不要与他们打“价钱战”。从某种
9、意义上来说，价钱就是品牌及产品的价值标签。鉴于此，酒企做乡村市场必定要为花费者供给最明确的价值。自然，酒品价钱也不要离开乡村市场花费能力。俗语说：“强龙不压地头舌”，做市场也是这个道理。并且，“正规军”很难甚至永久都不会战胜“游击队”四、流传：广告重要但口碑更重要在乡村，亲友挚友接触屡次而亲密，相互交流与分享生活经验，“举荐”发挥着不可以小觑的作用。但是，“举荐”立足于有花费体验及经验的花费者口碑。口碑营销是一种最传统的，同时也是一种特别有效的营销手段。关于乡村市场来说，广告流传的作用被显然削弱，能够这样说：“十个广告也不如一个口碑”。为此，酒企针对乡村市场不可以被动地等候口碑的形成，3也不等
10、被动地等候老花费者的“举荐”，而是要踊跃行动起来，主动酿造口碑并制造口碑流行。为此，酒公司要在乡村市场开发时，要踊跃发现并发掘花费建议领袖的价值，利用其消费影响力来扩大乡村市场销售。五、渠道：“炕头”比终端更“热”关于乡村市场，酒品的核心渠道有两个：一是商超、副食店及食杂店等商业终端；二是餐饮终端。实质上，不论是这两种渠道终端的哪一种，其核心花费者都是“属地人群”，或者终端辐射力有先。一般而言，乡村花费者在购置或花费以前，都带着明确的“品牌目标”。乡村花费更重申经验与习惯，对“新产品”花费者常常会在很长久间持抗拒心理。所以，酒企与其把商超及餐饮场所视为渠道终端，不如把乡村的“炕头”视为终端。所
11、以，应重拳开刊行政村（屯）的食杂店，并以此为基地与乡村花费者进行亲密交流与交流。实质上，酒企做好这一工作有利于带动乡镇的商超终端及餐饮终端。自然，这是一种倒做市场的思路，实现逆向营销。六、促销：“后拉”“前推”要联合好多酒企拓展乡村市场，在促销方面常常很重视“前推”，即激励经销商加大推行力度。可是，经销商在乡村市场上的促销攻势也是有限的，更多的状况是经销商把产品送到中小商超、副食店或乡村食杂店后，就放在那边自然销售了。能够说，酒企简单犯下的最大的一个错误就是一些大品牌及著名品牌放不下“架子”，以为做乡村这一低端市场无需高端媒体支持，诸如在央视或省级卫视公布广告。实质上，这就大错而特错了。酒企做
12、乡村市场，也需要塑造优秀的品牌形象，起码是先提高品牌著名度，这样能够对终端花费形成有效拉动。拓展乡村市场的营销攻略固然乡村市场看似简单，其实其实不简单，翻开乡村市场需要酒企取出足够的耐力来。立足上文的六个营销逻辑，针对乡村市场，酒企可采纳“教育一代，影响一代，改变一代”的营销策略，以图谋乡村市场。牢记不可以急于求成！能够说，急于求成者必败！笔者以为，营销是一门培养、影响或改变花费者生活方式的市场行动。所以，从花费者行为角度出发，笔者以为酒企拓展乡村市场重点是要做好以下三项工作，以把花费者揽入“怀抱”：一、教育新一代花费者关于新一代花费者，拥有以下显然的特色：年纪特色为18-25岁，属于年青花费
13、者；开始在各样场合试试或体验饮酒；这一集体着重品牌、生产厂家与产品外包装；更喜爱于低度酒，着重酒的口味，以为饮酒应当是一种享受，而不是遭罪；饮酒追求时髦与潮流，要跟上4“大形”；个性化的酒文化感趣，自然种酒文化要切合消情境于一或准“触酒”人群，关是他行市教育与消引。那么，酒企怎样教育与引新一代消集体呢？笔者能够从以下几点着手：消念教育引、品牌消引、文化消引、健康消引起来，也能够归纳生活方式的引，帮助他成立个性化的生活方式。三、影响中一代消者于中一代消者，拥有以下共性特色：一集体年特色25-45，属于中青年消者；着重酒的品，也酒的口味；不讨厌低度酒，但也青于高度酒；追求精神消，有必定的品牌意；着
14、重附带品，如品包装、售服等；关注酒文化，也酒文化于一集体，通有效的影响能够争取。然他拥有必定的“固性”，可是仍能够“改造”。那么，怎样影响中一代消者?笔者，从下述几个方面去影响：价影响、品影响、品牌影响、文化影响、服影响等等。要知道，一集体在村市上，是中消力量，拥有着承前启后的作用，村市消拥有很大的影响力。所以，争取一消集体并成立口碑，成酒企的重心所在。三、改老一代消者于老一代消者，拥有以下明特色：年特色：以45-70的消者核心集体；追求酒的地正、高度数；重健康，重粮酒；追求低价，所以瓶装酒、袋装、散装酒常常是他的最；品牌意不，甚至无品牌消；酒文化要求不高，自己喝得高就行那么，怎样改老一代消者呢？上，于一集体，十分“固”，要想底改或完整改很。可是，酒企切不可以忽视一集体，也不可以放弃一集体。因他是重要的消集体：自，或许作酒水礼物的接受者。笔者，酒企能够以下措施来改老一代消者：一是警示性播，警示其低品酒的危害与消，促他消；二是健康酒教育，教育其正确酒、健康酒，享受健康的暮年生活；三是通“中一代”消者来改老一代消者，如通他的属、朋友、里等他行念灌，以及通礼物、宴等方式改其消行。5
